9月14日(周六)下午，筆者受NewMediaCafe的邀請和NewMediaCafe的聯(lián)合創(chuàng )始人王正新在北京五道口706沙龍做了一場(chǎng)主題為《從陣地戰到根據地建設——微信營(yíng)銷(xiāo)思想與實(shí)戰指南》的分享。結合交流的情況，就微信營(yíng)銷(xiāo)的方向和路徑，筆者簡(jiǎn)略談?wù)剬τ谖⑿艩I(yíng)銷(xiāo)的四點(diǎn)基本判斷：

　　1、 微信到底值不值得長(cháng)期投入?

　　近期筆者和一位公關(guān)界的資深人士交流，他向我們坦言，現在媒體形態(tài)變化太快，從博客熱到人人網(wǎng)熱再到微博熱，每一個(gè)新的媒體平臺一出來(lái)就會(huì )帶來(lái)一陣營(yíng)銷(xiāo)熱，但是又快速冷卻，現在微博營(yíng)銷(xiāo)看上去已經(jīng)不那么美了，微信又起來(lái)，實(shí)在讓人摸不清狀況，不知道是否值得去投入。他的這種疑慮有普遍性，代表了很大一批企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人士的態(tài)度。

　　在此，暫不討論以上幾種媒介平臺的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值以及我們之前在這些平臺上所采取的營(yíng)銷(xiāo)手段是否恰當，只看微信。

　　微信在中國大陸的用戶(hù)群體在今年上半年已經(jīng)達到4億，預計到年底將達到5億，這和智能手機的數量基本持平，而且隨著(zhù)智能手機的普及，微信的用戶(hù)數還將持續增長(cháng)，將成為最重要的移動(dòng)入口。

　　和龐大的用戶(hù)基數同樣重要的是，微信不只是一款聊天工具，騰訊將其定位為“一種生活方式”。通過(guò)公眾平臺和開(kāi)放接口接入了大量的機構、名人和服務(wù)，再嫁接掃一掃、微信支付等功能，這讓“生活方式”得以成為可能。

　　可以預期的是,微信將成為一個(gè)通過(guò)智能手機接入的，龐大的打通線(xiàn)下線(xiàn)上的社交平臺。

　　幾個(gè)月前，馬化騰還曾謙虛的說(shuō)，微信只是拿到一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的站臺票，現在看來(lái)，微信已然上車(chē)了。而且微信所在的騰訊平臺擁有巨大的資金和資源實(shí)力，8.25億的QQ用戶(hù)數，其他公司在短時(shí)間里，再造一個(gè)類(lèi)似微信的神話(huà)幾無(wú)可能。所以,微信在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代將具有持久的價(jià)值。

　　所以，如果你想在接下來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不落伍，那就抓緊投入微信吧。

　　2、 微信營(yíng)銷(xiāo)如何定位?

　　盡管漂流瓶、陌生人打招呼、朋友圈等都被用于營(yíng)銷(xiāo)，但不得不說(shuō)微信真正可以作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的只有公眾平臺，所以我們所講的微信營(yíng)銷(xiāo)都是基于微信公眾平臺。

　　那么微信營(yíng)銷(xiāo)應該如何定位?微信官方給出了一些標桿：媒體和自媒體賬號;招商銀行、南方航空這樣以提供服務(wù)為主的賬號;最近又推出了陳坤這樣主做粉絲經(jīng)濟的明星賬號。微信5.0版本將公眾平臺區分為服務(wù)號和訂閱號，將企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)引導提供服務(wù)，此舉打擊過(guò)去簡(jiǎn)單以信息推送為主的微信營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　在筆者看來(lái)，信息推送、粉絲互動(dòng)、客戶(hù)服務(wù)、在線(xiàn)交易任何一種單一的模式都不能夠讓一個(gè)機構的微信公眾賬號具有持久的生命力。因為頻繁的信息推送和粉絲互動(dòng)會(huì )干擾用戶(hù);而基于微信的客戶(hù)服務(wù)作為傳統服務(wù)的延伸，并不唯一，很容易被其他技術(shù)手段替代。企業(yè)微信公眾賬號應該是同時(shí)集合了這些功能并具備實(shí)用功能的品牌社區。

　　品牌社區這一概念由美國學(xué)者于2001年提出，指“建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會(huì )關(guān)系基礎上的一種非地理意義上的專(zhuān)門(mén)化社群”。品牌社區以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶，品牌社區強調的是消費者在品牌創(chuàng )建中所起的重要作用。

　　微信作為移動(dòng)端最重要的入口和平臺，是最好的品牌社區載體。在其中，品牌與消費者充分互動(dòng)，提供有價(jià)值的服務(wù)，構建和消費者之間強有力的關(guān)系，并最終通過(guò)交易支付實(shí)現粉絲經(jīng)濟。

　　3、 導入老客戶(hù)還是吸引新用戶(hù)?

