文/鄭新安

人所共知，在汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)值鏈的整體競爭要素中，自主車(chē)企最缺的就是核心技術(shù)與品牌。前者，政府以市場(chǎng)換技術(shù)的策略，己經(jīng)取得了初步的成果。雖然目前在核心技術(shù)上并沒(méi)有真正換上，卻也讓自主車(chē)企學(xué)到了基礎科技，并逐步走上了掌握核心技術(shù)，實(shí)現科技獨立的發(fā)展道路。比如最實(shí)際的服務(wù)：在產(chǎn)品創(chuàng )新上，自主車(chē)企十二五規劃中，平均年投放新產(chǎn)品3-5款，超過(guò)了合資企業(yè)2-3款的數量。同時(shí)，象上汽、奇瑞、長(cháng)安在研發(fā)上的投入都在10億以上。相信，隨著(zhù)自主車(chē)企整體實(shí)力的不斷增強，學(xué)習能力的不斷提高，全球化人才不斷聚集，研發(fā)投入不斷增大。在核心技術(shù)上定會(huì )有突破性的進(jìn)展。

現在，我們所關(guān)心的是品牌這塊短板該如何進(jìn)行突破，他的發(fā)展戰略方向和出路何在？

環(huán)伺當下，自主車(chē)企現在大都采用的是低質(zhì)低價(jià)的品牌戰略模式，即品牌與產(chǎn)品是粘連在一起的。換言之，品牌與產(chǎn)品之間沒(méi)有騰挪空間。因產(chǎn)品低質(zhì)而品牌也低端，或因為品牌定位低端而產(chǎn)品也只能更為低價(jià)才能生存，這是一種相互因果的關(guān)系構成。

在國內，低質(zhì)低價(jià)定位以奇瑞、吉利、比亞迪為代表；高質(zhì)低價(jià)定位以長(cháng)城、長(cháng)安為代表；其實(shí)，他們兩者之間的差異化并不大，總體來(lái)說(shuō)還是一個(gè)模式，并且發(fā)展經(jīng)年，他們也不敢輕易脫離這種方向模式。

2010年，在中國自主品牌轎車(chē)292萬(wàn)輛的銷(xiāo)量中，前十名中有七家是靠低價(jià)獲得，其主要的趨動(dòng)力就是低價(jià)，品牌并沒(méi)有起到銷(xiāo)售作用?，F在，這種方向模式己經(jīng)走到了盡頭。如欲改變此種方向模式的困境。依我之見(jiàn)，可能會(huì )有以下幾種戰略選擇方向和出路。

一、高舉高打的品牌戰略方向

低質(zhì)低價(jià)的模式被自主車(chē)企實(shí)踐證明可以獲得基本的生存權力，也可以得到一定的“大”，卻無(wú)法獲得做強的力量。一個(gè)自主車(chē)企要真正獲得市場(chǎng)上的強大，必須靠品牌。先做強，后做大，以此形成強大的力量。

高舉高打的戰略方向，是要求車(chē)企們以品牌戰略為中心，打產(chǎn)品的品質(zhì)之戰，價(jià)值之戰。要讓產(chǎn)品與品牌的聯(lián)系更為緊密，并能顯示出用戶(hù)的價(jià)值觀(guān)來(lái)。

車(chē)企們要拋開(kāi)價(jià)格的銷(xiāo)售力，引發(fā)用戶(hù)對你產(chǎn)品性?xún)r(jià)比上的認同，從而形成超越價(jià)格的品牌競爭力。

高舉高打顯然是有別于整體自主車(chē)企的一種做法，即是要在B級防線(xiàn)上有所突破。嚴格講，所謂A級車(chē)的品牌，只是一個(gè)虛弱的品牌名稱(chēng)，并無(wú)實(shí)質(zhì)上的品牌價(jià)值，更多的是產(chǎn)品價(jià)格。因為他們沒(méi)有品牌溢價(jià)，賣(mài)的就是價(jià)格。

