涂山青老師簡(jiǎn)介
博客訪(fǎng)問(wèn)：138522
中國房地產(chǎn)培訓協(xié)會(huì )高級顧問(wèn) 住建部中房協(xié)《城市開(kāi)發(fā)》雜志特邀撰稿人 全國高企委職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（NCZY）特聘專(zhuān)家 全球500強華人講師 多家機構高級顧問(wèn)∕培訓專(zhuān)家 個(gè)人著(zhù)作： 《營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰》、《現代營(yíng)銷(xiāo)方式》等書(shū)籍10部，獲全國大學(xué)出版社優(yōu)秀暢銷(xiāo)圖書(shū)獎。 公開(kāi)發(fā)..
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擴張還是“貓冬”？調控下中小房企的選擇題（涂山青）
時(shí)間：2011-08-08 作者：涂山青
| 文∕涂山青 “貓冬”是很多動(dòng)物甚至人類(lèi)應對嚴寒的一種本能選擇。受樓市調控政策影響，10月份北京、杭州等地樓市成交出現較大跌幅，其中杭州環(huán)比大跌44%。隨著(zhù)調控政策的持續發(fā)力，預言樓市寒冬將至的聲音漸強，而有著(zhù)大量網(wǎng)絡(luò )擁躉的“貧民經(jīng)濟學(xué)家”牛刀更是直言房?jì)r(jià)下降80％。面對正在逼近的樓市嚴冬，那些處于市場(chǎng)夾縫的中小房企，是擴張還是“貓冬”？真的是一個(gè)艱難的生死抉擇。 剖析中小房企現狀，可以發(fā)現，中小房企多在本土發(fā)展，有一定的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗和較好的地方關(guān)系。其最大掣肘：一是管理不規范，制度不健全，流程不科學(xué)，開(kāi)發(fā)效率較低，目標達成的偏差較大；二是人力資源不能適應發(fā)展需要，人才層次偏低，人員流動(dòng)頻繁，且關(guān)鍵員工流失多，新入職員工成長(cháng)較慢；三是公司實(shí)力弱小，資金鏈異常脆弱，融資渠道有限，除了銀行貸款，有效的資金渠道寥寥無(wú)幾，因而土地儲備也非常有限，抗風(fēng)險能力低。2008年樓市寒冬期就發(fā)生一批如浙江舟山國泰、金華中港置業(yè)、湖南常德南華等開(kāi)發(fā)商或倒閉或欠薪欠債逃匿事件。大公司常用的融資方式如境內（境外）上市、IPO、借殼、尋資注入、配股增發(fā)、信托、銀團貸款、私募、高息票據、可轉債（債轉股）等，在中小房企難有利用，只能看著(zhù)地產(chǎn)大鱷們輪番上演一幕幕資本傳奇。 中小房企的開(kāi)發(fā)行為多數延續機會(huì )導向和社會(huì )關(guān)系導向，缺乏戰略引導。面對這一輪的嚴厲調控，眾多中小房企更是表現為戰略方向不明，戰術(shù)乏術(shù)。筆者為中小房企“過(guò)冬”支招，歸納起來(lái)包括兩方面八個(gè)字，即：強身健體，伺機出擊。 過(guò)冬戰略之──“強身健體” 所謂強身健體，就是面對嚴冬，中小房企應該學(xué)習漁民“晴天打漁，雨天補網(wǎng)”的生存哲學(xué)，抓緊多做“補網(wǎng)”的功課：第一，要利用擴張趨緩的機會(huì )，在反思中通過(guò)重整，理順公司管理體制，改進(jìn)業(yè)務(wù)運營(yíng)機制；第二，要趁市場(chǎng)不振、行業(yè)人心思動(dòng)的時(shí)機，抓緊從大企業(yè)網(wǎng)羅關(guān)鍵人才，提升團隊素質(zhì)。同時(shí)通過(guò)員工入股、送股、派股等內部股權激勵，提高公司對核心員工的凝聚力；第三要多培訓，練內功。通過(guò)這些措施構建高效率運營(yíng)機制，以管理壓成本，向管理要效益。 雖然目前業(yè)內已形成像萬(wàn)科、中海這樣的全國性地產(chǎn)巨頭，但是以中國之大，房地產(chǎn)市場(chǎng)還未形成壟斷（萬(wàn)科的目標是到2015年占有率達到3％）。而且在城市化加速的進(jìn)程中，未來(lái)十至十五年內，房地產(chǎn)還將有巨大的發(fā)展空間。