　　如果某個(gè)企業(yè)搭建一個(gè)微信公眾平臺，然后寄希望通過(guò)推廣來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注，那一定是不靠譜的。

　　一個(gè)企業(yè)的微信公眾賬戶(hù)的第一批關(guān)注者應該是這個(gè)企業(yè)的老客戶(hù)或者合作伙伴而不是陌生人。企業(yè)在搭建微信公眾帳號的時(shí)候，就應該想好如何吸引老客戶(hù)加入，微信公眾帳號的功能應該是基于客戶(hù)的需求和服務(wù)客戶(hù)而設置和開(kāi)發(fā)的，如果對于老客戶(hù)沒(méi)有吸引力，那也不能吸引新客戶(hù)，更別提吸引潛在客戶(hù)了。

　　所以筆者建議企業(yè)在開(kāi)設微信公眾賬號的時(shí)候，將老客戶(hù)的導入作為頭等大事來(lái)做。

　　至于如何吸引新客戶(hù)和潛在客戶(hù)的加入，更要依賴(lài)公眾賬號的價(jià)值驅動(dòng)，通過(guò)微信公眾賬號可以更便捷的享受服務(wù)、享受優(yōu)惠、得到價(jià)值認同。

　　一個(gè)好的微信公眾賬號一定能夠融入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、交易和客服環(huán)節，然后通過(guò)好的互動(dòng)建立好的口碑，通過(guò)口碑在用戶(hù)之間傳遞，成為客戶(hù)和品牌不可或缺的紐帶。

　　在這個(gè)基礎上的再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，將賬號作為品牌粉絲互動(dòng)的平臺、客戶(hù)服務(wù)的平臺對外傳播，更容易實(shí)現轉化。

　　4、 忘掉群發(fā)推送

　　群發(fā)推送曾經(jīng)一度是微信公眾平臺最吸引人的功能，甚至可以說(shuō)，很多機構就是沖著(zhù)這個(gè)功能而做微信營(yíng)銷(xiāo)的。于是，微信公眾平臺迅速升溫，一時(shí)間信息泛濫，以至于微信開(kāi)發(fā)團隊不得不出面引導。

　　在微信5.0版本里，公眾賬號被區分為服務(wù)號和訂閱號，其中服務(wù)號的群發(fā)次數降低為每月一次，保留訂閱號每天一次的群發(fā)功能，但是將訂閱號進(jìn)行折疊?？傮w而言，無(wú)論是服務(wù)號還是訂閱號都限制了群發(fā)推送(折疊大幅降低打開(kāi)率)，這種變化讓很多從事微信營(yíng)銷(xiāo)的人覺(jué)得無(wú)所適從。

　　群發(fā)確實(shí)是一個(gè)有效的傳播手段，如果我們總是將焦點(diǎn)放在群發(fā)的數量和頻次上，過(guò)分強調群發(fā)，就忘掉了內容和服務(wù)，忘掉了用戶(hù)的需求，和垃圾郵件和垃圾短信沒(méi)什么區別了，微信公眾賬號的真正價(jià)值很容易被湮沒(méi)。

　　群發(fā)只是手段，內容和溝通才是關(guān)鍵。就信息推送而言，每天一次相當于報紙，一月一次相當于雜志，報紙和雜志各有特點(diǎn)，不以版面頻次定高下。重點(diǎn)在于，通過(guò)提供實(shí)用功能，讓用戶(hù)主動(dòng)參與互動(dòng)，才是微信公眾賬號運營(yíng)的關(guān)鍵。

　　所以，暫時(shí)忘掉群發(fā)推送吧，回到品牌和用戶(hù)的關(guān)系上，系統思考賬號能夠給用戶(hù)提供哪些價(jià)值，通過(guò)什么吸引人，打動(dòng)人，留住人，通過(guò)什么打造粉絲文化，加強粉絲之間的凝聚力?這些應該是微信營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

　　當下微信營(yíng)銷(xiāo)方興未艾，關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)的各種說(shuō)法很多，相對于戰術(shù)層面的運營(yíng)技巧，戰略層面的構建和方向選擇更加重要，如果沒(méi)有想清楚就盲目上馬或者舍本逐末，很可能讓微信營(yíng)銷(xiāo)推向死胡同。

　　本文作者沈志勇系資深公共關(guān)系顧問(wèn)、北京新橋視野公關(guān)顧問(wèn)有限公司CEO，作者微信：zhiyongpr，歡迎與作者探討。