所謂高舉高打也只是與現在自主品牌以低端定位相比較而言。實(shí)際上是指，自主車(chē)企可以直接切入B級車(chē)的品牌定位。先在B級的層面上站住腳，然后再細分低端發(fā)展，逐步至B級的高端位置，展開(kāi)與合資或外資競品的博殺。筆者認為，用這樣的品牌戰略方向去做，是適合當下自主車(chē)企的品牌發(fā)展現狀需求的戰略之一。

因為，我們有了這樣的品牌戰略方向選擇，就必然會(huì )帶動(dòng)我們產(chǎn)品價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節的研發(fā)創(chuàng )新。如：研發(fā)環(huán)節的成本降低、質(zhì)量控制、材料測試、發(fā)動(dòng)機臺架試驗、電磁兼容試驗、風(fēng)洞試驗等外包服務(wù)的控制。采購的創(chuàng )新：降低PPM值。制造的創(chuàng )新：在工藝制造方面縮小距離。物流的創(chuàng )新：縮短庫存時(shí)間，加速產(chǎn)品流轉。銷(xiāo)售與服務(wù)的創(chuàng )新：形成全價(jià)值鏈的整合優(yōu)勢。供應鏈的創(chuàng )新：建立成熟的供應鏈體系等。

只要有了這些要素緊跟品牌定位要求，有力的支撐品牌戰略選擇。我相信，一定會(huì )突破B級防線(xiàn)的重重封鎖，自主車(chē)企品牌會(huì )走上一個(gè)新的發(fā)展平臺。

二、以設計為魂的品牌戰略方向

品牌微笑曲線(xiàn)告訴我們：設計與品牌形象在嘴角的兩邊，中間是制造，且價(jià)值最低。而恰恰在制造這個(gè)環(huán)節上，中國的產(chǎn)品獲得了世界性的聲譽(yù)，成為了“世界工廠(chǎng)”。雖然，世界汽車(chē)品牌還沒(méi)有完全讓中國代工的，但合資廠(chǎng)家生產(chǎn)的國際品牌，與之并沒(méi)有多少品質(zhì)上的差距。唯一的區別，這是在中國生產(chǎn)的。

無(wú)論是其它消費品還是汽車(chē)產(chǎn)品，中國的企業(yè)最缺的什么？缺的就是車(chē)型產(chǎn)品的設計與品牌形象設計。而我這里要強調的戰略方向是車(chē)型產(chǎn)品的設計與品牌造型的設計。

產(chǎn)品設計是基礎，品牌造型設計是核心。

不客氣的說(shuō)，自主車(chē)企會(huì )買(mǎi)設備，建生產(chǎn)線(xiàn)；開(kāi)模具，照貓畫(huà)虎；做夾具、弄平臺、玩配套、搞組裝，偷技術(shù)，搞研發(fā)?？删褪遣粫?huì )玩顧客看得見(jiàn)的，打顧客看第一眼就暈的車(chē)型產(chǎn)品設計，我們大部分車(chē)企產(chǎn)品只是拙劣的表面模仿。從原創(chuàng )性設計來(lái)看，沒(méi)有一家企業(yè)在這方面有所突破的。

其實(shí)，在我看來(lái)，自主車(chē)企要打造比現有品牌高一級的品牌形象和品牌內涵，品牌價(jià)值與品牌文化。這第二個(gè)戰略方向就是搞好車(chē)型產(chǎn)品的外觀(guān)設計與品牌造型設計，也就是產(chǎn)品與品牌的臉面。

我們本土車(chē)企能不能在這方面把產(chǎn)品搞的更時(shí)尚一點(diǎn)呢，潮濕一點(diǎn)呢？把我們的顧客Hold住呢？

我相信，車(chē)型產(chǎn)品造型設計的改變是創(chuàng )造強勢品牌形象的重要一步，也是打造自主品牌的重要戰略之一。

從現在開(kāi)始，我們自主車(chē)企要完全拋棄 “大小都敢抄，無(wú)所不能抄”的愚蠢舉措，要以設計出漂亮的，潮人般的，令人眼前一亮的車(chē)型產(chǎn)品造型為榮為傲，才能在建立品牌形象上，獲得先人一步的良好格局。想想看，中國自主車(chē)企普遍缺乏車(chē)型產(chǎn)品造型的設計能力；無(wú)論是你的技術(shù)有多好，你的服務(wù)有多好，你的功能有多強，這對于現今的顧客，將汽車(chē)產(chǎn)品當成身體標簽的現實(shí)，又有何用呢？

