何為定位語(yǔ)、廣告語(yǔ)和賣(mài)點(diǎn)提煉語(yǔ)？ 在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，策劃師常常為了“語(yǔ)不驚人死不休”而挖空心思，冥思苦想，希望能得到一字萬(wàn)金、字字珠璣的效果，常常就是把廣告語(yǔ)、定位語(yǔ)和賣(mài)點(diǎn)精華語(yǔ)混淆，特別是對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，更是一頭霧水，用于企業(yè)品牌的錯誤的用到了產(chǎn)品品牌上，結果不倫不類(lèi)，效果模糊，為什么會(huì )這樣呢？也就是沒(méi)有分清楚幾者的關(guān)系哦，廣告語(yǔ)也分幾種，有的用于促銷(xiāo)，激發(fā)購買(mǎi)欲望的，有的用來(lái)體現企業(yè)或品牌人文價(jià)值觀(guān)的，有的是用來(lái)情感溝通的等等作用，現實(shí)策劃運作中，能準確分清每句話(huà)的含義和功能為數不多，多數為混淆使用，甚至營(yíng)銷(xiāo)策劃成了個(gè)別文人的文字游戲，自?shī)首詷?lè )，絲毫不考慮市場(chǎng)效果，簡(jiǎn)直是害人害己，因此，筆者希望此文能幫助部分文人能一點(diǎn)，做到知其然，更知道所以然，避免人云亦云，盲人摸象?！ ?/p>
什么是定位語(yǔ)？
什么是廣告語(yǔ)？
什么是賣(mài)點(diǎn)提煉語(yǔ)？
如何正確應用？
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰指導：產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，先解決以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、這個(gè)產(chǎn)品準備賣(mài)給誰(shuí)？
2、他們喜歡它們命名與功用嗎？
3、他們覺(jué)得這個(gè)價(jià)錢(qián)合適嗎？
4、他們會(huì )到什么地方去購買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品？
5、他們會(huì )不會(huì )喜歡這個(gè)產(chǎn)品的包裝？
6、他們在看、聽(tīng)那些媒體？
7、哪些因素影響他們的購買(mǎi)及消費行為？
8、這個(gè)產(chǎn)品的競爭對手是誰(shuí)？
9、對手的策略是什么？
10、消費者會(huì )喜歡什么樣的廣告與促銷(xiāo)方式？而要回答這些問(wèn)題，不展開(kāi)市場(chǎng)調查簡(jiǎn)直是不可能的?！ ?/p>
在規劃前一定要先調研，嫌調研太慢，實(shí)際上有時(shí)欲速則不達，接下來(lái)市場(chǎng)投入，少則幾十萬(wàn)，多則百萬(wàn)千萬(wàn)，不能隨便浪費！所以無(wú)論產(chǎn)品無(wú)論是否已經(jīng)走向市場(chǎng)，咱的產(chǎn)品都要做市場(chǎng)調研。
任何一個(gè)產(chǎn)品其實(shí)都面臨著(zhù)兩大難題：
一是準備如何定位，二是消費者在其腦海中給它什么位置，只有這兩者碰撞相吻合，才能叫定位準確，產(chǎn)生促銷(xiāo)力，反之，產(chǎn)品就很快被忘記，失去市場(chǎng)。
1、關(guān)于定位——給人清晰而鮮明好印象，你的差異在哪里？?！ ?br />
定位經(jīng)典案例：
怕上火，喝王老吉?！ ?br />
耐克--時(shí)尚運動(dòng)?！ ?br />
阿迪達斯--專(zhuān)業(yè)運動(dòng)?！ ?br />
蒙牛，乳業(yè)第二品牌?！ ?br />
胃酸、胃脹，斯達舒?！ ?br />
