消費升級下的服務(wù)體驗

零售品牌的成功猶如推千鈞之石于萬(wàn)仞之上，用力釋放形成強大的勢能，在消費者心中植入強大的品牌烙印。大凡成功的零售品牌，莫不如此。然，品牌勢能是需要依托終端門(mén)店體驗交付的，顧客的購物體驗是影響品牌形象的決定性因素之一。在過(guò)去粗放式的發(fā)展中，依靠渠道擴張和高舉高打的品牌營(yíng)銷(xiāo)，傳統零售企業(yè)獲得了巨大的成功。但近年來(lái)，發(fā)現過(guò)去成功的經(jīng)驗突然不靈了，傳統的渠道擴張方式和營(yíng)銷(xiāo)方式不起作用了。

l 新開(kāi)渠道越來(lái)越多，但大多處于虧損的邊緣。

l 客流量少：專(zhuān)賣(mài)店門(mén)可羅雀，商場(chǎng)人流量也越來(lái)越少。

l 留不住顧客：顧客進(jìn)來(lái)后，逛一圈就離開(kāi)了。

l 顧客體驗差：沒(méi)有給顧客留下深刻的感覺(jué)

l 導購服務(wù)沒(méi)有特色、死板：導購只會(huì )問(wèn)我預算，只會(huì )推薦活動(dòng)。

l 客戶(hù)二次進(jìn)店機會(huì )少：回頭客越來(lái)越少了

到底發(fā)生了什么呢？是什么影響了客戶(hù)的消費需求呢？

人口結構變化：由于計劃生育政策的影響，90后比80后減少了44.2%，00后又比90后減少了33.7%。90后己成為消費主力。90后的生長(cháng)環(huán)境和受教育程度決定了他們的消費主張和消費需求不同于60后和70后，這也是本次消費升級的原因所在。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，信息入口多樣化：李嘉誠說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值：地段、地段，還是地段，好的地段才能帶來(lái)人流，有人流才有生意，傳統線(xiàn)下的生意本質(zhì)是“人流”。以淘寶為代表的電商平臺，依靠的是廣告、搜索帶來(lái)的流量，再分發(fā)到平臺商家，其生意本質(zhì)是“流量”。線(xiàn)上和線(xiàn)下的的生意本質(zhì)是一致的：流量變現。

但發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，打破了傳統的激戲規則，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步打破了信息的不對稱(chēng)性，客戶(hù)購物的路徑和選擇越來(lái)越多樣化。零售生意己經(jīng)從“流量”模式切換為有效抓住客戶(hù)的“時(shí)間”，如何抓住顧客的時(shí)間才是未來(lái)零售生意的核心。

顧客體驗：顧客體驗指的是顧客對一個(gè)品牌的綜合感受，店面形象、貨品、人員形象、環(huán)境衛生、溫度、空間、服務(wù)水平等都會(huì )影響顧客對品牌的感知。顧客體驗不是簡(jiǎn)單的端茶倒水，也不是通俗的“用心服務(wù)”，良好的顧客體驗需要為顧客創(chuàng )造良好的購物氛圍和體驗的環(huán)境，讓店面的每一個(gè)細節讓顧客舒適，導購的服務(wù)讓顧客愉悅并有驚喜。這需要在終端設計一套科學(xué)的符合人性的銷(xiāo)售服務(wù)流程和標準。

如何破解困局？轉變經(jīng)營(yíng)思路呢？

過(guò)去，我們的店鋪生意邏輯是依靠“進(jìn)店量”和成“成交率”，即“流量”和所謂的“銷(xiāo)售技巧”來(lái)獲取銷(xiāo)售額，影響銷(xiāo)售額的緯度是“銷(xiāo)售”和“平均價(jià)格”。今天，這套銷(xiāo)售模式越來(lái)越不靈了，即使選取了好的渠道位置，但發(fā)現“成交率”和“平均價(jià)格”上不去。如何去突破傳統零售的困局呢？

傳統零售生意要改變過(guò)去依靠”流量“的銷(xiāo)售思維，利用線(xiàn)下門(mén)店”強體驗、強關(guān)系“的優(yōu)勢，將”流量“客戶(hù)轉化為“忠誠客戶(hù)”，將會(huì )員客戶(hù)轉化為Fans，并讓Fans口口相傳，成為業(yè)績(jì)的終身貢獻者。我們如何在終端門(mén)店留住我們的客戶(hù)呢？為我們的客戶(hù)創(chuàng )造“愉悅和驚喜”的購物體驗呢？讓我們的客戶(hù)再次光顧并成為Fans呢？