現如今，世界的美容業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展；美顏師，造型師，服裝師，彩妝師，名目層出不窮，數不勝數。何也？蓋外觀(guān)就是競爭力，外觀(guān)就能影響品牌形象印跡的原因使然?？蛇@么突出的一點(diǎn)，為什么我們的汽車(chē)企業(yè)家就看不懂呢？其實(shí)，從另一個(gè)角度來(lái)看，我認為，汽車(chē)業(yè)就不是什么制造業(yè)，而可以是時(shí)尚創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)。

和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的上游涉及的鋼鐵、機械、橡膠、玻璃、石化、電子、紡織等行業(yè)；和下游涉及保險、金融、銷(xiāo)售、維修、加油站、物流、餐飲、旅館等行業(yè)等相比，這些產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節，都只是汽車(chē)制造和使用的“內部”要素。消費者關(guān)心的是汽車(chē)產(chǎn)品如服裝般多樣與變化的氣質(zhì)。關(guān)心汽車(chē)產(chǎn)品與我們心理氣質(zhì)的吻合度和關(guān)聯(lián)度?；蛟S，不久的將來(lái)，人們象換手機一樣，不停的換自己的愛(ài)車(chē)，以適應自己的職業(yè)年齡與心情變化。

請問(wèn)，這樣一種消費心理的變化趨勢，這不是時(shí)尚創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)嗎？

我相信，如果我們的自主車(chē)企有了這樣一種，對汽車(chē)行業(yè)的“本質(zhì)”認知。有了這樣一種對汽車(chē)產(chǎn)品在品牌美學(xué)上的研究與發(fā)現。如果我們的車(chē)企能將一個(gè)車(chē)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期60%的時(shí)間用于車(chē)型造型的設計工作。那么，我們的品牌形象就會(huì )大大改變與提升。

三、用服務(wù)品牌帶動(dòng)整體品牌提升的戰略方向

品牌打造很多時(shí)候被人們認同于傳播，于是很多車(chē)企誤以為，只要產(chǎn)品出來(lái)了，有錢(qián)打廣告就可以獲得應有的品牌形象。實(shí)際上，此言差矣。打廣告固然是樹(shù)立品牌形象的一種方法，但也只是一種產(chǎn)品告知行為而己。樹(shù)立品牌還需要一系列的配套措施才能讓打廣告的方法如己所愿。不然，則適得其反。

謀劃在先，策略當道，策劃精準，事半功倍。

對于第三種品牌戰略方向的選擇來(lái)說(shuō)，我認為可以從服務(wù)品牌入手，用好的服務(wù)品牌帶動(dòng)整個(gè)車(chē)企品牌及車(chē)型品牌的提升。

這就是我所說(shuō)的策略當道，而不是以廣告傳播為先的品牌塑造提升方法。

服務(wù)品牌是品牌框架體系中至為重要的一個(gè)分支。很多時(shí)候，我們的品牌管理者都是在母品牌、產(chǎn)品品牌、子品牌、關(guān)聯(lián)品牌建立之后，才開(kāi)始進(jìn)行服務(wù)品牌的塑造，這也是一般的正統流程。而我在這里要提醒的是，當在你的這些品牌系統都還沒(méi)有建立的情況下，這些品牌系都只是一個(gè)品牌名之時(shí)，你就開(kāi)始建立你的服務(wù)品牌，而且，要先于其它子品牌建立起強大的認知與認可，你就可以擁有服務(wù)品牌的強大帶動(dòng)力。

縱觀(guān)自主車(chē)企，有服務(wù)品牌的并不多，有強大服務(wù)品牌的更是稀少。在我看來(lái)，這正是我們發(fā)展建立強勢車(chē)企整體品牌形象的突破口。

