涂山青老師簡(jiǎn)介
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中國房地產(chǎn)培訓協(xié)會(huì )高級顧問(wèn) 住建部中房協(xié)《城市開(kāi)發(fā)》雜志特邀撰稿人 全國高企委職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（NCZY）特聘專(zhuān)家 全球500強華人講師 多家機構高級顧問(wèn)∕培訓專(zhuān)家 個(gè)人著(zhù)作： 《營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰》、《現代營(yíng)銷(xiāo)方式》等書(shū)籍10部，獲全國大學(xué)出版社優(yōu)秀暢銷(xiāo)圖書(shū)獎。 公開(kāi)發(fā)..
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買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)：拓展商家利潤空間（涂山青）
時(shí)間：2011-08-08 作者：涂山青
| ■ 涂山青 一、商業(yè)微利時(shí)代，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)悄然興起 改革開(kāi)放30年，隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，市場(chǎng)已由賣(mài)方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。持續的銷(xiāo)售疲軟，市場(chǎng)低迷，預示著(zhù)商業(yè)微利時(shí)代的無(wú)情降臨。在輪番的價(jià)格戰、“送禮”戰等激烈競爭中，商業(yè)企業(yè)大面積虧損?？嘤谟膾暝?，一些商家悄然興起了買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)。所謂買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，是經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)同制造商（廠(chǎng)家）簽訂買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)合同，由經(jīng)銷(xiāo)商用現款現貨或期款現貨的交易方式向制造商一次性買(mǎi)斷某種商品在某地區市場(chǎng)某個(gè)時(shí)期的獨家經(jīng)營(yíng)權。買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)是包括批發(fā)商在內的商家尋求拓展利潤空間的新的經(jīng)營(yíng)模式。其實(shí)質(zhì)是商家通過(guò)買(mǎi)斷的形式，以較高的商業(yè)風(fēng)險換取某一制造商的某種商品一定時(shí)期的壟斷經(jīng)銷(xiāo)權。買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)是商家避免惡性競爭，拓展利潤空間的一個(gè)值得嘗試的有效手段。 買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)從形式上講，并不是一個(gè)新生事物，類(lèi)似的經(jīng)營(yíng)模式從國外到國內早已有之。國外大商業(yè)集團包攬某個(gè)品牌的商品某一區域甚至全球市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)或代理，是比較普遍的事。國內在計劃經(jīng)濟時(shí)期實(shí)行的由國家指定流通機構“統購包銷(xiāo)”，也屬于某種程度上的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)。當然，勢易時(shí)移，今天的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)與過(guò)去的“統購包銷(xiāo)”有著(zhù)實(shí)質(zhì)性的區別，遠不是形式上的一種簡(jiǎn)單回歸。買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)具有這樣幾方面的特點(diǎn)： 一是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)是經(jīng)銷(xiāo)商向制造商獲得的一種獨家經(jīng)銷(xiāo)權。一般來(lái)說(shuō)，某個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家，有任意選擇經(jīng)銷(xiāo)商的權利；同樣，一個(gè)中間商也有任意選擇廠(chǎng)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售的權利。但是，在供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)上，經(jīng)銷(xiāo)商出于吐貨和搶奪市場(chǎng)份額的需要，極易導致惡性競爭。這幾乎成了買(mǎi)方市場(chǎng)難以避免的現象。實(shí)施買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，通過(guò)買(mǎi)斷合同，使經(jīng)銷(xiāo)商獲得了一種獨家經(jīng)銷(xiāo)權。沒(méi)有獨家經(jīng)銷(xiāo)權就沒(méi)有買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)這種模式。 二是經(jīng)銷(xiāo)商承擔了較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。從理論上講，商品流通渠道在批發(fā)和零售的中間環(huán)節，是以商品所有權的轉移（即交易）為條件的。