呂軍老師簡(jiǎn)介
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呂軍，著(zhù)名互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家，實(shí)戰市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，品牌與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)；中聯(lián)重科新商業(yè)模式特邀顧問(wèn)；中國東盟財富論壇微電商總教練；老A電商社群微商全國總教練；15年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，幫助近萬(wàn)個(gè)傳統企業(yè)實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)轉型，近20家行業(yè)網(wǎng)站幕后操盤(pán)手，有近10家企業(yè)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站成為行業(yè)標桿性..
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企業(yè)如何借助互聯(lián)網(wǎng)引爆一個(gè)品牌
時(shí)間：2015-12-14 作者：呂軍
第一步、精準定位： 一、用品類(lèi)去思考，用品牌去表達是定位理論的基本邏輯，大的品類(lèi)，消費者只能記住其中的三個(gè)品牌，小的品類(lèi)只能記住第一品牌。大聲吆喝我就是第一，至少是品類(lèi)第一，用大的平臺去宣傳，去強化消費者的心理認知。
二、定位工具：產(chǎn)品定位可以通過(guò)審美、消費、年齡等維度下的人群+企業(yè)自身能力（基因）+對手不能做，不會(huì )做，做不好的事的交集就是企業(yè)的定位
雕爺牛腩將自己定位于輕奢餐，為有一定消費能力又沒(méi)有高到能去五星級酒店用餐的人群提供一種較好的體驗。對敢于消費的年輕白領(lǐng)來(lái)說(shuō)人均150元左右的價(jià)格不算很高，都能夠得著(zhù)。同時(shí)“食神秘方”、“精美的造型”、“大V評論”也凸顯了其高端大氣上檔次。能夠觸及到的“高端大氣上檔次”一向是年輕白領(lǐng)們的最?lèi)?ài)，iPhone在中國能火很大程度上也與此有關(guān)
三、“定位理論”，一個(gè)叫“貨架有限理論”。不用看別人，看寶潔就夠了，一想到去頭屑洗發(fā)水？嗯，海飛絲。想到了營(yíng)養頭皮與發(fā)梢？有潘婷。想到了柔順飄逸？OK，飄柔最棒啦。啥？你是中國人相信草本護發(fā)？行，咱給你準備了伊卡璐……什么？你還想到很多次要的賣(mài)點(diǎn)？抱歉，超市的貨架擺滿(mǎn)了
電子商務(wù)帶來(lái)的渠道顛覆：貨架不是有限，而是無(wú)限了。在天貓開(kāi)個(gè)店比吃白菜都快，想賣(mài)多少品種的洗發(fā)水都有地方……
四、品類(lèi)高不過(guò)國家。中國是制造業(yè)大國，所以美國人認可中國的pc；瑞士生產(chǎn)高端手表；頂級的化妝品就在法國；頂級的鞋，包和奢侈品基本在法國和意大利。非洲原始的生態(tài)意味著(zhù)蝴蝶等品類(lèi)就有強大的心理先發(fā)優(yōu)勢
五、購買(mǎi)行為分成兩個(gè)部分的：購買(mǎi)物理產(chǎn)品，和購買(mǎi)精神產(chǎn)品，“穿越型打法”是將純精神的產(chǎn)品“穿越”到“物理產(chǎn)品”一魚(yú)兩吃！從消費者角度主要又分成兩個(gè)層面：“功能獲得”，和“情感獲得”。對應著(zhù)上面的理論——購買(mǎi)“功能驅動(dòng)”型產(chǎn)品時(shí)，消費者更看重“功能獲得”，購買(mǎi)“品牌驅動(dòng)”型產(chǎn)品時(shí)，更看重“情感獲得”。偶爾有企業(yè)打穿了，“穿越型打法”成功，比如 iPhone，本來(lái)消費者是購買(mǎi)其功能的，結果額外大量的“情感獲得”。
