文/鄭新安

銀行業(yè)的市場(chǎng)競爭現在正處于全面升級階段，競爭的手段也在豐富展開(kāi)階段，競爭的形式從落后于快消品10年的情形漸漸有了改觀(guān)，其中這兩年的變化特別明顯。銀行普遍從過(guò)去的單一產(chǎn)品競爭轉到服務(wù)競爭，及品牌競爭的新格局上來(lái)。

產(chǎn)品競爭競爭的是服務(wù)內容，服務(wù)競爭競爭的是消費體驗，品牌競爭競爭的是顧客認同與認可基數量的多寡。市場(chǎng)競爭是顧客擁有量的競爭。品牌實(shí)際上是顧客認可的一種符號與體驗，表現出來(lái)的價(jià)值就是顧客的認知度，美譽(yù)度和忠誠度。

以客戶(hù)為中心還是以品牌為中心

現在的銀行大多執行的都是以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，一切圍繞客戶(hù)的需求而變。以客戶(hù)為中心和以品牌為中心，是競爭層級的不同，看重的著(zhù)眼點(diǎn)不一樣。以客戶(hù)為中心著(zhù)眼于服務(wù)客戶(hù)的各種需求，表現為被動(dòng)方式；以品牌為中心著(zhù)眼于市場(chǎng)整體客戶(hù)的歸屬競爭與價(jià)值競爭，表現為主動(dòng)方式。服務(wù)客戶(hù)是一種隨著(zhù)客戶(hù)的需求而變，姿態(tài)上是迎合客戶(hù)需求的，相對來(lái)說(shuō)是一種跟隨性策略。創(chuàng )領(lǐng)客戶(hù)是一種隨著(zhù)市場(chǎng)的變化而變化，姿態(tài)上是引導客戶(hù)的需求，相對來(lái)說(shuō)是一種引領(lǐng)策略。

以品牌為中心，并不是要摒棄以客戶(hù)為中心的理念，而是在競爭的更深入層級上創(chuàng )造客戶(hù)的聚集效應?？蛻?hù)緊緊圍繞著(zhù)銀行品牌而轉，以客戶(hù)為中心只是服務(wù)層面上的焦點(diǎn)。而在銀行的經(jīng)營(yíng)層面，創(chuàng )造強勢品牌就是吸引客戶(hù)，穩固客戶(hù)，忠誠客戶(hù)；從而建立持續競爭優(yōu)勢的重要手段。

服務(wù)是一種重要產(chǎn)品，將其打造成品牌可使產(chǎn)品的附加值更大。在這方面，各大銀行的整體水平遠遠高于快消品企業(yè)，并已形成了鮮明的銀行特色。在此基礎上，如果哪家銀行再能在品牌上形成鮮明的消費價(jià)值，它就能在轉型升級之戰中成為最后的贏(yíng)家。

品牌定位不是目標人群定位

銀行進(jìn)入到品牌競爭階段，實(shí)際上就進(jìn)行到了一個(gè)銀行形象消費價(jià)值的競爭階段，這個(gè)時(shí)候就需要有很好的品牌定位，而不是在市場(chǎng)粗放時(shí)期，簡(jiǎn)單依靠特色人群區隔與特色產(chǎn)品就可以獲得競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品定位或目標人群定位。比如民生銀行初創(chuàng )階段的1996年，其市場(chǎng)定位（也即是目標人群定位）為民營(yíng)經(jīng)濟和民營(yíng)中小及高科技企業(yè)。由于當時(shí)市場(chǎng)競爭環(huán)境所致，企業(yè)的市場(chǎng)定位注重于尋找新的市場(chǎng)空間，也就是目標人群差異化就可以獲得較快的發(fā)展。

此時(shí)銀行的定位需求是尋找新市場(chǎng)空間，而對品牌的歸屬與定位需求還不強烈。但隨著(zhù)國際國內經(jīng)濟環(huán)境及金融生態(tài)運行系統發(fā)生質(zhì)的變化，過(guò)去支持民生銀行發(fā)展的傳統定位方式隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的進(jìn)一步深化，已難以為繼。僅靠一類(lèi)客戶(hù)（目標人群）定位，顯然是遠遠不夠的，而是需要一個(gè)定位系統來(lái)重新選擇市場(chǎng)方向，其中就包括最為重要的品牌定位。

