文/高韜

當今，全球企業(yè)紛紛熱情擁抱CSR（企業(yè)社會(huì )責任，Corporate Social Responsibility）。管理大師波特就此強調，“將社會(huì )責任與經(jīng)營(yíng)策略結合，將是企業(yè)未來(lái)新競爭力的來(lái)源”。通過(guò)品牌背后富含社會(huì )責任的企業(yè)文化，贏(yíng)得消費者乃至社會(huì )公眾對品牌更廣博的認同，已成為一種深層次、高水平的競爭選擇。

做社會(huì )期待的品牌

不僅獲利，更要負責任

 

國際能源署（IEA）稱(chēng)，預計中國將在今年或2008年成為全球最大的溫室氣體排放國，環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)使中國的社會(huì )凝聚力和工業(yè)活力面臨日益緊迫的挑戰。以獲利為核心的企業(yè)，為了生產(chǎn)犧牲環(huán)境，將盈余拿走，把風(fēng)險留給社會(huì )；外表華麗的企業(yè)，可能成為破壞社會(huì )永續的隱形黑手。
 

溫家寶總理在“兩會(huì )”中表示，中國將加大對地方政府和企業(yè)的壓力，要求它們減少污染，提高能源利用效率。， “資本無(wú)道德，財富非倫理，為富可以不仁的行為，不僅國際社會(huì )難以接受，中國社會(huì )也已經(jīng)不能容忍”， 全國人大副委員長(cháng)成思危警告那些忽視社會(huì )責任的企業(yè)。
 

什么樣的企業(yè)是未來(lái)的長(cháng)青企業(yè)？

市場(chǎng)經(jīng)濟下，大企業(yè)，大責任，企業(yè)不能只顧獲利，不負責任；全球化的趨勢下，民眾對企業(yè)的期待，早已不止于獲利，更希望企業(yè)成為改變社會(huì )的力量。企業(yè)公民責任將是未來(lái)企業(yè)勝出的關(guān)鍵。這無(wú)疑為企業(yè)品牌建設掀開(kāi)了一個(gè)嶄新的篇章。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)公民看來(lái)是兩個(gè)角色，流的卻同樣是企業(yè)創(chuàng )新的精神。而且是相輔相成的雙贏(yíng)——企業(yè)公民的角色，拉高了企業(yè)品牌形象，為品牌創(chuàng )造更多的資產(chǎn)；另一方面，因為參與，讓企業(yè)的觸角與社會(huì )的各方需求接合得愈加細密，能夠領(lǐng)先發(fā)現辦公室、實(shí)驗室沒(méi)有的創(chuàng )新能量。“未來(lái)，社會(huì )責任就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)”聯(lián)合利華執行長(cháng)塞思科認為；“社會(huì )責任就是企業(yè)核心事業(yè)策略的一部分”管理大師波特強調。
企業(yè)公民蔚然風(fēng)潮，也開(kāi)啟了“社會(huì )責任投資”熱。華爾街的投資也開(kāi)始流向企業(yè)公民。在美國，現在每十美元的投資中，就有一美元是投向符合社會(huì )責任的企業(yè)公民。
 

全球500強第四的BP公司，不僅專(zhuān)注于優(yōu)質(zhì)石油及化工產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，還致力于開(kāi)發(fā)未來(lái)的清潔能源，同時(shí)積極實(shí)踐企業(yè)的社會(huì )責任，從企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)做起，從所在社區做起，努力使自己成為中國乃至世界發(fā)展的組成部分。在《財富》企業(yè)社會(huì )責任排名中BP名列第二名，而參選的中國石油和中國國家電網(wǎng)卻分列倒數一、二名?？磥?lái)，企業(yè)社會(huì )責任這一世界趨勢，對大多數中國企業(yè)而言仍顯陌生。
當世界已轉向，對企業(yè)的評價(jià)已有新的標準時(shí)，中國企業(yè)還不盡快迎頭趕上！

 

不僅為顧客，更要為人民

 