好的顧客體驗是區別于競爭對手的軟實(shí)力，好的顧客體驗自然會(huì )帶來(lái)“流量”，再將“流量”客戶(hù)轉化為Fans。通過(guò)與Fans的互動(dòng)，更加強化了與客戶(hù)建立持久的客情關(guān)系。

傳統零售店鋪如何轉變？

一般而言，店面形象、貨品、空間等都是公司總部統一設計和開(kāi)發(fā)的，終端店鋪很難改變，人員形象、環(huán)境衛生、溫度也是總部統一制訂的標準，唯有“終端服務(wù)”這一項彈性空間很大，很難標準化。今天在這里我們重點(diǎn)探討“終端服務(wù)”。我們對標全球零售體驗標準，并從上千家通訊、服裝、珠寶鐘表終端門(mén)店成功經(jīng)驗基礎上總結出提升客戶(hù)體驗、與客戶(hù)建立持久關(guān)系的方法論：五步十字法--體驗式銷(xiāo)售流程。（如下圖）

終端銷(xiāo)售不是簡(jiǎn)單的幫客戶(hù)買(mǎi)東西，而是在滿(mǎn)足顧客需求的過(guò)程中，為顧客創(chuàng )造“愉悅”和“驚喜”的購物感受。我們倡導銷(xiāo)售要基于顧客立場(chǎng)，要基于顧客購買(mǎi)流程來(lái)設計銷(xiāo)售流程。銷(xiāo)售首先要解決的問(wèn)題是“信任”，這就要求導購掌握“連接”的技巧，快速與顧客建立信任，形成對品牌的第一印象。

緊接著(zhù)要探詢(xún)顧客的需求，客戶(hù)需要的不是一把錘子，也不是一個(gè)釘子，而是要把衣服掛起來(lái)。當顧客說(shuō)要買(mǎi)一個(gè)戒指時(shí)，導購如果只是一味的推薦戒指，并沒(méi)有滿(mǎn)足顧客的需求。在這里要區分一個(gè)概念：用戶(hù)和客戶(hù)的區別，如果是自己戴，顧客就是用戶(hù)，如果是送人，收禮的那個(gè)人就是用戶(hù)。導購應該探詢(xún)用戶(hù)的喜歡、風(fēng)格和用途，如果盲目的推銷(xiāo)不僅不能滿(mǎn)足顧客的需求，反而會(huì )影響最終成交。

掌握了用戶(hù)的需求后，一定要積極引導顧客引戴/穿，體驗產(chǎn)品帶給顧客的美妙感覺(jué)，導購要善于為顧客描繪一個(gè)有吸引力的場(chǎng)景，讓顧客幻想未來(lái)在某個(gè)特定的場(chǎng)景下的狀況。聰明的導購一般會(huì )善用人的左、右大腦的功能，先預設一個(gè)美妙的場(chǎng)景或故事，再通過(guò)輔助工具不斷驗證，最后再以美妙的故事結束體驗。

當顧客還沉浸在美妙的場(chǎng)景中時(shí)，導購要積極主動(dòng)促成顧客成交。成交是一個(gè)過(guò)程，不是一個(gè)結果。如果“連接”、“探詢(xún)”、“體驗”讓客戶(hù)感覺(jué)良好，導購可以輕易解除顧客異議，并順利成交。

“成交”不是銷(xiāo)售的結束，而是新的銷(xiāo)售的“開(kāi)始”。常規的客戶(hù)維系為什么會(huì )失敗呢？我認為做好客戶(hù)維系至少需要做好這兩點(diǎn)：

1、以客戶(hù)為中心：常規的客戶(hù)維系的出發(fā)點(diǎn)是站在銷(xiāo)售的立場(chǎng)，目的性太明顯，沒(méi)有把握住客戶(hù)的需求。從關(guān)心顧客的角度出發(fā)，更容易獲得顧客的認可和支持。

2、與客戶(hù)充分互動(dòng)：等到需要顧客支持的時(shí)候才想起顧客的維系，會(huì )讓顧客感覺(jué)不好，只有充分了解顧客的生活方式，功課做在平時(shí)，與顧客建立良性的互動(dòng)關(guān)系，顧客才會(huì )變成你的Fans。

總之，客戶(hù)維系不是一時(shí)之功，功在平時(shí)，功在積累，功在用心。細節決定成敗，做好零售運營(yíng)，一切盡在細節。