品牌定位不是單一市場(chǎng)定位

定位是一個(gè)系統工程，而不是一個(gè)單一的市場(chǎng)定位，它關(guān)乎市場(chǎng)競爭的不同側面，不同環(huán)節，不同層級。多個(gè)不同層面的定位，聚焦一點(diǎn)形成一個(gè)主定位。如市場(chǎng)定位可以決定目標人群定位的走向，而目標分群定位可以影響品牌定位的走向；其中品牌的精細定位可以左右其他定位的走向。

目前銀行最為關(guān)注的是客戶(hù)定位，即目標人群的定位，其次是市場(chǎng)的定位，然后是品牌定位。而他們的品牌定位大多停留在淺的一個(gè)口號上面，而且這種口號形態(tài)多與品牌關(guān)系不大。具體表現為：或以身份顯示，或以實(shí)力顯示，或以利益顯示等等，并無(wú)真正意義上品牌定位。

正確的定位關(guān)系是這樣的：先有市場(chǎng)定位，再有品牌定位，其次是目標人群定位。這個(gè)關(guān)系怎么解釋呢？即無(wú)論是哪個(gè)銀行創(chuàng )立之時(shí)，首先要考慮的是目標市場(chǎng)在哪？是要為哪個(gè)圈層服務(wù)的，這是市場(chǎng)定位。

城市商業(yè)銀行大多以地區范圍為目標市場(chǎng)定位，股份制商業(yè)銀行大多以行業(yè)劃分市場(chǎng)定位，國際性商業(yè)銀行大多以實(shí)力或情感表述為目標特點(diǎn)，國有銀行多以出身為目標市場(chǎng)定位。

創(chuàng )立一家銀行，首先要搞清楚自己的目標市場(chǎng)在哪兒？如民生銀行的創(chuàng )立就是為了服務(wù)民營(yíng)企業(yè)，所以叫民生銀行，市場(chǎng)定位就這么簡(jiǎn)單。

好了，有了市場(chǎng)空間厘定，也就有了服務(wù)的范疇邊界，這就是市場(chǎng)定位。他們是服務(wù)于民營(yíng)企業(yè)的，這是一種橫向切割，不管目標市場(chǎng)的地理位置是在哪。有了市場(chǎng)定位之后，就要告訴這個(gè)市場(chǎng)你是什么樣的銀行，這就有了品牌定位的需求，你是什么樣的品牌，能提供什么樣的價(jià)值服務(wù)。其次是客戶(hù)定位，這個(gè)就相對來(lái)說(shuō)要細些，表現出的是具體服務(wù)于什么人群。如民生銀行說(shuō)自己是小微企業(yè)的銀行，實(shí)際上就是一個(gè)客戶(hù)定位，主要服務(wù)于小微企業(yè)。

民營(yíng)企業(yè)的銀行，小微企業(yè)的銀行，高端客戶(hù)的銀行的表述就是市場(chǎng)定位、客戶(hù)定位、細分客戶(hù)的定位。在這三句話(huà)里面，并沒(méi)有品牌定位，或者是語(yǔ)焉不詳。“服務(wù)大眾，情系民生”只是一個(gè)宣傳口號，企業(yè)服務(wù)的目標，與品牌定位沒(méi)有什么關(guān)系。品牌定位顯示的是顧客的消費價(jià)值與消費體驗，是針對顧客消費價(jià)值而定出的情感溢價(jià)，這其中有中、高、低的區隔，情感歸屬的不同表現等等，是需要很細化的呈現才有可能。

從整個(gè)定位系統來(lái)看，民生的市場(chǎng)定位非常精準，也有一定的超前性，事實(shí)證明，小微企業(yè)的市場(chǎng)，正成為各大銀行加力追逐的目標市場(chǎng)。

據不完全統計：包括興業(yè)銀行300億元、民生銀行500億元、浦發(fā)銀行300億元、深發(fā)展300億元、北京銀行300億元、光大銀行300億元、廣發(fā)銀行300億元、中信銀行300億元、招商銀行200億元等，將有超過(guò)2800億元小微金融債已發(fā)或蓄勢待發(fā)，而民生銀行早已快步領(lǐng)先。這顯示出民生銀行在客戶(hù)定位上的出色表現。