但是，在實(shí)際中，由于生產(chǎn)領(lǐng)域普遍的供大于求，競爭極其殘酷，以及由于社會(huì )分工的不同，廠(chǎng)家對中間商特別是有實(shí)力的大批發(fā)商和零售商有著(zhù)天然的依賴(lài)性，以至于廠(chǎng)家的商品在流通環(huán)節雖名曰批發(fā)或零售，但通常是由廠(chǎng)家墊貨，商家先銷(xiāo)售后結帳，積壓商品退換。因此這實(shí)際上是由廠(chǎng)家單方面承擔著(zhù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。實(shí)行買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，經(jīng)銷(xiāo)商必需將商品買(mǎi)過(guò)來(lái)（允許一次性購買(mǎi)或分批交貨），而且不得退貨或換貨，因為這是“買(mǎi)斷”了的商品。所以，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)是改由經(jīng)銷(xiāo)商承擔流通環(huán)節的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險?？梢哉f(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是以較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險和流動(dòng)資金投入為代價(jià)，換取制造商商品的獨家經(jīng)營(yíng)權。 三是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)具有壟斷性和排他性。即經(jīng)銷(xiāo)商獲得買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)權后，該廠(chǎng)家的這種商品在買(mǎi)斷合同約定的時(shí)間和區域市場(chǎng)范圍內，不得交由任何第二家中間商經(jīng)銷(xiāo)，因而具有壟斷性和排他性；至于經(jīng)銷(xiāo)商是否再接受第二家同類(lèi)型競爭產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)，則由買(mǎi)斷合同的雙方具體協(xié)商。一般地，對于獨家經(jīng)營(yíng)而言，經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)銷(xiāo)的商品也應是“惟一”的，但是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)是一種特殊的獨家經(jīng)營(yíng)，所以不能一概而論。 四是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)需要簽訂買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)合同來(lái)約束。顯然，經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家如果沒(méi)有買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)合同的約束，則這種經(jīng)營(yíng)形式就難以維持。 五是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)具有時(shí)間性和地區性。由于市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和消費需求的易變性，經(jīng)銷(xiāo)商一般不愿意把自己的經(jīng)營(yíng)能力“鎖定”在一個(gè)品牌或某一型號商品上。加之我國經(jīng)銷(xiāo)商普遍缺乏買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗，雙方很難形成長(cháng)期的“買(mǎi)斷”關(guān)系，這一點(diǎn)在目前國內買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)處于起步階段顯得尤為明顯；同時(shí)，雙方的“買(mǎi)斷”關(guān)系也不可能包括制造商的全部目標市場(chǎng)，它總是以一定的時(shí)間和一定的區域市場(chǎng)范圍（如某省、某市或某國）為前提的。 二、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢與劣勢分析 分析買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢與劣勢，對于正確認識買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，從而穩健地實(shí)施買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是非常必要的。 1．買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢： 一是獲得了獨家經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢。它排除了本地區其他經(jīng)銷(xiāo)商的競爭，有利于經(jīng)銷(xiāo)商獨占某種商品在本地區的市場(chǎng)份額，是一種很好的排斥競爭的手段。這是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的最大優(yōu)勢。 二是為經(jīng)銷(xiāo)商贏(yíng)得了較大的盈利空間。