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劉東明老師簡介

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清華、北大網絡營銷總裁班創始專家，上海交大客座教授，廈門大學、南京大學、復旦大學、中山大學、浙江大學、西南財經大EMBA、MBA授課專家，中國第一屆網絡營銷碩士專業——北航互聯網營銷與管理碩士專業特聘教授。劉東明老師還擔任騰訊智慧營銷研究院專家、新浪內容營銷獎..

劉東明最新博文

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“惹火性感”越禁越出色

時間：2012-07-25 作者：劉東明

2009年，金九銀十之際。一支由臺灣“時尚教主”小S代言的貓人《惹火性感》TVC橫空出世。然而，這則TVC卻在內衣行業，甚至整個社會上都引起了不小的震動。殊不知，這正是在中國內衣行業高舉“性感、時尚”大旗，倡導“中國式性感”的貓人集團導演的一出精彩絕妙的好戲。
　　貓人企業戰略轉型，催生品牌全面升級

　　2009年中，貓人集團企業創新戰略正式發布，由新戰略聯帶的品牌形象的更新升級，成為了貓人目前及未來幾年亟待解決的問題。面對企業新一輪的戰略轉型，審視品牌的發展軌跡，貓人面臨著巨大的挑戰。品牌曝光率的缺乏、消費者認知的降低、廣告訴求缺乏差異化，再加上新戰略下的品牌建設滯后，導致貓人一直所倡導的“性感、時尚”內涵在消費者心目中，只不過是一句口號而已，根本無法與競爭品牌建立差異。在對消費者的一系列調研中發現，貓人品牌在眾多消費者的印象，甚至還停留在舒淇代言的階段。然而，貓人品牌形象的全面提升對企業新戰略營銷目標的達成，幾乎起到了決定性的作用，品牌升級改造勢在必行。

　　第一波：貓人代言人選秀，小S緣何登頂？

　　中國內衣市場的全面布局、全線滲透，決定了品牌傳播運動的切入點；貓人“性感、時尚”品牌形象的完美體現，也決定了貓人對形象代言人的選擇。

　　貓人最終圈定小S絕非偶然。首先，在娛樂圈中，誰能夠集“性感辣媽”“百變天后”“流行教主”于一身？毫無疑問，這個人就是小S?？梢哉f，小S已成為華人娛樂圈的一個特別的“現象”，她敢言敢秀的主持風格，美滿幸福的婚姻生活，無一不為人們所津津樂道。其次，貓人“性感、時尚”的品牌形象以及倡導的3S主義——sexy（性感）、self（自信）、smart(智慧)，也與小S的形象十分契合。

　　貓人的形象代言人從舒淇、鄭伊健、RAIN（韓）一路走來，給消費者的感覺是“性感與時尚無法兼顧”，而小S的形象卻能夠真正實現兩者的完美融合，這種融合也必將爆發全新的品牌能量。

　　第二波：金牌陣容操刀，三個女人一臺戲

　　每一部大片的背后，必然少不了一批大師級的導演制作班底。這支由臺灣著名娛樂主持人小S擔任形象代言人，由王菲、張學友等天王巨星“御用MV”之稱的區雪兒擔當導演，由代表中國新銳攝影師的陳曼擔任平面拍攝的TVC，融合了三個足夠另類的時尚女性的非凡靈感。如此豪華的陣容，一經曝光，便立即引起了都市潮流男女的熱烈追捧。

　　在TVC創意中，大膽加入了鋼管舞的元素，配以小S的精彩演繹，將“貓女郎”性感、誘惑的魅力推向了極致。連小S自己都在許多不同公開場合上提到：這是她“尺度最大的一次代言”。小S的家人甚至發出“禁令”，以后的廣告代言暴露的標準不得超過“三指半”，性感之極，可見一斑。同時，這也為后期的傳播運動埋下了伏筆。

