電商價(jià)格戰：“別”有用心

伴隨6月到來(lái)的，除了炎炎的熱浪和不時(shí)而至的暴雨，還有各大電商不期而至的價(jià)格戰。8大新老電商幾乎在同一時(shí)間、推出了風(fēng)格雷同的減價(jià)廣告：別慌、別鬧、別吹、別扯……然而筆者看到這些文案，卻絲毫沒(méi)有購買(mǎi)的欲望，而是感受到了電商們的“別”有用心。

可能一：語(yǔ)言暴力，大量使用負面信息

為何電商能如此囂張地“強奸民意”？筆者認為，這是某程度上的賣(mài)方市場(chǎng)，所造成的結果。另一方面，這些廣告文案中強烈的負面意味，也有可能可以吸引眼球。心理學(xué)研究發(fā)現，消費者的頭腦對負面信息的刺激反應比正面信息刺激的反應要更強烈，而且留下痕跡更深。也就是說(shuō)，比起那些美好的用詞、溫馨的畫(huà)面，負面的字眼、圖案，反而更能吸引消費者的注意力。電商文案里的命令式語(yǔ)氣，以及吵、慌、裝、鬧、吹、扯，這些充滿(mǎn)負面意義的字眼，都有可能因此而吸引了消費者的注意力。電商們在設計文案的時(shí)候，可能是這樣想的吧？
 

可能二：“別”有用心，令信息容易失真

但這僅僅是事情的一個(gè)面相，如果電商們覺(jué)得自己的如意算盤(pán)一定打得響，那么就大錯特錯了。心理學(xué)研究者發(fā)現，相比起肯定句，消費者對于否定句的信息加工要更困難。這種困難表現在：需要耗費的時(shí)間更長(cháng)、更容易進(jìn)行錯誤的解讀。這是因為：大多數否定句缺乏恰當的語(yǔ)境，消費者在進(jìn)行加工的時(shí)候，需要自己推斷出合理的語(yǔ)境。正是這種不確定性，造成了否定句的加工困難。同時(shí)，有研究者認為，消費者在理解否定句時(shí)，是經(jīng)歷了兩個(gè)過(guò)程的：先是按肯定句進(jìn)行理解，然后再對先前的理解進(jìn)行否定。這些證據都表明，如果想要讓受眾了解自己的想法，否定句顯然不是最好的選擇。然而電商們，卻偏偏選用了否定句作為文案的主體，一個(gè)“別”字，就有可能讓電商的努力白費。消費者看到廣告最明顯的幾個(gè)字后，如果不明所以，很有可能不會(huì )再關(guān)注下面的細節了。
 

語(yǔ)言暴力，忽略消費者心理

各大電商的文案，好像是對競爭對手的喊話(huà)，其實(shí)也是對消費者在喊話(huà)：似乎只要電商們登高一呼，就一呼百應，消費者就會(huì )乖乖就范，去搶購電商的商品。這種“志在必得”的態(tài)度，還體現在廣告的設計上：一塊一塊有如墨跡，也可以看成血跡的圖案不約而同出現在各電商的廣告中，頗有幾分氣勢。只是筆者在這里面感受到的，不是面向競爭對手的挑釁，而是對消費者切切實(shí)實(shí)的語(yǔ)言暴力。

或許電商們還忽略了一點(diǎn)：消費者的態(tài)度。它是購買(mǎi)過(guò)程中對商品、商家表現出的心理反應。它可以是良好的反應，如贊成、支持、欣賞等，也可以是不良的反應，如反對、拒絕、厭惡等。大量的研究結果驗證了，消費者的態(tài)度與其購買(mǎi)行為、購買(mǎi)意圖成正相關(guān)。各電商的文案中的命令式語(yǔ)氣，就可能讓消費者對電商形成了不好的態(tài)度。另一方面，這些文案并沒(méi)有用給消費者“雙向溝通”的感受，更多的是一種單向的宣示。網(wǎng)購群體一般是知識水平較高、對自己的判斷能力有自信的人，這類(lèi)型消費者不喜歡別人替自己做判斷。電商們武斷地左右消費者的態(tài)度，會(huì )適得其反，讓消費者拒絕接受廣告的內容。這些都降低了消費者的購買(mǎi)欲望。

電商們如果真的想提高自己的市場(chǎng)份額，筆者認為還是真的把“顧客是上帝”這句話(huà)放在心中，并且實(shí)踐起來(lái)吧。無(wú)論有意還是無(wú)意，愚弄消費者的結果，都只會(huì )是自食其果。