服務(wù)是一種價(jià)值的體現，服務(wù)更是一種尊重的體現，服務(wù)還是一種重要的產(chǎn)品與品牌支撐的載體?？梢赃@樣說(shuō)，我們的很多品牌是靠服務(wù)支撐起來(lái)的，沒(méi)有與品牌定位相應的服務(wù)體系與服務(wù)品牌的支撐，就是這個(gè)品牌的知名度再高，也沒(méi)有多少銷(xiāo)售力。

想想看，奔馳的服務(wù)是怎樣的？寶馬的服務(wù)是怎樣的？

服務(wù)可以從終端的一點(diǎn)一滴開(kāi)始構成：小到銷(xiāo)售顧問(wèn)的一言一行，大到對顧客尊崇感與喜悅感的分享；這都不能有絲毫的偏離，要真真切切的體現出一個(gè)品牌的核心價(jià)值來(lái)。

服務(wù)從標準開(kāi)始，要建立起一個(gè)服務(wù)品牌的標準，盡可能的從顧客的角度出發(fā)，體會(huì )他們的細微需求，感動(dòng)他們的需求神經(jīng)，從而形成口碑傳播而流行。

服務(wù)品牌的建立，就是從顧客自己的角度維護顧客的權益。要在第一時(shí)間把媒體投訴、曝光，法律途徑選擇、找協(xié)會(huì )投訴和調節的需求消滅在萌芽之中。

在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上，服務(wù)品牌帶來(lái)的是口碑與人心影響力，他巨大的市場(chǎng)空間，正是積累品牌資產(chǎn)的絕佳場(chǎng)所。

目前中國私車(chē)保有量超過(guò)7000萬(wàn)輛，未來(lái)三至五年內將會(huì )產(chǎn)生更多的售后保養、維修、車(chē)險及相關(guān)服務(wù)需求。如果我們能提供更能令消費者滿(mǎn)意的服務(wù)，建立強勢服務(wù)品牌，則將會(huì )獲得無(wú)比豐厚的利潤和市場(chǎng)。

服務(wù)大多是看不見(jiàn)的，摸不著(zhù)的，只有你接受了服務(wù)，并在被服務(wù)的過(guò)程中，你才會(huì )有所感覺(jué)。當我們建立了某個(gè)服務(wù)品牌，這就是讓顧客真實(shí)的記住了這個(gè)服務(wù)的產(chǎn)品與品牌，從而從這個(gè)縫隙中認識了你這個(gè)品牌的重要力量。

當你的產(chǎn)品一般；當你的技術(shù)一般；當你的人才一般；當你的車(chē)企品牌一般，認知不多，并都與同行同質(zhì)化時(shí)，你就可以通過(guò)強大的服務(wù)品牌建立，來(lái)提振企業(yè)母品牌的形象，從而帶動(dòng)整個(gè)車(chē)企品牌的提升。他不僅能幫助建立，還是維護這個(gè)品牌的重要持久發(fā)展的利器。

別人都是銷(xiāo)售完產(chǎn)品才最后做服務(wù)，你是一開(kāi)始就做服務(wù)，將服務(wù)品牌置于銷(xiāo)售的前端。是先有服務(wù)后有銷(xiāo)售；先有服務(wù)后有產(chǎn)品；先有服務(wù)品牌，后有車(chē)企品牌。這樣，我們就開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新的品牌體驗，提升與創(chuàng )造品牌就是水到渠的事。

服務(wù)品牌成功的例子也很多。比如：某汽車(chē)品牌建立了“尊榮體驗”售后服務(wù)品牌產(chǎn)品——“宅捷修”。他旨在節省用戶(hù)在維修保養過(guò)程中的時(shí)間和費用成本，其重要意義在它“顛覆了國內4S店坐等車(chē)主上門(mén)的傳統服務(wù)模式”—— 而改為“到家式” 服務(wù)，即上門(mén)維修及上門(mén)取、送需進(jìn)行維修保養的車(chē)，每一位在整車(chē)質(zhì)量擔保期內的車(chē)主均可享受每年2次這樣的上門(mén)服務(wù)，直到讓顧客感動(dòng)。