第三波：央視“禁播門”貓人挑戰性感底限

　　一場由貓人集團精心策劃的“廣告陰謀”悄然拉開了序幕：在貓人《惹火性感》TVC投播之際，眾多報刊、網絡新聞紛紛爆出：“貓人花巨資拍攝的一組小S性感廣告片在送主管部門審批時，遭遇禁播”。報道還稱：“主管部門認為貓人聘請小S代言拍攝的廣告片過于性感、火辣，挑逗意味過濃，極有可能吃到央視禁播令。”此消息一經報道，各大媒體紛紛轉載，免費為“禁播門”進行造勢?；ヂ摼W主流搜索引擎網站GOOGLE、百度、SOSO、有道等，相關的網頁報道更是成千上萬，貓人迅速成為“禁播門”的風暴中心，內衣行業也將焦點落到了沉寂許久的貓人集團身上。

　　此時，貓人適時推出多版本TVC及拍攝的幕后花絮，源源不斷地為各大媒體提供報道的素材；搶占媒體資源，制造與貓人、TVC相關聯的新聞事件。貓人董事長游林先生也在接受媒體采訪中，適時對外公布貓人集團品牌戰略轉型的消息，再次借用媒體平臺，為企業新戰略下的招商進行造勢。

　　從“禁播門”發生開始，央視就已經注定要成為“不光彩”的配角。在眾多的報道中，紛紛指出：“雖然廣告片可能因為過于火辣而被禁播，但貓人倡導性感時尚生活的品牌之路卻不會改變，并且透過小S的大尺度廣告片，貓人的品牌野心其實已經昭然，其大品牌戰略正在悄然啟動。”相信這樣的報道，也是企業所期望的。看劇集的觀眾，絕不希望劇情總是一帆風順，故事的跌宕起伏，才能更加吸引觀眾的關注。至于TVC是否能夠順利投播，貓人早已做好了新一輪的規劃。

　　第四波：TVC網絡重生病毒傳播引熱議

　　央視“禁播門”事件的影響還在繼續蔓延，為了維持事件本身的熱度，貓人《惹火性感》TVC按計劃在網絡上進行首度投放。這讓只知其事，未見其片的網友真正成為該事件的參與者。

　　通過與網易合作開辟專欄、優酷網主頁的投放、以及各大影音視頻網站的轉載。這支帶著“委屈”，充滿“誘惑”的TVC，迅速占領了網民們的視線。眾多的網友以前所未有的熱情加入到這場“上傳、下載、轉載、傳看”的“反禁播”運動當中，GOOGLE、百度、SOSO、有道等視頻搜索條目再次掀起高潮；甚至很多手機門戶網站也為用戶提供了該廣告片的下載，很多網友都在手機上存儲了這支廣告片。

　　在事件中期，“禁播門”已經不單單是TVC的“顏色”之爭，在愈加理性的網民面前，已經衍生為一種話題的討論，一種“國人性感尺度底限”的探討。為此，貓人與網易一起專門開辟專題《2009年國人性感尺度大調查》。從60年代到21世紀的內衣穿著尺度進行探究。此類話題不僅拓寬了事件外延，更與貓人的產品屬性進行了良好的關聯。網友在廣泛參與討論的同時，也加深對貓人品牌內涵與產品理念的融入。

　　此外，在網易特別發起的“禁播門”投票中，占絕大多數的網民表示支持貓人TVC的投播，對TVC的創意表現出濃厚的興趣，更對小S的表演稱贊有嘉。同時，認為央視思想過于古板老套，禁播理由更是無理取鬧。“央視禁播”等話題的發起，讓更多網民為貓人“憤憤不平”，激發了主動觀看和點擊的熱情，總曝光達604,225,280次，總點擊數達693,608,3次。

　　正在這場論戰仍舊如火如荼，貓人坐等喜報之時，“半路殺出個陳咬金”，一次意想不到的危機來臨了。

第五波：插曲：“槍版”海報遭追索危機處理大逆轉

　　就在“禁播門”事件推進的同時，一個突如其來而又帶有戲劇化的事情發生了。

　　在貓人為TVC投播作一系列努力，小S的官方性感海報還在制作的同時。部分未經修整的，小S身著性感內衣大秀鋼管舞的“槍版”海報被公諸于眾。一時間萬千擁躉通過網絡等途徑，爭相傳閱這位千變女郎的最新靚影。據某門戶網站統計，該網站轉載的未PS版小S內衣熱舞圖片點擊率已經超過了十萬次，且保持繼續猛增的態勢。