因此，遍布全國的近6萬(wàn)家中小房企中的佼佼者，只要戰略得當，定位合理，仍能找到自己的生存空間。 過(guò)冬戰略之──“伺機出擊” 所謂伺機出擊，是在生存與發(fā)展的問(wèn)題上，中小房企應該分析目前政策與市場(chǎng)態(tài)勢，清醒認識自身的優(yōu)勢和劣勢，有所為有所不為。具體而言： 戰略方向上，“避開(kāi)大道走側路”。中小房企要想在市場(chǎng)上生存和發(fā)展，必須集中自身資源，避開(kāi)強大的對手，立足本土，重點(diǎn)進(jìn)攻大型房企暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)入的三四線(xiàn)城市和縣、鎮市場(chǎng)。充分發(fā)揮中小企業(yè)機制靈活、決策迅速的優(yōu)勢，選準項目，精耕細作，創(chuàng )造獨特的競爭優(yōu)勢。 得益于正確的發(fā)展戰略，中小房企能經(jīng)歷逆市的考驗并迅速成長(cháng)為全國性品牌者，龍湖地產(chǎn)是一個(gè)典型例子。龍湖13年前在內陸城市重慶成立。在探索開(kāi)發(fā)第一個(gè)住宅項目“龍湖花園”成功后，確立了“區域聚焦”、“先產(chǎn)品擴張，后區域擴張”的戰略方針，專(zhuān)注于住宅地產(chǎn)，從單業(yè)態(tài)單項目到多業(yè)態(tài)多項目，一路穩健發(fā)展。龍湖的成長(cháng)也遭遇了小房企發(fā)展同樣的困難，更是在經(jīng)歷了樓市“拐點(diǎn)”、大地震、金融風(fēng)暴來(lái)襲時(shí)的“樓市入冬”等一連串嚴峻考驗后，站上了百億級階梯，用事實(shí)證明了龍湖基于過(guò)硬產(chǎn)品力的“先區域做強，然后跨區域做大”發(fā)展戰略的成功。 在公司資本戰略上，中小房企要突破資金瓶頸，除了積極爭取銀行貸款外，還可以嘗試通過(guò)員工持股、股權融資、所持物業(yè)典當或抵押融資等辦法，以緩解資金困難。 項目選擇上，一方面瞄準中低端產(chǎn)品，積極主動(dòng)參與地方經(jīng)濟適用房、保障房、廉租房和老年公寓開(kāi)發(fā)，同時(shí)可以視區域市場(chǎng)條件，嘗試涉足社區商業(yè)、舊城改造、旅游地產(chǎn)、休閑地產(chǎn)和工業(yè)地產(chǎn)等。因為進(jìn)入這些領(lǐng)域，既可以規避住宅項目的嚴厲調控，又能更多的獲得地方政府的支持。 發(fā)展模式上，則可以實(shí)行合作開(kāi)發(fā)、合作營(yíng)銷(xiāo)。就像戰國時(shí)代的諸侯小國，通過(guò)合縱連橫聯(lián)合抗秦。中小企業(yè)合作上，可以是小資本之間的聯(lián)合，也可以是土地與資本聯(lián)合，還可以是價(jià)值鏈上的縱向聯(lián)合與合作。通過(guò)聯(lián)合拿地、組建項目公司，或聯(lián)合開(kāi)發(fā)，或承接大企業(yè)部分開(kāi)發(fā)任務(wù)等，解決無(wú)米下鍋的困境。面對越來(lái)越嚴酷的調控形勢，就連萬(wàn)科（連手五礦在北京海淀拿地）、金地（聯(lián)合天津穩富股權投資基金在上海浦東拿地）等業(yè)界大佬近來(lái)都在積極構建戰略聯(lián)合體，更遑論中小房企了。這種與大企業(yè)戰略結盟是值得肯定的選擇。因為大企業(yè)往往出于成本效益的比較，也有它不做或不愿做的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。出于抱團應對寒冬的考慮，企業(yè)聯(lián)盟將是房企合理配置資源的共同選擇。 房地產(chǎn)市場(chǎng)地域性很強，中小城市、小城鎮的操盤(pán)與大城市有很大不同。小城市文化風(fēng)俗、人際關(guān)系和消費趨向等呈緊密型和趨同化。因此營(yíng)銷(xiāo)策略上，中小房企要善于深耕本地市場(chǎng)，走差異化營(yíng)銷(xiāo)道路。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上應該避開(kāi)與大企業(yè)所熱衷的高端物業(yè)、高利潤物業(yè)直接競爭；產(chǎn)品規劃和設計上，充分發(fā)揮中小本土企業(yè)熟悉當地人文歷史和消費習俗的優(yōu)勢，吃透本土住房消費特征和趨勢，在外到規劃、建筑、立面、綠化、朝向和門(mén)廊等，內到戶(hù)型、玄關(guān)、客廳、廚房、衛生間和門(mén)窗等，盡可能設計簡(jiǎn)約實(shí)用、新穎美觀(guān)、功能合理完善、設備設施充分和高效的產(chǎn)品，滿(mǎn)足中小城市大眾顧客求美、求實(shí)、求便的住房需求。