并非企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)行為都是針對目標消費者展開(kāi)的，也許你會(huì )發(fā)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求對象另有一番廣闊天地：一個(gè)企業(yè)要處理的關(guān)系包括對股東、對員工、對顧客、對政府、對社會(huì )等多種層面。
 

全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司一直被指責不關(guān)心員工健康及缺乏環(huán)保意識。為此，沃爾瑪耗資3000萬(wàn)美元，正悄悄開(kāi)展一項員工“個(gè)人可持續發(fā)展”計劃，敦促員工結合個(gè)人實(shí)際改善健康和保護環(huán)境。這項計劃受到了員工的內心認識并改善了工作和生活方式。例如，三名同事一起搭車(chē)上班每年節約400美元汽油錢(qián)；一員工每天定期繞商店內外走路已減掉了十幾公斤體重；休息室里設一個(gè)箱子收集鋁包裝盒和塑料瓶，并將它們再利用；花更多時(shí)間與家人在一起；停止吃快餐等。
 

企業(yè)要積累品牌價(jià)值，僅局限于現有顧客和潛在顧客是遠遠不夠的，收效有限；相反，如果深植社會(huì )為整個(gè)社會(huì )提供有用的價(jià)值，去爭取公眾的擁戴，在崇尚透明和追求真實(shí)的年代，更會(huì )讓品牌價(jià)值迅速竄升。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的真知不會(huì )出在課堂上，只會(huì )出在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。從為顧客創(chuàng )造價(jià)值到為社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值的升華，已有一些有遠見(jiàn)的企業(yè)，通過(guò)自我的實(shí)踐證明是成功的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。

近幾年來(lái)，一些國際企業(yè)已經(jīng)著(zhù)手于越過(guò)直接的客戶(hù)，投向社會(huì )社區的懷抱，用真情與責任感動(dòng)世界，從而贏(yíng)得世界比以往更廣泛的支持和信任。這仿佛令我們看到了一片品牌再造的藍海了。以承諾和宣揚環(huán)保價(jià)值觀(guān)的BP為例，就是從企業(yè)與社會(huì )關(guān)系入手，開(kāi)啟全新品牌戰略的企業(yè)，而且成果卓著(zhù)。

不僅是捐贈

 

企業(yè)征戰全球，視野、格局卻不輸政府。前瞻的企業(yè)逐漸了解到，作為企業(yè)公民不止講誠信，不止做善事，更要有助力社會(huì )的仁愛(ài)之心。只有我為人人，才會(huì )人人為我。在新公民運動(dòng)中，企業(yè)有錢(qián)、有人才、有專(zhuān)業(yè)，影響力日增，還有官僚體系沒(méi)有的執行力，在關(guān)鍵的議題上尤其重要。當前迫切的全球暖化議題，就是企業(yè)發(fā)揮的最好舞臺。
 

除了BP，全球第二大金融集團匯豐銀行一啟動(dòng)“碳排放管理計劃”，全球近八十個(gè)國家的網(wǎng)點(diǎn)就一起節能；通用電器提出“生態(tài)想象”行動(dòng)，即投入研發(fā)環(huán)境科技的經(jīng)費十五億美元……

綜合國際趨勢與評量方法，可以歸納為四個(gè)方面：企業(yè)治理、企業(yè)承諾、社會(huì )參與、環(huán)境保護。公司治理，強調運作透明，才能對員工與股東負責；企業(yè)承諾，強調創(chuàng )新與培育員工，不斷提升員工的價(jià)值與提供消費者有益的服務(wù)；社會(huì )參與，就是以人力、物力、知識、技能投入社會(huì )；環(huán)境保護，強調有目標、有方法地使用與節約能源，減少污染。
 