六、無(wú)限改進(jìn)型和有限改進(jìn)型。前者的代表比如汽車(chē)、電腦、或者手機，隨著(zhù)科技進(jìn)步，只要有想象力，可以無(wú)休止的改進(jìn)下去；后者的代表比如可口可樂(lè )、農夫山泉、或者啤酒、洗發(fā)水……
無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠產(chǎn)品功能的突破來(lái)驅動(dòng)，有限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠品牌的提升來(lái)壯大。為了表達簡(jiǎn)潔，稱(chēng)之為“功能驅動(dòng)”和“品牌驅動(dòng)”也行。
七、寧做榴蓮不做香蕉，討好喜歡我的人，讓愛(ài)的愛(ài)死、恨得恨死
“寧做榴蓮不做香蕉”。榴蓮愛(ài)的愛(ài)死，恨得恨死，而香蕉雖然大家都能接受但又不夠有特點(diǎn)。從大眾點(diǎn)評網(wǎng)的評論上可以看出，有很多客戶(hù)對雕爺牛腩的菜品口味不認同。覺(jué)得空有其表。但是雕爺也想的很明白。他要的就是那些重菜品外觀(guān)的客戶(hù)，而且是喜歡其菜品口味的客戶(hù)，畢竟眾口難調，不可能滿(mǎn)足所有人的口味。
八、企業(yè)如何體現自身的定位與品牌理念：
1、 logo與名稱(chēng)
2、精神圖騰與slogan（品牌口號）
3、創(chuàng )始人堅持做企業(yè)的吉祥物，與品牌理念相切合。
八、“硬的定位”， “品牌即品類(lèi)”， “軟的定位”，“情感定位”，是“品牌即情感”。
品牌即品類(lèi)：案例：1、凡客就是29元的襯衫，便宜量又足！
情感定位（品牌升華）：
從奔馳寶馬到LV愛(ài)馬仕，從拉菲葡萄酒到哈雷摩托車(chē)，都無(wú)法用品類(lèi)來(lái)解釋其品牌的價(jià)值，都是腦海中某種情感的寄托
小米這個(gè)品牌代表著(zhù)Geek精神，代表著(zhù)手機發(fā)燒、參與一個(gè)品牌的建立、一套操作系統的完善，隨便去小米論壇看看，一個(gè)普通的技術(shù)帖子，都有一兩萬(wàn)回復、一二十萬(wàn)點(diǎn)擊，這群人狂熱到整夜爭論一個(gè)細節……
哈雷如果把情感寄托剔除，就是輛噪音巨大、費油不環(huán)保、速度不夠快、小故障多、且造型老舊過(guò)時(shí)的摩托車(chē)，但是，在死忠哈雷迷心里這是“哈雷精神”的特征，是刻意這般的、是顧客篩選器！羸弱小資們死開(kāi)！你想談?wù)劰啄ν械?ldquo;瑕疵”？最著(zhù)名的回答是——他傲慢盯著(zhù)你雙眼，“抱歉，這不是摩托，這是哈雷。”
凡客“挺住，意味著(zhù)一切”， 耐克的“Just do it”， 通過(guò)這些充滿(mǎn)力量感的Slogan，可以派生出無(wú)窮無(wú)盡的平面廣告、影視廣告……在所有的廣告中，都可以傳達一股強大的力量感！
喝可口可樂(lè )是一種情感，這個(gè)飲料象征著(zhù)某些歡快、激情、朝氣蓬勃、積極樂(lè )觀(guān)的精神。
耐克一句“Just do it！”膾炙人口背后，是對“超越自我，想做就做”精神的渴望與點(diǎn)
羅永浩同學(xué)本人，就是最大財富（也是最大障礙），他離奇的成長(cháng)環(huán)境，叛逆的創(chuàng )業(yè)歷程，瘋狂的各種嘴仗，恰恰為大量特定“普通人”提供了對他的“情感幻想”，而這些“寄托”，落實(shí)到具備“羅永浩氣質(zhì)”的錘子手機上，能爆發(fā)出巨大力量。所以錘子的合理的定位人群：“文藝憤青”， 老羅能夠聚焦到情感部分的提煉，將消費者的“功能獲得”弱化，“情感獲得”強化，通過(guò)情感定位與文化創(chuàng )新，老羅的死忠能夠驕傲地捍衛這些優(yōu)點(diǎn)及瑕疵，底氣十足告訴你：“抱歉，這不是安卓手機，這是錘子。
第二步：設置傳播源
硬件：視覺(jué)系的，充滿(mǎn)新奇感的，然后通過(guò)這個(gè)硬件的展現，來(lái)闡述你的軟件層面“體驗感”特征！
軟件：美好的、舒服的、賞心悅目的體驗
互聯(lián)網(wǎng)上引爆一個(gè)新品牌時(shí)的核心營(yíng)銷(xiāo)思想：硬件即軟件，軟件即體驗。廣告即內容，內容即娛樂(lè )！