困了累了，喝紅牛?！ ?br />
送病人，用初元?！ ?br />
補血快，紅桃K。
補血持久，血爾?！ ?br />
去屑，就是海飛絲?！ ?br />
飄柔，就是這樣自信?！ ?br />
高露潔，潔白?！ ?br />
佳潔士，防蛀?！ ?br />
除菌，舒膚佳?！ ?/p>
占位經(jīng)典：
有病，喝三株?！ ?br />
非油炸，更健康?！ ?br />
飲料分男女?！ ?br />
奶茶，就是香飄飄?！ ?br />
送禮就送腦白金?！ ?br />
想睡好，枕之寶?！ ?br />
送親人，枕伴侶?！ ?/p>
因此定位的內容包括：
（1）賣(mài)給誰(shuí)？——誰(shuí)來(lái)買(mǎi)？
（2）有什么用——用來(lái)干什么？
（3）想達到什么精神價(jià)值——消費者心中的精神享受感覺(jué)如何？
定位的方法有很多，有功能法、是非法、補位法、年齡法、性別法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根據市場(chǎng)的變化尋求合適的定位。是“贏(yíng)”銷(xiāo)的基本要求。
2、關(guān)于銷(xiāo)售說(shuō)法或賣(mài)點(diǎn)定義（獨特USP)
1、該產(chǎn)品首先提出或獨有的
2、該點(diǎn)很容易傳播
3、該點(diǎn)很容易感動(dòng)目標消費群。
賣(mài)點(diǎn)——刺激消費欲望
經(jīng)典案例：
農夫山泉有點(diǎn)甜
只溶于手 不溶于口
牛排滋滋聲
喝前搖一搖
不閃的，才健康?！ ?br />
27層凈化?！ ?br />
吃飯就是香?！ ?br />
用了枕伴侶，睡得就是香?！ ?br />
六個(gè)核桃、五個(gè)半檸檬?！ ?br />
不含酒精的酒?！ ?br />
康師傅，好吃看得見(jiàn)?！ ?br />
以?xún)瑞B外 補血養顏
三百年好品質(zhì)
3、關(guān)于廣告語(yǔ)——具體傳播情境下的貼切表達
獨特賣(mài)點(diǎn)有時(shí)可以是廣告語(yǔ)，也可以不是，所以不能混同于廣告，娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”，就是廣告語(yǔ)，（大家好才是真的好、我愛(ài)拉芳、一品黃山、天高云淡、鶴舞白沙、我心飛翔、吃多而照鏡子、老漢踢足球、解體渴更解口渴、勝利之鷹大紅鷹、山高人為峰、科技以人為本、聯(lián)邦快遞 使命必達、酸酸甜甜就是我、味道好極了、健康成就未來(lái)、沒(méi)有不可能、只要你想、海爾空調勇創(chuàng )新高、大德行廣、我的地盤(pán)聽(tīng)我的、好茶好水好人喝）但不構成獨特賣(mài)點(diǎn)，這一點(diǎn)一定要搞清楚?！ ?br />
所以選擇準確的賣(mài)點(diǎn)，是整個(gè)廣告策劃的核心問(wèn)題，賣(mài)點(diǎn)不僅要獨特，更要能動(dòng)人?！ ?br />
縱觀(guān)所有上市的商品，它們的暢銷(xiāo)，除了品質(zhì)保證之外，與廣告賣(mài)點(diǎn)的選擇準確有著(zhù)極重要的關(guān)系?！ ?br />
選擇獨特賣(mài)點(diǎn)？首先要分析差異、創(chuàng )造差異，這種差異有時(shí)是產(chǎn)品獨有的，有時(shí)是產(chǎn)品首先提出的，或者是獨創(chuàng )的。一種外國酒，因其酒標成為時(shí)裝圖案而構成賣(mài)點(diǎn)從而熱銷(xiāo)。其次要細心觀(guān)察、調查產(chǎn)品與市場(chǎng)可以從多方面展開(kāi)創(chuàng )意，而并非僅僅局限在功能、特點(diǎn)上。實(shí)際上防偽標志、包裝、形象、時(shí)尚、新聞性區域、風(fēng)俗等等都可以成為賣(mài)點(diǎn)。 |
