經(jīng)銷(xiāo)商培訓講師盛斌子：促銷(xiāo)巔覆

文/盛斌子

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前面我們講了常態(tài)化的會(huì )銷(xiāo)模式，以短期內成交為主的會(huì )銷(xiāo)模式，將逐漸轉型和升級為以主以B格以情懷，以塑造品牌的核心價(jià)值，以蓄客建立公司與顧客的強粘性的這種層面的促銷(xiāo)方向轉型和升級。

那么本章我們將開(kāi)始進(jìn)入促銷(xiāo)政策的設計環(huán)節。

關(guān)于促銷(xiāo)政策如何進(jìn)行有效的設計，如何進(jìn)行套餐設計等等，其實(shí)背后是有很多動(dòng)因和方法的。促銷(xiāo)的招數不管怎么玩，大體可以分為產(chǎn)品的折扣讓利，產(chǎn)品特價(jià)，免費實(shí)物服務(wù)，定品定金增值，買(mǎi)贈促銷(xiāo)，現金返還，憑卡優(yōu)惠，免費使用，聯(lián)合促銷(xiāo)，抽獎銷(xiāo)售，參與有獎，公關(guān)贊助，套餐組合，限量特供服務(wù)，熱點(diǎn)炒作，事件營(yíng)銷(xiāo)，娛樂(lè )化的促銷(xiāo)，俱樂(lè )部，老顧客特殊優(yōu)惠等等這些相應的促銷(xiāo)政策。

那么我們的經(jīng)銷(xiāo)商，我們的各界企業(yè)精英也做了很多年的促銷(xiāo)?？陀^(guān)的講，有的人很厲害，有的人也一般，促銷(xiāo)政策的設計背后有沒(méi)有玄機？

其實(shí)是有的。盛老師所有的促銷(xiāo)政策的背后的玄機，其實(shí)就只有兩條。第一條，是我們公認的一句話(huà)的升級版。第二條其實(shí)就是一句很普通的話(huà)。

到底是哪兩條？第一句話(huà)，消費者要的不是便宜而是占便宜的感覺(jué)，對不對？這句話(huà)我相信大家應該聽(tīng)過(guò)，N遍了。 在我們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，在我們日常做促銷(xiāo)的時(shí)候，我們實(shí)際上很多經(jīng)銷(xiāo)商同仁都是用這句話(huà)來(lái)指導自己的促銷(xiāo)政策的設計的。

今天非常遺憾的告訴大家，這句話(huà)其實(shí)是大錯特錯，而且是錯得離譜的。消費者要的不是便宜，而是占便宜。用這句話(huà)來(lái)指導我們的促銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)本質(zhì)上并不具備可操作性，所以，這句話(huà)應該是這樣講的“消費者要的不是便宜，要的也不是占便宜，要的是確認他自己占到了最多的便宜”。我們在搞促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，把我們的促銷(xiāo)政策基本上是廣而告之的，對不對？這肯定是顯而易見(jiàn)的，我們設計了各種各樣的套餐組合，限時(shí)分享，零元秒殺，抽獎，買(mǎi)贈，定金翻倍等等，這些東西是告訴是想告訴消費者，我們今天是下了血本的，我們讓渡給消費者是最多的，可是消費者賣(mài)不賣(mài)賬？很多消費者不賣(mài)帳，因為你這樣做消費者其實(shí)對你并不是有信任感的。 為什么？因為你讓渡的這些所謂的各種各樣的政策，消費者認為你是對所有人都有效的，對不對？

用這句話(huà)來(lái)主導促銷(xiāo)政策，其實(shí)是沒(méi)什么用的。消費者是什么樣的感覺(jué)？消費者要的是，您剛剛講的這些所有的這些政策，是對他本人唯一性的，也就是說(shuō)他跟你想成交，你的促銷(xiāo)政策一定是讓給他個(gè)人最大化的。消費者始終想要達到他個(gè)人占的便宜是最多的，占到了比別人更多的便宜。所以大家發(fā)現沒(méi)有，這兩者之間區別，你把你的促銷(xiāo)的政策，不管是平打優(yōu)惠，免費試用抽獎套餐，瘋搶秒殺，買(mǎi)贈讓利特價(jià)，你是想向所有的消費者傳達，你讓渡的額度是最大的。

但是對于單個(gè)的消費者而言，你這種心態(tài)出發(fā)設計的促銷(xiāo)政策其實(shí)是沒(méi)有用的，因為消費者在心理學(xué)上，消費者來(lái)想購買(mǎi)你對你的政策而言，他此時(shí)此刻的心理是，只有她自己占到了別人沒(méi)有占到的最多的便宜，這個(gè)時(shí)候，你的促銷(xiāo)政策的設計才具有顛覆性，才能夠點(diǎn)到消費者的穴位。