BP的品牌價(jià)值觀(guān)體現在四個(gè)方面：綠色環(huán)保、勇于創(chuàng )新、業(yè)績(jì)?yōu)楸?、銳意進(jìn)取。表現出與企業(yè)公民的評量方向的相似性。對內，不管在何處，為BP工作的每一個(gè)人都有責任做好HSE（健康、安全、環(huán)境），而且有可量化的目標以保證員工去實(shí)現這此目標。
匯豐銀行的目標是2008年之前成為中國領(lǐng)先的“企業(yè)社會(huì )責任”品牌。他們也是從四個(gè)方面著(zhù)手：包括關(guān)懷社區、以人為本、重視環(huán)保、誠信之道。當然，匯豐的捐贈工作非常系統化，是中國捐款最多的銀行。
 

在百年強生不變的《信條》中，我們也可找到類(lèi)似的價(jià)值取向：“首先關(guān)注我們的客戶(hù)：關(guān)注世界上所有的醫生、護士及父母們；其次，關(guān)注自己的員工，并尊重他們的尊嚴和價(jià)值；另外，也關(guān)注我們的社會(huì )，時(shí)刻提醒自己為社會(huì )做出貢獻……我們要對我們所生活和工作的社會(huì )，對整個(gè)世界負責；我們必須做好公民，支持對社會(huì )有益的活動(dòng)和慈善事業(yè)；保護環(huán)境和自然資源……”
 

可以看出合格的企業(yè)公民不單是獻愛(ài)心、捐款捐物、做個(gè)慈善家等那么簡(jiǎn)單，更不是故做姿態(tài)的賣(mài)弄，也與策劃后勾引媒體炒作截然不同。發(fā)展企業(yè)公民戰略的前提必須是由衷的，并且，企業(yè)公民戰略與企業(yè)價(jià)值觀(guān)要保持一致。唯利是圖的企業(yè)肯定做不好做不像的。如果真想做個(gè)好公民，那么就得從根本上改變企業(yè)原來(lái)的價(jià)值觀(guān)，切實(shí)更新品牌戰略。而目前肯為此在大動(dòng)干戈的中國企業(yè)還鳳毛麟角。
 

另外，企業(yè)還要經(jīng)常自省在創(chuàng )造財富的過(guò)程中是否做了有悖道德的事。媒體曝光的問(wèn)題只是冰山一角，大部分藏在隱秘中。所以發(fā)展企業(yè)公民戰略要先從企業(yè)治理和企業(yè)承諾做起，只有安內才能服外，身正影直。接下來(lái)才可開(kāi)展“社會(huì )參與和環(huán)境保護”等外在事業(yè)。

不僅做到，更要說(shuō)到

 

2000年BP借集團兼并整合之機進(jìn)行了全球品牌更新，由綠、黃、白三色組成的太陽(yáng)花伴隨著(zhù)“bp，不僅貢獻石油”（Beyond Petroleum）的品牌主張，準確地傳達出BP致力于發(fā)展多種能源的戰略，以及關(guān)注環(huán)境保護和人類(lèi)進(jìn)步的終極使命。之后BP發(fā)展迅猛 ，世界500強排名由第31位上升為去年的第4位。聰明的BP公司跳出了傳統石油公司（英國石油）的框框，將其公司價(jià)值取向和使命提升到了關(guān)注環(huán)境和人類(lèi)可持續發(fā)展的新高度，這使它明顯有別于其它傳統石油公司，同時(shí)也容易在公眾中樹(shù)立清晰正面的品牌形象，從而確立競爭優(yōu)勢。
 

在品牌推廣方面，BP無(wú)不傳遞“綠色”價(jià)值思想，以加深公眾對品牌的印象和好感，在大多數廣告和幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中都堅守對環(huán)境的承諾。甚至有人撰文稱(chēng)“BP廣告留給人們的印象是：仿佛它供給的是‘純胡蘿卜汁’，而不是石油。”
少有人懷疑BP對于環(huán)保的關(guān)注及其發(fā)展可再生能源的誠意。因為它已做得夠好了。BP回報社會(huì )的努力得到了公眾認可：在《財富》雜志全球企業(yè)社會(huì )責任評估中，BP兩年名列第一，第二。2006年，BP再次被《財富》評選為“世界最受尊敬企業(yè)”之一。根據“對環(huán)境負責經(jīng)濟體聯(lián)盟組織”（Ceres）2006年發(fā)布的一份報告，在應對氣候變化有關(guān)的業(yè)務(wù)挑戰方面，BP制定長(cháng)期溫室氣體減排目標并積極進(jìn)行投資，得分在全球企業(yè)中排名第一。BP在中國始終堅持履行“做社區好公民，與社區共繁榮”的承諾。除了在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中堅持將企業(yè)社會(huì )責任付諸行動(dòng)之外，BP還參與了一系列可持續發(fā)展、教育、環(huán)境與道路安全等公益事業(yè)，被評選為“2006年度中國最佳企業(yè)公民”，并在年初獲得“最具責任感企業(yè)”獎。
 