市場(chǎng)不同階段對定位有著(zhù)不同的要求，而各個(gè)定位的相互持支撐也顯得特別重要，千萬(wàn)不要將市場(chǎng)定位等同于客戶(hù)定位，也不要將客戶(hù)定位等同于品牌定位。只有將這些關(guān)系厘定清楚之后，才有可能在銀行發(fā)展的每一階段上找準控制市場(chǎng)的關(guān)鍵節奏。市場(chǎng)定位的精準調整，將為品牌定位提供有利保障

隨著(zhù)國內經(jīng)濟發(fā)展方式轉變和經(jīng)濟結構的調整，后工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，投資拉動(dòng)和出口導向型經(jīng)濟將逐步向消費驅動(dòng)型經(jīng)濟轉變，產(chǎn)業(yè)結構加快從傳統資源型向戰略性新興產(chǎn)業(yè)升級，直接融資進(jìn)一步提高，金融脫媒現象將日趨明顯，利率市場(chǎng)化程度逐步加強，這些將對銀行的業(yè)務(wù)、客戶(hù)和盈利空間形成很大的影響。此外，新技術(shù)的發(fā)展對銀行體系以及企業(yè)金融服務(wù)的新需求將導致現代銀行的競爭突出表現為多元人才、產(chǎn)品服務(wù)和科技水平等三個(gè)方面的競爭。

此時(shí)，若還是以市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位來(lái)統轄市場(chǎng)管理，就很難在深化的競爭當中獲得跨越式發(fā)展，要突破發(fā)展，就必需要有品牌定位的支持不可。

現在，各家銀行在謀求可持續發(fā)展、超越競爭對手的發(fā)展戰略和產(chǎn)品上呈現出明顯的同質(zhì)化，其共同特點(diǎn)是：對轉型戰略高度重視,且均以發(fā)展零售、中小企業(yè)和中間業(yè)務(wù)為主要戰略轉型目標;傳統領(lǐng)域的大公司貸款、中間業(yè)務(wù)、機構建設和存款等競爭進(jìn)入白熱化；全力發(fā)展各種新興業(yè)務(wù)。在這種同業(yè)同質(zhì)化競爭的情況下，各銀行不得不面對挖掘客戶(hù)多樣化需求，從飽嘗對公業(yè)務(wù)的甜頭中脫離出來(lái)，對市場(chǎng)進(jìn)行重新定位和品牌定位升級。

品牌定位是建立在市場(chǎng)定位基礎之上的，市場(chǎng)定位發(fā)現“藍海”，品牌定位鞏固“藍海”。精準的市場(chǎng)定位為品牌定位提供了范疇設定與要求的條件。品牌定位還需要有具體的指向，而不能只說(shuō)是一種“特色”，或者“效益最好”，“最佳”等，這些都是公共詞語(yǔ)，每家銀行都會(huì )這么說(shuō)，顯示不出各個(gè)銀行之間的差異。品牌定位一定要具體，生動(dòng)，傾向明顯才有可能打動(dòng)市場(chǎng)。

依此想法，我再以民生銀行為例來(lái)看其品牌的相關(guān)定位關(guān)系，就可以佐證我們很多立論。

民生銀行的母品牌定位：中國最佳零售銀行；品牌形象定位：最具藝術(shù)氣質(zhì)的銀行；品牌個(gè)性定位：激情、新銳、高貴、尊享、前衛；目標市場(chǎng)定位：小微企業(yè)的銀行/民營(yíng)企業(yè)的銀行/零售高端的銀行；品牌目標：客戶(hù)首選的銀行：與你分享的銀行；最受尊敬的銀行：雪中送炭，雨中送傘，愛(ài)富不嫌貧的銀行。

當然，這只是諸多定位中的幾個(gè)例子，內在支撐系統還很豐富。

定位系統是一個(gè)龐大的工程。任何一個(gè)定位都是建立在充分調研分析基礎之上的，任何一種在信息殘缺情況下隨口而出的所謂定位，都是一種不負責的市場(chǎng)冒險。銀行是信譽(yù)性企業(yè)，品牌形象只是銀行的外在表現，品牌價(jià)值才是冰山腳下無(wú)數萬(wàn)重山。