　　對于海報的外流，小S及其經紀公司表示要全力徹查，一旦查到照片外泄源頭，將不惜與當事人對簿公堂；攝影師陳曼也對此事表示關注，并保留追究責任的權利。

　　第一時間接到消息后，貓人最終決定拋棄原有的計劃，在最短的時間內，將正式的海報提前推出，從而避免“槍版”海報可能帶來的負面影響。而推出這一系列廣告的動作必須要快，范圍要廣，集中通過幾大門戶網站，發表事件聲明，闡明事件緣由，消除不良影響。

　　意想不到的是，在貓人快速反應時，所謂的“槍版”海報卻在網民中博得了滿堂喝彩，在不同的論壇和空間進行轉載。在某知名論壇，許多網友留言表示對小S大膽演繹性感的贊賞：“一向給人睿智女性感覺的小S，這一次完全換了一個人，太嫵媚了！”“小S大膽的表演，給了已婚女人追求性感的權利！”“她的身材太好了，完全不像剛剛生了寶寶，是怎么保持的??？”，類似的跟帖不勝枚舉。同時，正式推出的“香艷版”正版海報更與“素顏版”的“槍版”海報在各大網站、論壇展開了孰優孰劣的大PK，迅速成為網絡熱議的話題。此外，很多網友對海報大加贊賞，更紛紛將海報設置為電腦桌面。

　　面對“出乎意料”的宣傳效果，小S與經紀公司方面隨后表示會順其自然，陳曼也提出對此事不再追究。而此時，全新海報已經占據了所有“槍版”海報的版面，很多網站也已經撤掉了原來的“槍版”海報，以更加靚麗的海報予以替換。在應付這一突發事件的過程中，貓人完成了一次漂亮的逆轉，可謂好事多磨。

　第六波：湖南衛視首標標王惹火性感再塑神話

　　為了配合網絡論戰的持續進行，貓人同期在全國35個大中型城市進行報紙廣告的投放，1225篇、共計1,007,700字的軟文投放，進一步滲透目標消費群的生活圈，使其成為一個社會廣泛關注的話題。

　　此外，為強化貓人《惹火性感》TVC的傳播效果，最大化的提升消費者對貓人品牌的認知度，電視投播投放勢在必行。2009年9、10月期，貓人在湖南衛視和浙江衛視兩大娛樂主力頻道進行首度投播，5秒TVC曝光頻次達1056次。同期，貓人還在全國23個重點城市、上下班高峰期、60790臺公交車上進行30秒完整版TVC的投放，曝光頻次總計高達3萬余次。此番的高頻次投放，讓“惹火性感”TVC再次為城中男女所津津樂道。而貓人集團適時地提高投播頻次，擴大投播范圍，為這次的傳播運動增添了新的動力，貓人的品牌印象也再次深入人心。

　　2010年，央視投播再遇挫折，轉戰湖南衛視貓人勢在必得。2009年11月26日，2010年湖南衛視廣告稀缺資源招標會上，貓人集團最終在激烈的爭奪中勝出，以巨額標價領袖群雄。一舉榮膺“首批標王”，拿下2010年度湖南衛視“晚間730劇場”“晚間830欄目”“快樂大本營”“天天向上”等多個王牌欄目的黃金標位，成為湖南衛視史上首次的招標首標“標王”。如此含金量的廣告投放，為貓人帶來的將是新一輪的品牌認知飆升。

　　通過一系列的廣告傳播運動，貓人“性感、時尚”的品牌形象提升到了一個全新的高度遠遠超出貓人集團領導層的期望值。緊接著，貓人趁勢布局的全國市場的多場招商會，也在這一輪的品牌傳播運動影響下，贏得滿堂彩。

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