隨著(zhù)洶涌的互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊，出版社辦門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，早已不是什么新鮮事兒，甚至至今仍沒(méi)有自己網(wǎng)站的出版社已成為“少數派”。但是縱觀(guān)這些網(wǎng)站，讓人不免心生無(wú)奈。大多出版社網(wǎng)站的主要功能就是宣傳本社圖書(shū)，包括出版社介紹、圖書(shū)介紹和出版動(dòng)態(tài)，一般不設專(zhuān)業(yè)人員維護，而是由總編室、信息中心或發(fā)行部人員兼管，每隔一段時(shí)間更新一下圖書(shū)。
并且對于出版社網(wǎng)站的推廣也并不多，人氣流量不高，象征意義大于實(shí)際意義，可以說(shuō)網(wǎng)站正處于一個(gè)尷尬的雞肋境地。
　　《網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》一書(shū)中將網(wǎng)站建設比喻為楚霸王項羽鐘愛(ài)的霸王槍?zhuān)瑒偭抑磐柑煜陋毎陨嵛移湔l(shuí)的氣概。網(wǎng)絡(luò )廣告、博客營(yíng)銷(xiāo)、社區營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)……等等精彩紛呈的方式，手段僅僅可以說(shuō)是在別人的地盤(pán)上展開(kāi)的“游擊戰”，他們最后都必須有一個(gè)指向點(diǎn)。這些信息都是碎片式，想浮萍一樣飄游于網(wǎng)絡(luò )之中。如果缺乏網(wǎng)站作為根據地，從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講就很難把其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)系統地梳理到一起。而出版社網(wǎng)站，正起到這種“隱形的作用”，是網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。所以出版社一定要想方設法為這桿霸王槍重振雄風(fēng)。
出版社網(wǎng)站，“營(yíng)銷(xiāo)”日心說(shuō)
　　什么樣的網(wǎng)站才是出版社最需要的網(wǎng)站，有人說(shuō)技術(shù)好的網(wǎng)站，有人說(shuō)頁(yè)面設計要美觀(guān)的，有人說(shuō)內容要符合讀者、經(jīng)銷(xiāo)商需求的。這些觀(guān)點(diǎn)都對，但是又不免有些盲人摸象，以偏蓋全。什么樣的網(wǎng)站才能滿(mǎn)足出版社需求，要回答這個(gè)問(wèn)題，需要從建設網(wǎng)站的目的來(lái)挖掘，網(wǎng)站不是面子工程，不是趕時(shí)髦，而是營(yíng)銷(xiāo)利器，為出版社提升品牌知名度，吸引更多讀者和經(jīng)銷(xiāo)商。因此我們就找到了優(yōu)秀出版社網(wǎng)站的命脈：營(yíng)銷(xiāo)！真正的營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的構建是技術(shù)、設計、營(yíng)銷(xiāo)三位一體的系統工程。而其中營(yíng)銷(xiāo)是太陽(yáng)，設計、技術(shù)是行星，技術(shù)、設計必須圍繞營(yíng)銷(xiāo)運行，“日心說(shuō)”絕對不可動(dòng)搖。
　　清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)總裁班授課老師劉東明梳理了營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的七大標準，這七個(gè)標準，是進(jìn)行網(wǎng)站構建與網(wǎng)站評測的坐標，為我們理清思路與軌跡。而少林門(mén)一項重要的基本功叫作七星梅花樁，為練就下一步武林絕學(xué)打下堅實(shí)的基礎。我們姑且把這七項標準稱(chēng)為出版社營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站七星梅花樁吧。
　　　　
　　?。ㄒ唬﹕eo對搜索引擎的友好表現