買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)是以大批量買(mǎi)斷某種商品經(jīng)銷(xiāo)權為條件的，否則，批量小對制造商和經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì )缺乏吸引力；而且，在買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)方式下，經(jīng)銷(xiāo)商既要承擔較大的商業(yè)風(fēng)險，又要付出流動(dòng)資金，因此，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)條件下的成交價(jià)非常優(yōu)惠，甚至低于出廠(chǎng)價(jià)。這就為經(jīng)銷(xiāo)商贏(yíng)得了較大的盈利空間。此外，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)由于排斥了競爭者，不用擔心惡性競爭帶來(lái)降價(jià)損失，盈利空間不容易被壓縮。這也是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的顯著(zhù)優(yōu)勢。 三是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)能獲得廠(chǎng)家的支持與合作。買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)條件下，排除了制造商在該地區市場(chǎng)再使用其他經(jīng)銷(xiāo)渠道，廠(chǎng)家商品占領(lǐng)該市場(chǎng)的全部希望便寄托在該經(jīng)銷(xiāo)商身上。因此能獲得制造商在技術(shù)指導、培訓、零部件供應、售后服務(wù)、產(chǎn)品升級等方面的支持與合作。同時(shí)，這也能提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力。 四是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的如果是著(zhù)名品牌商品或其他熱銷(xiāo)商品，還能提高經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)地位和聲望。 對于制造商來(lái)說(shuō)，實(shí)施買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢在于：制造商在讓利讓價(jià)的同時(shí)，將庫存商品和相應的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險也轉移給了經(jīng)銷(xiāo)商，減少了庫存壓力，收回了資金，加速了資金周轉；另一方面，如果買(mǎi)斷的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力雄厚，買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)的量非常大，能節約制造商在銷(xiāo)售渠道上的資金和人力投入，節省經(jīng)營(yíng)成本，提高效率。 2．買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的劣勢： 任何事情利和弊總是相對的。買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)在獲得利益的同時(shí)也具有很大的風(fēng)險，其不利之處是：（1）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險高。由于商品是“買(mǎi)斷”了的，不允許退貨和換貨，增加了商業(yè)風(fēng)險；（2）付出了較高的資金代價(jià)，提高了資金使用成本；（3）如果買(mǎi)斷的商品品牌不響，缺乏足夠的吸引力，或者所選擇買(mǎi)斷的商品品種、型號貨不對路，造成積壓，經(jīng)銷(xiāo)商將付出慘重的代價(jià)，得不償失。 對于制造商來(lái)說(shuō)，實(shí)施買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)也可能會(huì )有不利之處。主要是如果經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售能力有限，則制造商的該商品在這一地區市場(chǎng)的占有率將很低；如果造成積壓，經(jīng)銷(xiāo)商最后賤價(jià)拋貨，還會(huì )有損制造商的企業(yè)形象。 三、實(shí)施買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)應注意的問(wèn)題 買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)確實(shí)是一柄需要慎重使用的“雙刃劍”。在實(shí)施買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商應注意以下幾方面問(wèn)題： 1．慎重選擇買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的對象。這是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)能否成功的前提。關(guān)于對買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)對象的選擇，這里筆者提出幾條原則：第一，所選擇買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的對象，應該是品牌知名度高，社會(huì )形象和信譽(yù)佳，有較高的市場(chǎng)發(fā)展潛力的企業(yè)；第二，所選擇買(mǎi)斷的商品，應該是質(zhì)量過(guò)硬、市場(chǎng)周期較長(cháng)或正在流行的商品；第三，對于消費季節性較強的商品，應該選擇在消費季節到來(lái)前夕買(mǎi)斷，太早或太遲都會(huì )造成積壓；第四，對于那些顧客有較高售后服務(wù)要求的商品如家用電器、計算機硬件和軟件產(chǎn)品、工業(yè)生產(chǎn)設備等，還應該考察制造商能提供哪些售后服務(wù)和技術(shù)援助。 2．作好深入的市場(chǎng)調查。