硬件即軟件，軟件即體驗。
雕爺牛腩或薛蟠烤串，那些精美的餐具，奇妙的擺盤(pán)，煙霧繚繞的氛圍，甚至連裝鹽的罐子，都是插在鵝卵石上的四根試管、四種味道，連餐巾紙，都是有典故的雍正爺御筆朱批……
河貍家是做上門(mén)美甲的，做了一輛移動(dòng)美甲房車(chē)出來(lái)！陳偉霆發(fā)了一條微博，獲得了3萬(wàn)轉發(fā)，2萬(wàn)評論，除了陳偉霆人氣高，其實(shí)更重要的是，這個(gè)美甲車(chē)“硬件”，完美闡述了上門(mén)美甲、移動(dòng)美甲的理念，而這個(gè)“異想天開(kāi)的硬件”，大家樂(lè )意拼命轉發(fā)。
雕爺牛腩體驗層的驚喜重重給足了客戶(hù)拍照分享的理由。尤其是在菜品的的創(chuàng )意上，很少有人能做到這么多的花樣。比如其甜品，“生如夏花”一個(gè)大白巧克力求，澆汁融開(kāi)后就是一朵花，造型上絕對讓人驚喜。雖然現實(shí)比較骨感，真正給人吃的只有一塊巧克力慕斯，如果覺(jué)得不夠華麗的話(huà)，還有“銀鱈花園”用干冰營(yíng)造出云霧繚繞的感覺(jué)，具體對有視覺(jué)沖擊力；冰火島深海龍蝦手搟涼面則更是做到了極致，除了干冰造出的云霧，左邊還有一個(gè)藍色火焰的火盆，當然龍蝦肉也只有可憐的幾塊。但是此情此景，哪個(gè)姑娘還顧得上吃？一般就是各種角度先狂拍一陣分享了再說(shuō)。
跨行業(yè)借鑒，低成本營(yíng)造視覺(jué)沖擊
感官沖擊是一般包裝常用的舉措，傳統高端餐飲的擺盤(pán)、雕刻都是感官沖擊。但是雕爺做了很多小創(chuàng )新，比如借鑒烘托舞臺氣氛時(shí)所用的干冰營(yíng)造菜品云霧繚繞的感覺(jué)，借鑒調酒表演用的火焰等等讓視覺(jué)沖擊效果更加的明顯。與此同時(shí)，舍棄那些花費成本較大的雕刻與造型，降低營(yíng)造視覺(jué)沖擊力的成本。
小米手機開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候也很注重講故事，講他的芯片用的是摩托羅拉的、講他的MIUI系統、講他產(chǎn)品設計上花費的精力等等。這些故事也是其爭取米粉的關(guān)鍵。
無(wú)一處無(wú)故事、無(wú)一處無(wú)典故
雕爺強調餐廳內“無(wú)一物無(wú)來(lái)歷，無(wú)一處無(wú)典故”：花重金從香港食神戴龍手中買(mǎi)斷秘方、加工切制牛腩的刀選用大馬士革鋼鍛造，燉牛腩的鍋申請專(zhuān)利，顧客到店喝的水則是“斐濟（FIJIWater）”和“盛棠（SaratogaSpring Water），用的筷子雞翅木的，面碗是定制的……這樣雕爺牛腩的底蘊一下子就被提升了。沒(méi)人敢說(shuō)他不行。而且顧客吃完了之后也能帶走很多故事去和別人分享炫耀?？诒畟鞑ヒ矌饋?lái)了。包裝誰(shuí)都會(huì )，但是能包裝到這種程度恐怕國內的私人會(huì )所都做不到。
雕爺牛腩的軟硬件：雕爺牛腩實(shí)現“能夠觸及的高端大氣上檔次”的方式主要有三點(diǎn)：產(chǎn)品層的高性?xún)r(jià)比；體驗層的驚喜重重；客戶(hù)心理層的滿(mǎn)懷期待。
第三步：增加引爆點(diǎn)
名人（明星、公眾人物）+熱點(diǎn)事件（爭議事件、娛樂(lè )事件）
微博大號留幾手到店用餐“巧遇”蒼井空。留幾手一條微薄雕爺牛腩關(guān)注度暴漲10倍。為雕爺牛腩創(chuàng )立以來(lái)的最高點(diǎn)。這一事件營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是雕爺牛腩最成功的一次。蒼老師是80后男生腦海中難以埋沒(méi)的一個(gè)符號，不論出現在哪里都是媒體的焦點(diǎn)。再加上留幾手本身就是做美女點(diǎn)評的，影響力很大。所以蒼老師到雕爺牛腩就餐經(jīng)留幾手曝光出來(lái)，再合適不過(guò)。 第四步：產(chǎn)品植入內容
廣告即內容，內容即娛樂(lè )
一、產(chǎn)品人格化
通過(guò)原創(chuàng )的內容，積極的與好友評論互動(dòng)打造出公司創(chuàng )始人的人格魅力體。這樣我們感受到的是活生生的人，而不是冷冰冰的媒體。只有人與人的才可能成為朋友，彼此才有可能有比較深的感情，這樣子忠誠度自然而然就高了。