問(wèn)題又來(lái)了，各位同仁，那是不是我們要對每一個(gè)機消費者設計獨有的套餐優(yōu)惠政策？

也不是。所以第二句話(huà)就出現了，我們給消費者的促銷(xiāo)政策其實(shí)是有兩個(gè)模塊的。第一個(gè)叫廣而告之的模塊，也就是說(shuō)你可以向所有的消費者，所有的人，所有的業(yè)主，你傳達你的促銷(xiāo)政策是最優(yōu)惠，讓利幅度最大的。但是你心中一定要有一張底牌，也就是說(shuō)保留一部分政策，用于做局，裝逼下套，使得保留了這份政策，不把它作為廣而告之的傳播渠道發(fā)布出來(lái)，但是你手中有這樣的政策，然后你要給到消費者，給到即將承擔的消費者，是專(zhuān)屬于某一個(gè)消費者的，這叫意料之外，情理之中。

對消費者而言，你的廣而告之，他會(huì )認為所有人都享受了，你的額外的優(yōu)惠的那個(gè)部分，其實(shí)是你專(zhuān)門(mén)用來(lái)下套的部分，對消費者而言是意料之外，但是對您而言，卻是在情理之中的。這種消費者的心理學(xué)，我們其實(shí)以前一直都沒(méi)有精準的把握。

我舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，大家可能就明白了，比如，上一年您的凈利潤是三四十萬(wàn)，今年你的凈利潤是50萬(wàn)，你開(kāi)不開(kāi)心？ 我相信絕大多數常人一定會(huì )開(kāi)心，為什么？因為我的凈利潤有增長(cháng)。但是我遺憾的告訴你，你明年后年大后年未來(lái)N年你的凈利潤都是50萬(wàn)，你開(kāi)不開(kāi)心？你的開(kāi)心只會(huì )不停的降低，到了最后你甚至抱怨，你會(huì )歲月靜好，你覺(jué)得生不如死，你覺(jué)得做這個(gè)東西沒(méi)賺到錢(qián)，為什么？因為你每年都是50萬(wàn)凈利潤50萬(wàn)，但是有一天，你突然新陳代謝不正常，你去洗手間的時(shí)候，突然發(fā)現地上掉了五張一百塊錢(qián)的人民幣。你開(kāi)不開(kāi)心，我相信百分之百的人一定會(huì )開(kāi)心，為什么？

因為每年賺50萬(wàn)是你完全預期的，你已經(jīng)審美疲勞了，500塊錢(qián)在地上的500塊錢(qián)你是不可預期的，是完全出乎你的意料之外，所以你肯定會(huì )非常開(kāi)心明白了，所以這兩句話(huà)用于指導我們的促銷(xiāo)政策，具備極強的可操作性。

我們再重復一下，第一個(gè)促銷(xiāo)的政策一定是要讓消費者意料之外，但是又在情理之中，所謂的意料之外，就是我們廣我們的促銷(xiāo)一定要分兩個(gè)部分，第一個(gè)部分是廣而告之的部分，也就是說(shuō)不管是五重驚喜八重驚喜有獎秒殺瘋搶等等，這些東西我們可以廣而告之，但是，我們用于下套的那部分政策我們偷偷的藏起來(lái)，等我們需要釋放政策的時(shí)候，讓消費者感覺(jué)，我們釋放的這部分政策是你千難萬(wàn)險，歷經(jīng)內心的強烈的掙扎的基礎上，你額外幫消費者爭取出來(lái)的。

這是第一句話(huà)。搞促銷(xiāo)政策的設計一定要在消費者意料之外，但是對您而言情理之中。第二句話(huà)就廣兒廣為人知的一句話(huà)的謬誤，被我們誤導了我們很多年的那句話(huà)，那句話(huà)說(shuō)，消費者要的不是便宜，而是占便宜，這句話(huà)用來(lái)指導促銷(xiāo)政策的意義不大，或者說(shuō)它是一句正確的關(guān)于心理學(xué)上的廢話(huà)。

所以這句話(huà)應該怎么講？消費者要的不是占便宜的感覺(jué)，要的是確信他自己賺到了最多的便宜。你設計促銷(xiāo)政策的時(shí)候，由這些心理學(xué)原理出發(fā)，你其實(shí)玩弄的空間其實(shí)是很大的。

消費者要的不是占便宜，對不對？因為你已經(jīng)廣而告之了，他知道他可以默認他轉到了便宜，但是心理學(xué)表明，他認為你釋放的廣而告之政策是針對所有人的，所以你額外的留一手，好像給消費者感覺(jué)只有他占到了最大的便宜，那么這種政策的設計才是真正符合消費者個(gè)人的心理學(xué)。那

下一章，我們將重點(diǎn)講如何用這兩句話(huà)來(lái)衍生出各種各樣的套路，如何用留一手的辦法給消費者下套。

好，本章的內容到此結束，下一張精彩繼續。