中小城市居民獲得除工資之外的“第二收入”機會(huì )非常少，限于收入水平，價(jià)格基本是購房的主導，總價(jià)往往是致命的因素。因此對戶(hù)型設計與配比、均價(jià)和總價(jià)一定要作好充分的調研。在項目開(kāi)發(fā)中既要倡導先進(jìn)的住房理念，又要切合當地實(shí)際，在做專(zhuān)、做精、做細、做特上下功夫。 在項目的操作上，中小房企應該盡量縮短自己的戰線(xiàn)，找準自己的核心業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中自身最擅長(cháng)、最核心、最富有創(chuàng )新價(jià)值的環(huán)節來(lái)經(jīng)營(yíng)。將有限的資源集中于最能為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的環(huán)節，以“專(zhuān)業(yè)化＋特色化”在區域市場(chǎng)范圍內獲得相對競爭優(yōu)勢，而將自身不具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)外包出去。例如小區規劃設計、園林綠化、物業(yè)管理等方面，達到利用外部?jì)?yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)資源，從而降低成本，提高經(jīng)營(yíng)效率。 在產(chǎn)品推廣上，力求“短平快”，價(jià)格策略的設計宜“低開(kāi)高走”、“平開(kāi)高走”，小步快跑。盡量以相對低價(jià)吸引顧客，以“高走”之勢擠壓市場(chǎng)，縮短部分剛需顧客和強勢投資者的猶豫期，促進(jìn)快速出貨。畢竟在淡市環(huán)境下，現金才是硬通貨，“現金為王”乃是上策。中小房企沒(méi)必要與大企業(yè)比拼著(zhù)死扛價(jià)格。 當然，中小房企業(yè)無(wú)論在上述哪方面做出抉擇，也無(wú)論做什么項目，都必須做好服務(wù)，以令顧客感動(dòng)的服務(wù)贏(yíng)得口碑，贏(yíng)得客戶(hù)的心。地產(chǎn)企業(yè)無(wú)論將服務(wù)提到什么樣的高度都是應該的。因為良好的服務(wù)才是企業(yè)生存之本。 （本文載《城市開(kāi)發(fā)》雜志2010年第11期） 【作者資訊】涂山青，房地產(chǎn)資深策劃人/培訓專(zhuān)家。中國房地產(chǎn)培訓協(xié)會(huì )高級顧問(wèn)、中國房地產(chǎn)業(yè)培訓中心專(zhuān)家團成員，全球500強華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，全國高企委職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（NCZY）特聘專(zhuān)家。中國房地產(chǎn)培訓網(wǎng)、中國房地產(chǎn)人才網(wǎng)、總裁網(wǎng)、中國管理培訓網(wǎng)、中國培訓網(wǎng)、中國營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)網(wǎng)、廣東培訓網(wǎng)、培訓在線(xiàn)等數十家家機構高級顧問(wèn)∕培訓專(zhuān)家，被稱(chēng)為中國房地產(chǎn)培訓領(lǐng)域從觀(guān)念到方法、從策略到手段全面價(jià)值創(chuàng )新的引領(lǐng)者。轉載務(wù)請注明作者及出處。文章僅一家之言，歡迎交流。QQ：2437587185；BLOG：http://tusq647.chinaceot.com； E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn |
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