　　搜索引擎是網(wǎng)民們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)海洋的導航燈，因此能否扼住這個(gè)咽喉很重要。部分營(yíng)銷(xiāo)意識先進(jìn)的出版社已經(jīng)了解到了搜索引擎優(yōu)化對于網(wǎng)站的重要性，也開(kāi)展了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的工作。但是出版社經(jīng)常犯的錯誤是認為SEO是建站工程完成后的才該開(kāi)始的工作。這種做法就像就像進(jìn)行城市建設之初，沒(méi)有規劃好道路，后期所有工程都完結了卻要改建擴出通路，會(huì )牽扯到很多建筑，帶來(lái)許多不必要的麻煩。如果一個(gè)出版社沒(méi)有從SEO角度去設計，做好之后，還需要花不少錢(qián)請專(zhuān)業(yè)的SEO公司進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化，不僅非常麻煩困難，更會(huì )浪費很多時(shí)間和金錢(qián)。所以出版社在網(wǎng)站構建之初，就需要從SEO的角度去設計。
　　?。ǘヽontent完好的內容支持
　　　對于網(wǎng)站來(lái)講，內容為王是不變的真理。內容就是網(wǎng)站的血肉，是網(wǎng)站真正的核心。那么內容應該如何設置，才能真正能吸引和留住讀者和經(jīng)銷(xiāo)商？
內容容量要擴大
內容豐富是必須的。很多出版社還未充分意識到網(wǎng)站在出版事業(yè)發(fā)展中的重要性，網(wǎng)頁(yè)制作也過(guò)于簡(jiǎn)單（甚至有的一個(gè)出版社站點(diǎn)僅占一個(gè)網(wǎng)頁(yè)），傳遞給用戶(hù)的信息量相當少。這往往與出版社本身形象及聲譽(yù)極不相稱(chēng)。
內容素材要深挖
網(wǎng)民們來(lái)到網(wǎng)站，最希望了解的自然是圖書(shū)信息，比如，對每本圖書(shū)進(jìn)行介紹：封面、作者、內容簡(jiǎn)介、定價(jià)等。很多出版社到此為止了，其實(shí)，這遠遠不夠！很多圖書(shū)導購的“深層信息”沒(méi)有被展示。比如，我們在書(shū)店，能夠翻翻這本書(shū)的大致內容，在網(wǎng)上，卻很難“翻看”該書(shū)的部分內容，也不知道其他看過(guò)這本書(shū)的網(wǎng)友對該書(shū)的評論。如在廣西師范大學(xué)網(wǎng)站上，你可以看到每本書(shū)的“品味精彩”，讓你看到該書(shū)的精彩樣章，相當于在書(shū)店翻閱了這本書(shū)；還有“網(wǎng)友評論”欄目，附有諸多看過(guò)該書(shū)網(wǎng)友的評論文字，有褒有貶，真實(shí)再現，供你購書(shū)參考。還有，該圖書(shū)導購附有編輯手記、前言、序言、新聞報道等相關(guān)內容，讓你買(mǎi)與不買(mǎi)都有著(zhù)豐富的參考信息。
內容編排
首先是突出重點(diǎn)內容，大標題，大圖片塑造視覺(jué)沖擊，這也是借用報紙的操作手法，其次是內容協(xié)調，每一個(gè)欄目應確保足夠的信息量，避免欄目無(wú)內容情況出現；再次是內容形式，兼顧視頻、圖片、文字的比例和頁(yè)面協(xié)調。
4、內容呈現方式
這點(diǎn)更多的是細節，包括新文章的標記、文章導讀、相關(guān)內容的推薦、還有網(wǎng)友推薦、打印頁(yè)面、E-MAIL發(fā)送給好友、復制網(wǎng)址等。此外，對于文字部分，字體大小最好設置可調選項，對重點(diǎn)內容進(jìn)行標注，對關(guān)鍵詞設置鏈接（seo），如果沒(méi)有廣告的考慮，最好不要設置多頁(yè)瀏覽，很影響閱讀體驗。
5、內容更新
網(wǎng)這一點(diǎn)非常重要，我看到諸多出版社網(wǎng)站建設好了之后就落滿(mǎn)了蜘蛛網(wǎng)，淪為了無(wú)人管理的僵尸站，這樣的網(wǎng)站如何要求我們的網(wǎng)民來(lái)瀏覽呢?很多出版社將上網(wǎng)當作上級下達的任務(wù)來(lái)完成，以為在網(wǎng)站上留有網(wǎng)頁(yè)就萬(wàn)事大吉了，再也不用管它，這導致許多網(wǎng)站駐留網(wǎng)上的仍是好幾個(gè)月前的陳舊信息。網(wǎng)頁(yè)更新速度過(guò)慢使用戶(hù)對其失去新鮮感，造成用戶(hù)流失。
（三）vision視覺(jué)設計
　　　視覺(jué)設計決定著(zhù)網(wǎng)站的“臉盤(pán)兒”，而視覺(jué)體驗是用戶(hù)對整個(gè)頁(yè)面效果的第一感官體驗，即用戶(hù)沒(méi)有經(jīng)過(guò)思考前的一種視覺(jué)感受。這第一眼感覺(jué)重要性非常，畢竟用好“色”之心，人皆有之。網(wǎng)站“盤(pán)兒靚”才能第一時(shí)間俘獲網(wǎng)友的芳心，同時(shí)，還將直接影響用戶(hù)是否進(jìn)行下一步的操作。從整體來(lái)講，做好視覺(jué)體驗，需要網(wǎng)站建設者把握兩條緯度展開(kāi)：目標消費者、出版社品牌。
