在網(wǎng)絡(luò )游戲中，“土豪”指的是無(wú)腦消費的游戲玩家；在現實(shí)世界里，“土豪”則是富而不貴群體的代名詞。，“土豪”這個(gè)詞的流行，并非是一場(chǎng)毫無(wú)意義的網(wǎng)絡(luò )狂歡，而是生動(dòng)地映照出了一些新富群體的“暴發(fā)戶(hù)心態(tài)”。

土豪消費心理的典型心理為：

一、         滿(mǎn)足虛榮心為主要消費驅動(dòng)力

滿(mǎn)足虛榮心的主要方式就是消費檔次高、有實(shí)力消費稀缺和個(gè)性化的產(chǎn)品。同時(shí)，土豪特別需要社交圈盡量多的人知曉土豪在用高端品牌和稀缺產(chǎn)品。

二、         土豪信奉“沒(méi)有最貴、只有更貴”，尤其推崇“不買(mǎi)對的，只買(mǎi)貴的”

      窮怕了中國人，轉型期無(wú)比浮躁的中國土豪，貴最能緩解土豪內心的糾結。

三、         土豪需要附庸風(fēng)雅

部分土豪也在進(jìn)化，很希望把自己包裝成有文化和學(xué)問(wèn)，來(lái)遮蓋自己窮得只剩錢(qián)的自卑。

所以，根據土豪的典型心理，從品牌和營(yíng)銷(xiāo)的角度，搞定土豪需做以下下幾件事：

一、要有顯眼的符號，一眼就看出是產(chǎn)品是什么品牌、什么檔次

比如古馳、愛(ài)馬仕、卡地亞等奢侈品，產(chǎn)品上的logo往往非常大而顯眼，遠遠看過(guò)去，就知道產(chǎn)品是什么檔次，就容易獲得土豪偏愛(ài)。

要特別強調的是，符號不應該只局限于logo，只局限于用logo傳遞產(chǎn)品是什么品牌，是中國企業(yè)品牌創(chuàng )建專(zhuān)業(yè)化能力低的一個(gè)重要特征。個(gè)性化的顏色、特殊圖案、產(chǎn)品造型如buberry的格子、THINKPAD手提電腦的紅帽子、寶馬的車(chē)頭的雙腎造型，都是高檔品牌的鮮明符號，這些符號釋放者強大的暗示“本土豪消費水平就是高”。

二、有效標識出不同檔次的產(chǎn)品，避免錦衣夜行

同一個(gè)品牌旗下產(chǎn)品又有不同檔次，比如LV的基本款與最高端的包差距幾十倍。但如果不能有效地標識區分出超高、高、中高等不同產(chǎn)品就會(huì )有損品牌的高檔感，土豪就不會(huì )去買(mǎi)超高端的。一種較好的策略是用品種名稱(chēng)、包裝與工業(yè)設計來(lái)區別出高中低檔。藍色經(jīng)典就用“海之藍、天之藍、夢(mèng)之藍”這三個(gè)副品牌來(lái)標識洋河中高端產(chǎn)品中的不同檔次的就。

如果外包裝、品種名、副品牌不足以區分出高中低檔，就應該發(fā)展多品牌或者絕不能把低價(jià)產(chǎn)品混入溢價(jià)品牌中，身份象征性產(chǎn)品尤其如此。比如，不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多個(gè)品種，主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來(lái)加以區別，由于要用類(lèi)似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買(mǎi)了高價(jià)煙，別人也不知道高價(jià)與否，等于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。而中華最低價(jià)是42元，所以幾乎誰(shuí)都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場(chǎng)巋然不動(dòng)的原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰中華的高檔煙地位的，比如江蘇的蘇煙、甘肅的蘭州煙就按照這一戰略思維，在局部地區形成了對中華煙強有力的挑戰。只要這些優(yōu)質(zhì)地香煙品牌有定力去長(cháng)期堅持高價(jià)，在全國對中華煙形成挑戰也是指日可待。

三、推稀缺、個(gè)性的產(chǎn)品

    土豪的虛榮心得意滿(mǎn)足的一個(gè)重要心理點(diǎn)是“消費別人沒(méi)有的品牌和產(chǎn)品”。用心選稀缺原料、出紀念版、大牌設計師系列，并且限量。

    登喜路的衣服棉花來(lái)自“世界最好的棉花產(chǎn)地埃及最最好的2000畝小產(chǎn)地”，你說(shuō)土豪們穿上3000一件、稀缺的登喜路T靴，能不氣高趾揚。