雕爺：我是一個(gè)在牛腩餐廳里薰著(zhù)精油搞先鋒戲劇的專(zhuān)欄作家。
二、產(chǎn)品游戲化
有人說(shuō)：人這輩子本身就是一場(chǎng)游戲。每個(gè)人的生活壓力已經(jīng)很大了，游戲可以給人帶來(lái)暫時(shí)的舒適，與好友的競賽也可以激發(fā)枯燥的生活，這就是為什么微信朋友圈上的小游戲可以那么的紅火。
三、產(chǎn)品結合熱點(diǎn)
借人氣、跟熱點(diǎn)
每個(gè)人的精力是有限的。關(guān)注了A就沒(méi)辦法同時(shí)關(guān)注B了。所以應該抓住用戶(hù)有限的精力，緊跟熱點(diǎn)進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常有效的方法。“冰桶挑戰”火得一塌糊涂的時(shí)候，如果你是實(shí)木家具的企業(yè)是不是可以來(lái)個(gè)”冰桶挑戰”給板材的家具企業(yè)（板材遇水會(huì )易膨脹）下戰書(shū)，反正我是深深的記住藍翔技校冰桶挑戰清華北大。
產(chǎn)品娛樂(lè )化
英國娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)之父理查德·布蘭森寫(xiě)過(guò)一本《一切行業(yè)都是創(chuàng )意業(yè)》，書(shū)中記錄了他光怪陸離的想法與創(chuàng )意，充滿(mǎn)了娛樂(lè )化的色彩，正是由于他的娛樂(lè )化使維珍公司廣為人知，再看看暴走大事件的走紅，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的興起，還有那數不清的笑話(huà)類(lèi)的大號，由此可見(jiàn)娛樂(lè )化是打動(dòng)人非常有效的武器。
產(chǎn)品場(chǎng)景化
你文章要讓人有感覺(jué)，一個(gè)很重要的方法就是用戶(hù)在你的內容中看到了自己的影子:這種事情我也類(lèi)似的碰到過(guò)；我也有只這么可愛(ài)的狗；我也有這么二逼的朋友等等。
創(chuàng )意化
文化創(chuàng )意——快速、低成本的打出品牌：通過(guò)各種創(chuàng )意點(diǎn)吸引媒體、消費者的關(guān)注，這種商業(yè)模式在自媒體時(shí)代可以不花錢(qián)而得到廣泛的快速傳播，快速形成聲勢，打出品牌。
爭議化
雕爺牛腩不讓12歲以下兒童進(jìn)入
雕爺牛腩的員工們津津樂(lè )道的一個(gè)例子是，2013年5月，韓寒因為沒(méi)有接到邀請，而被雕爺牛腩朝陽(yáng)大悅城店的員工拒之門(mén)外。
產(chǎn)品借力宣傳
邀請大V、媒體試吃，借助他人影響力廣泛傳播
比如雕爺牛腩邀請大V、明星、媒體到店免費品嘗，借助大V、媒體的人氣在微博上進(jìn)行廣泛的傳播；同時(shí)也與其他企業(yè)進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)，擴大知名度。
互聯(lián)網(wǎng)推廣與傳播
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)三大策略：
1、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) — 內容傳播
2、全網(wǎng)分銷(xiāo) — 商品渠道
3、全員營(yíng)銷(xiāo) —（員工+客戶(hù)）
互聯(lián)網(wǎng)推廣渠道：
騰訊體系（騰訊微博、QQ空間、QQ群、公眾平臺、微信群…..
百度系（百度知道、百度貼吧、百度云盤(pán)、百度文庫、百度視頻……
其它社交平臺（陌陌、世紀佳緣等）
針對某一群體的APP（辣媽幫、群友通訊錄、脈脈……）
各大主流博客（新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐……）
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