這是準確選擇買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)對象所必不可少工作。要想取得買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)成功，經(jīng)銷(xiāo)商就必須作好深入的市場(chǎng)調查。通過(guò)調查，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費需求發(fā)展趨勢，掌握所欲買(mǎi)斷商品在本地區市場(chǎng)的需求量、主要目標顧客及其分布、可接受價(jià)格、購買(mǎi)習慣、消費季節等情況；還有同類(lèi)型競爭產(chǎn)品的狀況，包括主要競爭產(chǎn)品的品牌分布及市場(chǎng)占有率、價(jià)格、成本、售后服務(wù)等。只有對這些情況做到心中有數，知彼知己，才能作出有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，并在買(mǎi)斷后的經(jīng)營(yíng)中提高銷(xiāo)售的針對性，實(shí)現順利銷(xiāo)售。 3．做好買(mǎi)斷商品的保本保利期測算。經(jīng)銷(xiāo)商之所以愿意冒著(zhù)風(fēng)險買(mǎi)斷商品，就是因為能獲得很大的價(jià)格優(yōu)惠，拓展盈利空間。但利潤空間畢竟不等于現實(shí)利潤。經(jīng)銷(xiāo)商從買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)中獲得可觀(guān)利益的前提條件，是必需在買(mǎi)斷后盡可能短的時(shí)間內將商品銷(xiāo)售出去。隨著(zhù)商品積壓的時(shí)間延長(cháng)，企業(yè)需要付出保管費和利息損失等，還有商品有形損耗和貶值，這些因素都勢必影響企業(yè)盈利。因此，經(jīng)銷(xiāo)商需要做好買(mǎi)斷商品的保本保利期測算，從而掌握所買(mǎi)斷商品的保本銷(xiāo)售期限，作好銷(xiāo)售促進(jìn)和管理控制工作，努力在保本期內將買(mǎi)斷商品銷(xiāo)售完。銷(xiāo)售越快，企業(yè)的盈利就越大。保本期的計算公式為： ¬¬毛利－稅金－不變費用 每天保管費和利息 例：某商場(chǎng)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)某品牌彩電一批，進(jìn)價(jià)80萬(wàn)元，進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)25萬(wàn)元，假設綜合稅率（含增值稅、所得稅等）為10%。經(jīng)測算，每萬(wàn)元商品每天保管費和分攤的損耗為10元，每萬(wàn)元商品每天利息為2元，不變費用（采購費用、運雜費、計劃廣告費等）為5萬(wàn)元。暫不考慮商品貶值因素。求該批彩電的保本期為多少天？ 計算： 商品銷(xiāo)價(jià)＝80萬(wàn)元+25萬(wàn)元＝105萬(wàn)元 應交稅金＝105萬(wàn)元×10 %＝10.5萬(wàn)元 每天保管費用和利息＝80萬(wàn)元×（10元/萬(wàn)元＋2元/萬(wàn)元）＝960元 保本期＝（25萬(wàn)元―10.5萬(wàn)元―5萬(wàn)元）÷960元/天＝46.9（天）＝47天（取整數） 即應在47天內銷(xiāo)售完。超過(guò)47天將開(kāi)始出現虧損，超期越久虧損越大。 4．正確分析企業(yè)的銷(xiāo)售能力。企業(yè)的銷(xiāo)售能力直接決定了買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的商品能否實(shí)現預期的盈利。在實(shí)際中，筆者看到，有的企業(yè)片面地為買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)惠價(jià)格所吸引，或者過(guò)于樂(lè )觀(guān)地分析市場(chǎng)形勢，或過(guò)高地估計企業(yè)的銷(xiāo)售能力，不經(jīng)深入的市場(chǎng)調查和盈利測算，大量地吃進(jìn)買(mǎi)斷商品，結果銷(xiāo)路并不像估計的那么好，使得預期利益被大大地打了折扣。有的企業(yè)碰到銷(xiāo)售不暢，便急于吐貨，賤價(jià)拋售，弄得生產(chǎn)廠(chǎng)家不悅，經(jīng)銷(xiāo)商預期利益受損，還有損企業(yè)形象。因此，經(jīng)銷(xiāo)商只有正確分析企業(yè)的銷(xiāo)售能力，量力而行，選準商品，批量買(mǎi)斷適當，并在保本期內順利實(shí)現銷(xiāo)售，才能?chē)L到買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的甜頭。 【作者資訊】涂山青，房地產(chǎn)資深策劃人/培訓專(zhuān)家。中國房地產(chǎn)培訓協(xié)會(huì )高級顧問(wèn)，中國房地產(chǎn)業(yè)培訓中心專(zhuān)家團專(zhuān)家，全球500強華人講師，總裁訓網(wǎng)金牌講師，全國高企委職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（NCZY）首批特聘專(zhuān)家。中國房地產(chǎn)培訓網(wǎng)、中國房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國管理培訓網(wǎng)、中國培訓網(wǎng)、中國營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)網(wǎng)、廣東培訓網(wǎng)、培訓在線(xiàn)等數十家家機構高級顧問(wèn)∕培訓專(zhuān)家。轉載務(wù)請注明作者及出處。文章僅一家之言，歡迎交流。QQ：2437587185；BLOG：http://tusq647.chinaceot.com；E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn 。 |
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