萬(wàn)寶龍肖邦紀念限量版，價(jià)格高于普通筆3倍以上，在中國遭到瘋搶?zhuān)驗樵诟黄饋?lái)的中國擁有一般萬(wàn)寶龍筆已經(jīng)非常正常，只有紀念限量版才能托起土豪們的“自尊心”。

民族品牌飛雕電器，矢志成為“代表中國創(chuàng )造的精品品牌”，整合國際研發(fā)設計資源，收購意大利最頂尖的開(kāi)關(guān)品牌ELIOS,并重金請法拉利首席設計師特嘉達進(jìn)行開(kāi)關(guān)、排插的工業(yè)設計，推出特嘉達大師系列，比一般飛雕產(chǎn)品貴一倍，仍然非常搶手。更可喜的，原來(lái)高檔場(chǎng)合和土豪家里都不好意思用民族品牌開(kāi)關(guān)進(jìn)行裝修，明知一些國際品牌品質(zhì)不如飛雕仍然要用國際品牌，現在開(kāi)始喜歡用飛雕特嘉達系列了。

四、給品牌賦予文化，提升高檔感、高價(jià)值感

土豪消費的產(chǎn)品，有卓越的品質(zhì)、技術(shù)是基礎，但僅僅有品質(zhì)與技術(shù)并不能獲得很高的溢價(jià)，所以，非常需要主要通過(guò)廣告塑造品牌豪華、成功、時(shí)尚等內涵，同時(shí)在工業(yè)設計與做工上精益求精，并在豪華高檔場(chǎng)所設零售終端。即通過(guò)品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)賦予品牌高檔感。

前筆者面說(shuō)過(guò)土豪也在進(jìn)化，他們雖然奇土無(wú)比，但很希望把自己包裝成有文化和學(xué)問(wèn)，來(lái)遮蓋自己窮得只剩錢(qián)的自卑。就應該賦予品牌文化內涵。比如“舍得酒-中國第一文化酒”， 不僅讓文化人喜歡，土豪也喜歡，個(gè)中微妙之處看官完全可以意會(huì )。

五、大膽地保持合理高價(jià)格

土豪信奉“沒(méi)有最貴、只有更貴”，尤其推崇“不買(mǎi)對的，只買(mǎi)貴的”。賣(mài)給土豪的品牌，保持高價(jià)格意味著(zhù)品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價(jià)，并且千萬(wàn)不可降價(jià)，服飾類(lèi)品牌頂多一年偶爾來(lái)幾次換季或斷碼降價(jià)，非季節性產(chǎn)品應保持長(cháng)期不降，否則會(huì )傷害品牌的檔次與價(jià)值感。但很多品牌面對銷(xiāo)量暫時(shí)下滑或競爭者的降價(jià)攻勢，往往失去定力也跟著(zhù)降價(jià)。這時(shí)候很考驗企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著(zhù)收入的提高，情感型、自我表達型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應不斷調高價(jià)格來(lái)體現品牌的的高身份，因為這類(lèi)品牌有個(gè)特點(diǎn)消費高價(jià)品牌的絕不會(huì )買(mǎi)低價(jià)的。消費2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤，洋河大曲是中國老八大名酒之一，連續三次品酒會(huì )中被評為全國第一，曾經(jīng)是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價(jià)格上揚的三次機會(huì )（五糧液就通過(guò)那幾次機會(huì )奠定了高檔酒的地位），一直以50多元以下的價(jià)格在銷(xiāo)售，結果公眾覺(jué)得洋河大曲是中檔品牌。中華煙每年都會(huì )略微調高價(jià)格，始終高于其它品牌，穩穩樹(shù)立高檔煙的形象。象玉溪剛開(kāi)始時(shí)賣(mài)到40多元，現在卻賣(mài)20多元，純種的高檔煙形象被破壞了。其實(shí)，玉溪真的眼饞20-30元價(jià)位的市場(chǎng)。完全可以讓別的品牌擔當此任。

對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著(zhù)價(jià)格要始終比競爭品牌高一點(diǎn)，即使降價(jià)也必須遵守這一原則，同時(shí)品牌麾下有低價(jià)格產(chǎn)品是正常的，諾基亞手機最高價(jià)的為上萬(wàn)元，最低價(jià)的為500多多元；海爾的250升的冰箱最低的為2000多元，最高的為 4500 元，不同價(jià)格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無(wú)論價(jià)格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時(shí)，海爾、索尼的溢價(jià)能力體現在同樣功能、品質(zhì)、原料的產(chǎn)品價(jià)格要更高一些。電器業(yè)隨著(zhù)技術(shù)的成熟、規模的擴大、競爭的加劇，降價(jià)是難免的，近幾年海爾空調、冰箱的價(jià)格都有所下降，但始終保持比競爭品牌貴一些，這就無(wú)損其品牌檔次。