（四）usability易用性
　　　營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站除了好看，還要好用，要讓用戶(hù)操作起來(lái)很爽。易用性是營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的又一重要坐標。易用性的設計必須“以人為本”， 但是實(shí)際中常犯的錯誤是設計師或者網(wǎng)站建設策劃者站在了自己的角度上構建網(wǎng)站，本位主義。因此我們必須要學(xué)會(huì )換位思考，親自對網(wǎng)站的各種操作進(jìn)行體驗，從一個(gè)普通讀者使用過(guò)程中感受分析，才能知道什么樣的設置能帶來(lái)更好的體驗。網(wǎng)站的易用性主要通過(guò)速度體驗、操作體驗、結果體驗、信任體驗這四方面做好。
　　　1. 速度體驗
　　　網(wǎng)站打開(kāi)速度挑戰著(zhù)客戶(hù)等待瀏覽信息的耐心，也決定了瀏覽率。那么是什么問(wèn)題影響網(wǎng)站加載速度呢？筆者打開(kāi)了國內知名出版社A網(wǎng)站，他們花大價(jià)錢(qián)邀請高級美工來(lái)設計了漂亮的flash，但是發(fā)現等待loading需要5秒以上，恰恰適得其反，用長(cháng)時(shí)間的加載來(lái)考驗網(wǎng)民的耐心，但結果網(wǎng)民會(huì )很不領(lǐng)情的讓你“好看”。
　　　2. 操作體驗
　　操作體驗是用戶(hù)在使用網(wǎng)站過(guò)程中功能性感受。優(yōu)秀的操作體驗首先需要做到讓用戶(hù)清晰了解自己在網(wǎng)站上能做什么，其次，知道如何做。操作體驗的設計需要遵循的圣經(jīng)就是Kiss原則:Keep It Simply Stupid。 就像白居易寫(xiě)詩(shī)要讓鄰家老嫗都能讀懂，我們要把客戶(hù)當成沒(méi)有任何網(wǎng)絡(luò )知識的傻瓜，讓傻瓜都能輕松的在網(wǎng)站中瀏覽，操作體驗才算是成功。以圖書(shū)分類(lèi)這個(gè)點(diǎn)來(lái)看下操作體驗的設計。由于出版社的圖書(shū)成千上萬(wàn)，如何分類(lèi)不能由出版社自己根據出版社的部門(mén)設定或分類(lèi)方法來(lái)分類(lèi)，那么，到底該以誰(shuí)的標準進(jìn)行分類(lèi)呢？很簡(jiǎn)單，誰(shuí)有可能采購或購買(mǎi)你的產(chǎn)品，就以誰(shuí)的標準來(lái)分類(lèi)。所以，出版社的圖書(shū)分類(lèi)最重要的要考慮到各圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)、各書(shū)店采購人員的慣用分類(lèi)方法。其次，才考慮到讀者習慣的查詢(xún)分類(lèi)方法。——事實(shí)上，還要兼容出版社現有的分類(lèi)方法，因為以上這幾種分類(lèi)方法是存在沖突的。所以，作為網(wǎng)站要特別注意。
　　　3. 結果體驗
　　　有了操作之后，接下來(lái)就是結果；結果體驗就是用戶(hù)通過(guò)操作行為獲得的行為結果的一種體驗過(guò)程。結果體驗分二種，一是找到了其需求信息，二是沒(méi)有找到。結果體驗用戶(hù)給該網(wǎng)站的一個(gè)結論，也是用戶(hù)能否再次光臨網(wǎng)站的重要依據，用戶(hù)的任何一種操作可能出現的任何一個(gè)行為結果都直接影響到用戶(hù)結果體驗。自然，友好、客戶(hù)預期結果體驗當然是我們的目標。
　　　4. 信任體驗
　　　心理學(xué)的經(jīng)典實(shí)驗告訴我們同樣的信息，發(fā)出的信源不同，受眾對信息的認可度也不同。對于網(wǎng)站來(lái)講，信任感決定了用戶(hù)對網(wǎng)站信息的認可度；同時(shí)，信任度將影響客戶(hù)保持率，網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者是否會(huì )持續的、不斷深化在線(xiàn)關(guān)系，也是在線(xiàn)忠誠程度的一個(gè)重要度量標惟。而在用戶(hù)眼中，網(wǎng)絡(luò )媒體的可信度本來(lái)就比傳統媒體低，因此如果構建網(wǎng)站的信任體驗尤為重要。