用建立服務(wù)品牌的方式去提升整個(gè)品牌的層級，是一個(gè)投入不大，見(jiàn)效快的有效戰略方向。特別是對于自主車(chē)企，在技術(shù)，質(zhì)量，管理，功能都不如人的情況下，如果能在服務(wù)品牌上超過(guò)競品，這不僅能提升銷(xiāo)量，而且對建立母品牌及后續推高車(chē)型品牌都有重要價(jià)值。

想想，我們雖然賣(mài)的是奇瑞車(chē)，卻提供的是七星級酒店式的服務(wù)，客戶(hù)能不感動(dòng)嗎？

四、用出口北美市場(chǎng)影響力快速建立品牌的戰略方向

大家知道出口北美市場(chǎng)，就是占領(lǐng)了世界最為高端的市場(chǎng)，同時(shí)，也就樹(shù)立了在全球市場(chǎng)的產(chǎn)品競爭力與品牌影響力。如果你的產(chǎn)品能在北美市場(chǎng)上獲得較大市場(chǎng)占有率，此時(shí)，再返回國內市場(chǎng)，則必然能建立起相對高端的品牌形象，一舉改變現在自主車(chē)企完全低端的品牌形象困境。

這正如巴菲特投資拉高比亞迪的股價(jià)一般，他的加盟投資對比亞迪的品牌形象也是有加分的。

當然，這一招并不是什么新鮮的玩意。當年，豐田在北美打開(kāi)市場(chǎng)之后，回頭立即在日本國內展開(kāi)強大銷(xiāo)售攻勢，他們不僅將北美市場(chǎng)繞了一圈的車(chē)型產(chǎn)品在國內大賣(mài)，也因此快速建立起了豐田汽車(chē)的母品牌形象，讓全世界的人知道了豐田這樣一家有特點(diǎn)的汽車(chē)品牌。其結果是品牌形象隨之立即提升了到了一個(gè)中高端位置。

不過(guò)，我們本土車(chē)企也并不是完全不知道這個(gè)戰略方法，只是實(shí)施起來(lái)有些困難罷了。

我們知道，本土車(chē)企大多以低價(jià)策略敲開(kāi)了非洲、巴西、東南亞、俄羅斯等二三級市場(chǎng)的大門(mén)。僅從今年大半年計，江淮汽車(chē)出口增長(cháng)就大幅飆升，僅對巴西市場(chǎng)的出口就超過(guò)2.7萬(wàn)輛。其中“同悅、“和悅”等車(chē)型品牌占八成至九成，約占出口總量的七成，是全國出口排名位居第二名的車(chē)企。與此同時(shí)，奇瑞汽車(chē)累計出口也近88835輛，同比增長(cháng)89.25%。長(cháng)安汽車(chē)出口同比增長(cháng)51.68%，前7個(gè)月累計出口5.46萬(wàn)輛。

看著(zhù)這么好出口市場(chǎng)情景。其實(shí)，僅為他們贏(yíng)得了占穩市場(chǎng)的生存基礎和為他們在國內市場(chǎng)進(jìn)行深耕創(chuàng )造了一定的基礎條件。也就僅此而己，他們的利潤并不高，至多貢獻了一些銷(xiāo)售流水，對他們的品牌建設并無(wú)多大貢獻。

我們的自主車(chē)企做夢(mèng)都想進(jìn)入到北美主流市場(chǎng)，無(wú)奈，總是進(jìn)不去。不是技術(shù)的原因就是渠道的原因，還有文化、人才等綜合因素的制約。

進(jìn)不去中心，進(jìn)到北美的邊緣則不是不可能。

奇瑞總經(jīng)理尹同耀曾說(shuō)：“要把眼光放到全球，中國只占全球汽車(chē)市場(chǎng)的7.5%，其余92.5%的市場(chǎng)都是對我們開(kāi)放的。”我們“兩年后要在美國銷(xiāo)售25萬(wàn)輛”。由此可見(jiàn)，自主車(chē)企早己將產(chǎn)品打入美國市場(chǎng)做為重要戰略來(lái)執行了，只是還沒(méi)真正見(jiàn)效。