正如約翰·布朗所言，BP對于環(huán)境的關(guān)注千真萬(wàn)確。如果它只是一種公關(guān)手段，我們可以想出更便宜的方式去做。在BP眼里，“環(huán)境和社會(huì )”被看作比“產(chǎn)品和服務(wù)”更重要，甚至宣揚請盡量控制石化產(chǎn)品的使用量。這的確超出一般企業(yè)經(jīng)營(yíng)的境界。
BP繼2006年圍繞“立足今日，放眼未來(lái)”的品牌運動(dòng)之后，就在不久前又推出以“氣候變化”為主題的2007品牌推廣活動(dòng)。意欲在做得好的基礎上，說(shuō)得更好。
 

“我們使5000棵樹(shù)延續生命。”
“我們把綠色的種子播撒在孩子們的心里。”
“天然氣還給天空天然的顏色。”
……
 

除了推出BP中國網(wǎng)站，在華的品牌運動(dòng)還選擇了央視、全國性報刊、重點(diǎn)城市機場(chǎng)發(fā)布BP廣告。內容上選擇小處著(zhù)手，結合BP品牌價(jià)值觀(guān)提煉出一些BP與人們生活息息相關(guān)的小故事，耐人尋味。
 

今年的品牌活動(dòng)中，BP通過(guò)一系列電視、平面、網(wǎng)絡(luò )以及活動(dòng)主題網(wǎng)站等多種媒體形式創(chuàng )新地推出互動(dòng)工具“碳排放計算器”，以此呼吁整個(gè)社會(huì )對全球氣候變化問(wèn)題給予關(guān)注，向公眾傳遞“氣候變化，人人有責”的主題。
 

一時(shí)間，你可在報刊、電視、網(wǎng)絡(luò )上看到標題為“你有多少?lài)崳?rdquo;的BP廣告，然后把你引導到主題活動(dòng)網(wǎng)上的“碳排放計算器”上。依據你的生活和工作條件和習慣，輸入簡(jiǎn)單的信息，即刻就能算出你的家庭年二氧化碳排量。后續的眾多節能小竅門(mén)和減少二氧化碳排放的貼示再為你支招。直觀(guān)、新鮮、易操作的3D“碳排放計算器”，設身處地地為廣大公眾帶來(lái)真實(shí)互動(dòng)的體驗，在他們采取減少二氧化碳排放行動(dòng)之前，明確了解自己的二氧化碳排放量，這樣極具說(shuō)服力。

除了BP，還有相當多的國際成功品牌在華以各自的角度和方式為優(yōu)秀企業(yè)公民的角色而不懈努力著(zhù)：強生是唯一在百度購買(mǎi)“社會(huì )責任”關(guān)鍵詞廣告的企業(yè)；思科正在進(jìn)行的“網(wǎng)助計劃”，利用網(wǎng)絡(luò )的力量，讓網(wǎng)友物物交換，把愛(ài)心遠播給千萬(wàn)偏遠地區的孩子。借此詮釋思科“新網(wǎng)絡(luò )，人為本”的品牌主張……

奧美為品牌的定義為：品牌就是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。顯然，在新時(shí)代，這個(gè)定義該改寫(xiě)了。如何改寫(xiě)？你的企業(yè)準備好了嗎？（高韜，國際品牌協(xié)會(huì )評審顧問(wèn)，品牌專(zhuān)家，金牌課程《品牌之上》）