某戶(hù)外運動(dòng)品牌，在國內市場(chǎng)占據前五位置。東北區域是其重點(diǎn)市場(chǎng)，該區域某經(jīng)銷(xiāo)商由公司扶持發(fā)展壯大，從零起步到年銷(xiāo)量過(guò)千萬(wàn)，逐漸成長(cháng)為公司的一個(gè)重要客戶(hù)。實(shí)力壯大以后，經(jīng)銷(xiāo)商前年跟公司談條件，提出了三個(gè)要求：

1、對其全面鋪貨；

2、加大換貨比例；

3、加大返利等政策支持。

負責東北大區的楊經(jīng)理在公司總部接到經(jīng)銷(xiāo)商電話(huà)，第一時(shí)間沒(méi)有做過(guò)多回應，回答說(shuō)：“我回公司開(kāi)會(huì )，三天內給你答復。”掛完電話(huà)之后，先通過(guò)關(guān)系了解經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)情，發(fā)現經(jīng)銷(xiāo)商準備上另一品牌，且已跟某大商場(chǎng)談好了門(mén)店位置。萬(wàn)事俱備，只等上貨了。這次跟公司談判的目的就是要騰出資源經(jīng)營(yíng)另一品牌。了解情況以后，楊經(jīng)理馬上通過(guò)市場(chǎng)上的朋友放風(fēng)，說(shuō)要在當地另找一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。果然，第二天，經(jīng)銷(xiāo)商打電話(huà)來(lái)了，質(zhì)問(wèn)楊經(jīng)理是什么意思。楊經(jīng)理回答說(shuō)：“原定今年銷(xiāo)量你要增長(cháng)50%，按現在銷(xiāo)售進(jìn)度，你不但完不成，現在還要做另一品牌。既然這樣，那我就再找一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商替你減輕負擔。”經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“你給我那三個(gè)政策我就能完成任務(wù)。”楊經(jīng)理果斷拒絕，說(shuō)：“公司不可能有這個(gè)政策。我只能給你另外三個(gè)政策，1、加大對你的拜訪(fǎng)力度，并深入終端幫助你提升銷(xiāo)量；2、加大品牌的推廣力度，組織更多的戶(hù)外活動(dòng)；3、加大你商場(chǎng)促銷(xiāo)的支持。這樣你完全可以完成任務(wù)。”經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)不可以。大區經(jīng)理最后回應說(shuō)：“我不是代表我個(gè)人在跟你談，我是在以公司的名義跟你談。”接下來(lái)三天時(shí)間，雙方均以沉默對抗。最后，經(jīng)銷(xiāo)商沉不住氣，終于妥協(xié)了，發(fā)了一個(gè)簡(jiǎn)短的短信：“楊經(jīng)理，謝謝你!”后面，楊經(jīng)理也兌現了自己的三個(gè)承諾，雙方共同配合，順利把整年銷(xiāo)售任務(wù)完成。

經(jīng)過(guò)這次區域經(jīng)理的強力阻擊以后，經(jīng)銷(xiāo)商到現在再沒(méi)經(jīng)營(yíng)第二個(gè)同類(lèi)品牌。

案例分析：

1、談判實(shí)力。此品牌是優(yōu)質(zhì)品牌，更重要的是此品牌幾乎是經(jīng)銷(xiāo)商生意的全部，如果失去該品牌，經(jīng)銷(xiāo)商可能一無(wú)所有。這也是楊經(jīng)理在與經(jīng)銷(xiāo)商談判中能挺直腰板比較強硬的原因。談判不是變魔術(shù)，談判時(shí)以實(shí)力為基礎的。所謂談判中的實(shí)力，指的不是絕對的實(shí)力——談判雙方比大小。通俗說(shuō)起來(lái)就是誰(shuí)更離不開(kāi)誰(shuí)，更有依賴(lài)性的一方談判實(shí)力自然就弱。因此，雖然該經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量較大，實(shí)力不小，但總體來(lái)說(shuō)楊經(jīng)理在談判中占據上風(fēng)。

2、摸清底細。談判當中不了解情況別輕易出招，一出招別人就看出你的破綻，或落入別人圈套。知己知彼，百戰不殆，這句老話(huà)永遠不會(huì )錯。對方在談判中有什么目的，手里有什么牌，談判之前盡量了解到最充分。楊經(jīng)理了解到經(jīng)銷(xiāo)商的談判目的以后，心中就有數了。

3、制造壓力。經(jīng)銷(xiāo)商依仗自己的實(shí)力，獅子大開(kāi)口向區域經(jīng)理談條件，楊經(jīng)理無(wú)疑是有壓力的。但楊經(jīng)理沒(méi)有像一些區域經(jīng)理那樣，遇到大經(jīng)銷(xiāo)商試壓就亂了方寸。他很清楚，品牌經(jīng)營(yíng)權是經(jīng)銷(xiāo)商目前的命脈所在。虛虛實(shí)實(shí)當中，給經(jīng)銷(xiāo)商施加了更大壓力，迫使經(jīng)銷(xiāo)商讓步。

4、雙贏(yíng)方案。融創(chuàng )集團孫宏斌說(shuō)：“年紀大點(diǎn)后，希望多做些雙贏(yíng)的事，少做些一贏(yíng)一輸的事，不做雙輸的事。”廠(chǎng)商合作也是如此。楊經(jīng)理給到三個(gè)政策，對廠(chǎng)商都有好處，有利于大家達成一致。這也提醒了區域經(jīng)理，不要只看到經(jīng)銷(xiāo)商提了一些要人要政策等的無(wú)理要求，因為你通過(guò)提出諸如培訓經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)、加強經(jīng)銷(xiāo)商內部管理、優(yōu)化資源投入、精耕終端等改善方案并認真實(shí)施，也可以達到經(jīng)銷(xiāo)商想要的擴大利益的目的。

5、沉默策略。這個(gè)方式談判雙方都不好受，但先開(kāi)口的一方往往是輸掉的一方。經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)和解，讓這次廠(chǎng)商矛盾圓滿(mǎn)解決。

馬堅行，實(shí)戰渠道營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，終端運營(yíng)管理專(zhuān)家，MSS銷(xiāo)售訓練系統創(chuàng )始人，北大、清華渠道營(yíng)銷(xiāo)管理特聘講師 ，中華講師網(wǎng)/網(wǎng)易云課堂“中國百強講師”