　　　 (五) community互動(dòng)溝通功能
　　網(wǎng)絡(luò )媒體與傳統媒體的重大區別在于互動(dòng)，無(wú)論是網(wǎng)民與出版社，還是讀者與讀者之間都可以借助網(wǎng)站平臺，開(kāi)展互動(dòng)溝通。由此出版社網(wǎng)站的黏著(zhù)度會(huì )大大提升。法律出版社網(wǎng)站開(kāi)辟了人氣旺盛的“讀者俱樂(lè )部”，僅僅“司法考試論壇”就分為在線(xiàn)答疑、司考感言、考生交流、例題討論等不同的板塊。不管你是否購買(mǎi)過(guò)法律出版社的圖書(shū)，你都可以在這里就法律問(wèn)題進(jìn)行探討，套用一位網(wǎng)友的話(huà)來(lái)說(shuō)，“在這里，志同道合的網(wǎng)友每天探討問(wèn)題，溝通情感，華山論劍，何快如哉！”網(wǎng)友有什么疑問(wèn)，只要發(fā)個(gè)帖子，就會(huì )有十位二十位熱心者在當天就給你回答。
　　　 (六) monitor全面的網(wǎng)站監測、分析
　　　“營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站建設與運營(yíng)”、“網(wǎng)站宣傳與推廣”、“網(wǎng)站監測與分析”三大核心元素之間是相互依存，緊密聯(lián)系，構成出版社網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)三部曲。因此營(yíng)銷(xiāo)型的網(wǎng)站需要具備自身的網(wǎng)站監測與分析系統，充分發(fā)揮對網(wǎng)站運營(yíng)和網(wǎng)站推廣的指導作用，為出版社網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)決策提供重要依據。
　　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分析系統對讀者訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站IP、關(guān)健詞、在線(xiàn)時(shí)間、互動(dòng)溝通等進(jìn)行統合分析，進(jìn)一步挖掘讀者喜好、購買(mǎi)習慣等有價(jià)值的數據。通過(guò)這些數據透徹了解網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)，幫助出版社進(jìn)行網(wǎng)站改版更新，做出更好的營(yíng)銷(xiāo)決策。
　　　
　　　(七) promotion推廣
　　　很多出版社認為已經(jīng)完成了網(wǎng)站的構建，就以為大功告成了。開(kāi)始天真的幻想網(wǎng)站車(chē)水馬龍，但實(shí)際上的結果是卻是門(mén)可羅雀，“有的網(wǎng)站活著(zhù)，他已經(jīng)死了”是一個(gè)真實(shí)可悲的寫(xiě)照。為什么出現了這種情況？在這個(gè)信息爆炸的e時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展處于過(guò)飽和的狀態(tài)，全球有1.6億之多的網(wǎng)站,正如浩瀚無(wú)邊際的沙海。而一個(gè)新增的網(wǎng)站制作好了之后也不過(guò)是茫茫大漠中的一個(gè)無(wú)人往來(lái)的“大漠孤堡”而已。如果沒(méi)有強大的推廣信息引導，充當領(lǐng)路人，網(wǎng)民們不能有效的知曉、到達堡壘中，筆者將這種現象稱(chēng)之為“孤堡效應”。
　　　很多出版社犯的一個(gè)意識性錯誤是網(wǎng)站本身是具備強效傳播力的媒體！孤堡效應揭露了一個(gè)嚴酷的事實(shí)：投入巨資興建的網(wǎng)站僅僅是一個(gè)內容的載體，而我們還需要投入大量的外力來(lái)助推這個(gè)載體，才能達到需要的傳播效果。建好網(wǎng)站，僅僅是萬(wàn)里長(cháng)征的第一步。好網(wǎng)站也面臨“酒香也怕巷子深”的問(wèn)題，網(wǎng)站的推廣成為不可忽略的重要部分。
　　　如何來(lái)做推廣呢？筆者認為需要針對出版社網(wǎng)站開(kāi)展360度全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )廣告、IM營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等等，都可以大膽的嘗試使用，努力打破“孤堡效應”，才能讓沉睡的網(wǎng)站復活。