當然，在大多當數車(chē)企還進(jìn)不去的情況下，自主車(chē)企大都采用了迂回的策略。即采用與強勢品牌合資的辦法，帶自己進(jìn)入北美市場(chǎng)，或進(jìn)行品牌的聯(lián)盟行動(dòng)，來(lái)提高自主品牌的含金量。

出口市場(chǎng)一方面是車(chē)企全球化的一個(gè)重要發(fā)展舉措和銷(xiāo)售舉措，最為重要的還是要建立起國際化品牌形象的重要手段之一。

長(cháng)城汽車(chē)在全球許多國家銷(xiāo)售產(chǎn)品。但沒(méi)有進(jìn)入主流北美市場(chǎng)，縱然是進(jìn)入地區不少，其品牌形象和知名度與全球汽車(chē)品牌相比還是差了好個(gè)層面，他們做不到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，要想銷(xiāo)得快，只能是“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”。沒(méi)辦法，誰(shuí)讓我們沒(méi)有中高端品牌形象呢？

進(jìn)入北美高端市場(chǎng)的策略方向是提升品牌的重要路徑。即使一時(shí)進(jìn)不了，將來(lái)也要進(jìn)，只有進(jìn)去了這個(gè)戰略才可能實(shí)現；進(jìn)入北美市場(chǎng)，一方面是提升自主品牌之價(jià)值，另一方面是帶來(lái)一定的銷(xiāo)售量，完成對國內市場(chǎng)反哺功能，能有效助力自主品牌的快速發(fā)展與提升。

五、用無(wú)中生有嫁接某系文化建立獨立新品牌的戰略方向

相比其它幾種模式方向，這種品牌戰略方向是最具原創(chuàng )性的。沒(méi)有依靠，也沒(méi)有基礎，完全是無(wú)中生有，憑空創(chuàng )造的。就如自主品牌的誕生一樣。

本土車(chē)企品牌確是無(wú)中生有的產(chǎn)物，還是一個(gè)嬰兒，因此，談不上什么競爭力，只是一個(gè)“生命體”，還不具備完整意義上的品牌，但確己是一個(gè)真實(shí)的品牌企業(yè)的存在。而我這里提出的，嫁接某系（歐系或德系，都沒(méi)關(guān)系，只要有深厚汽車(chē)文化背景）品牌文化，實(shí)際上就是用無(wú)中生之法與先進(jìn)汽車(chē)文化的嫁接，讓自主車(chē)企的品牌出身有了豐富的汽車(chē)根系與水源。

無(wú)中生有的戰略方向還可以細分為三種情況：

1、通過(guò)國際收購或合作等形式，給生創(chuàng )的品牌增加外族汽車(chē)文化血統，讓沒(méi)有汽車(chē)文化根基的自主品牌，瞬間有了出身貴族的身份。這樣，以便接續此種文化傳承的歷史，讓新生的品牌具有了厚重的品牌文化。同時(shí)，品牌價(jià)值也獲得了快速充值，以達到品牌一步進(jìn)入中高端地位之目的。

2、一步一個(gè)腳印，漸進(jìn)式發(fā)展后，再單立門(mén)戶(hù)。這種戰略方向，如吉利、奇瑞發(fā)展到這個(gè)關(guān)口采用的就是這種方法。從母系中另生分支，采用相關(guān)式或不相關(guān)式的品牌定位策略，另生新品牌定位。如雷克薩斯一般，遠離母品牌，獨立生長(cháng)。

3、借力合資品牌的價(jià)值與形象，通過(guò)合資的技術(shù)背景，為新品牌提供背書(shū)與擔保。如現在流行的合資自主品牌即是。這樣的品牌一推出就是中端級產(chǎn)品位置。起步高，發(fā)展快，后勁足。

在出路方面看，我以為只要找對發(fā)展的戰略方向，就看到了前方的出路。沿著(zhù)這個(gè)戰略方向走下去，就可以做到提升品牌形象，建立品牌價(jià)值，形成品牌溢價(jià)，增強品牌壁壘之結果。從而擺脫品牌升級無(wú)望的尷尬發(fā)展局面。(此為《中國汽車(chē)報》系列專(zhuān)稿)