現代醫院品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

                主講人：醫療培訓單運滔老師                            

課程背景：

    貓干了狗的事情，老鼠卻在賺錢(qián)。跨界的，從來(lái)不是專(zhuān)業(yè)的，創(chuàng )新者以前所未有的迅猛，從一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入另一個(gè)領(lǐng)域。門(mén)縫正在裂開(kāi)，邊界正在打開(kāi)，傳統的醫療衛生也在面臨著(zhù)巨大的挑戰。更便利、更關(guān)聯(lián)、更全面的商業(yè)服務(wù)系統，正在逐步形成，互聯(lián)網(wǎng)+的云醫院正在悄然而生。面對各路跨界精英，如何提升醫療團隊服務(wù)品質(zhì)，在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代到來(lái)之后還能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。而隨著(zhù)中國醫療衛生事業(yè)體制改革的逐步深入，醫療產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了歷史性的發(fā)展機遇，成為了中國最具發(fā)展潛力的行業(yè)之一，具有巨大的發(fā)展空間。同時(shí)改革也給醫療服務(wù)機構，醫院的生存和發(fā)展的外部環(huán)境以及內部機制帶來(lái)了全新挑戰。醫療機構間的競爭已從單純的醫療服務(wù)變成了綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)理念的較量。醫療及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)只有通過(guò)管理創(chuàng )新來(lái)提高競爭能力，以適應醫療市場(chǎng)變化。本課程宗旨在于如何進(jìn)行醫院經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新轉型，從紅海轉戰醫療藍海。

主講人：醫療培訓單運滔老師         

課程收益：

● 嚴謹地分析醫療產(chǎn)業(yè)內外環(huán)境并制定醫療機構配合醫療改革和社會(huì )發(fā)展需要的戰略； 

● 有效地確立醫療機構的遠景目標，籌劃和執行更具競爭力的戰略計劃； 

● 建立有效的管理系統以分配和利用有限的各種資源激發(fā)盈利； 

● 利用信息資源及經(jīng)濟分析方法提高領(lǐng)導決策力；

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

授課對象：醫院高層管理人員，經(jīng)營(yíng)管理人員，中層管理人員、品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、運營(yíng)經(jīng)理

授課方式：講師講授+案例分析+視頻互動(dòng)+角色扮演+沙盤(pán)體驗+情景模擬+實(shí)操演練

 主講人：醫療培訓單運滔老師        

課程大綱

第一講、 什么是醫院品牌，品牌與醫院的關(guān)系

一、品牌的意義
1、品牌釋義 
1.1醫院品牌的概念 
1.2醫院與品牌的實(shí)質(zhì)關(guān)系 

2、醫院品牌作用與品牌效應 
2.1醫院品牌的作用 
2.2醫院品牌效應 
3、醫院品牌的五大特征

3.1醫院品牌的綜合特征
3.2醫院品牌的無(wú)形資本特征 
3.3醫院品牌的表現特征
3.4 醫院品牌的認同特征
3.5醫院品牌升級的風(fēng)險特征

二、品牌的屬性
1、醫院品牌劃分的5個(gè)種類(lèi) 

1.1品牌知名度的輻射區域劃分 
1.2品牌來(lái)源劃分 
1.3品牌的生命周期長(cháng)短劃分 
1.4品牌的行為劃分 
1.5品牌的原創(chuàng )性與延伸性劃分 
1.6品牌的本體特征劃分 
2、優(yōu)秀醫院品牌的七個(gè)必要條件

2.1品牌的本質(zhì)——質(zhì)量 
2.2品牌的支持——服務(wù) 
2.3品牌的臉面——形象 
2.4品牌的依托——文化 
2.5品牌的基礎——管理 
2.6品牌的活力——創(chuàng )新 
2.7品牌的右臂——廣告 
3、品牌力結構 

4、醫院形象的魅力 

三、打造醫院品牌的四大基本模式 

1、醫療質(zhì)量鍛造模式 
2、醫護服務(wù)鍛造模式 

3、形象廣告鍛造模式 
4、醫院專(zhuān)家鍛造模式 

案例：1.臺灣長(cháng)庚醫院品牌文化

      2.民營(yíng)整形醫院品牌解讀

第二講、定位準確才有價(jià)值，醫院如何進(jìn)行品牌定位 

一、醫療品牌的定義與解釋
1、醫院品牌定位的概念和意義 

1.1醫院品牌定位的概念 
1.2醫院品牌定位的意義 
2、醫院品牌定位的七個(gè)立足點(diǎn)

2.1醫院治療性質(zhì)點(diǎn)

2.2治愈病種點(diǎn)

2.3治愈人群點(diǎn)

2.4治療區域點(diǎn)

2.5醫護能力點(diǎn)

2.6服務(wù)能力點(diǎn)

2.7價(jià)值能力點(diǎn)

3、醫院品牌定位“三步曲” 

3.1第一曲醫院自我能力分析（我有什么？）

3.2第二曲病種患者需求分析（我面對誰(shuí)？）

3.3第三曲醫院軟實(shí)力分析（我給什么？）
4、醫院品牌定位的6大要求 

4.1具備定位的時(shí)機

4.2具備定位的政策

4.3具備定位的人員

4.4具備定位的患者

4.5具備定位的項目

4.6具備定位的能力
5、醫院品牌定位的過(guò)程 
二、醫院品牌定位策略 

1、醫院品牌策略的主要目的 

1.1優(yōu)化升級

1.2增加經(jīng)營(yíng)量

1.3提升品質(zhì)

1.4樹(shù)立形象

1.5增加收益

2、醫院品牌定位策略的種類(lèi) 
3、醫院品牌定位策略的運用

4、醫院品牌重新定位 

案例：丁香園品牌定位

第三講、醫院品牌設計的方式方法 

一、醫院品牌的設計原理
1、醫院品牌設計的四大原則 

1.1真實(shí)可靠

1.2重點(diǎn)突出

1.3傳播便捷

1.4方便導入
2、品牌理念設計—MI 
2.1MI的作用 
2.2MI的內涵與外延 
2.3MI的設計原則 

二、醫院品牌的識別
1、醫院行為識別——BI 

1.1醫院內部活動(dòng)的識別 
1.2醫院的外部行為識別 
2、CI之眼—VI 
2.1VI設計的內容 
2.2VI設計的6大原則 
3、有效CI的7個(gè)重要識別 

3.1聽(tīng)覺(jué)識別——AI 
3.2感覺(jué)識別——FI 
3.3市場(chǎng)識別——MAI 
3.4戰略識別——SI 
3.5情感識別——SI 
3.6超覺(jué)識別——II 
3.7環(huán)境識別——EI 

案例：世界十大品牌解析

第四講、醫院品牌發(fā)展流程 

一、醫院品牌培育四個(gè)周
1、市場(chǎng)調研—戀愛(ài)期 

2、整體品牌設計—孕育期 
2.1根據調研結論進(jìn)行品牌定位 
2.2進(jìn)行品牌識別構造 

3、品牌的整體推廣——成長(cháng)期

3.1品牌多維角度的核心推廣

3.2品牌快速被人知曉

3.3品牌的市場(chǎng)持續保有

4、品牌的更新升級——衰退期

二、醫院品牌質(zhì)量特性
1、質(zhì)量及服務(wù)的提升—痛并快樂(lè )的分娩 

2、整合傳播—撫育孩子長(cháng)大 
2.1清楚簡(jiǎn)明 
2.2更熟悉易懂 
2.3更與眾不同 
2.4更親近有趣 
2.5更持久一致 

案例：紅星美凱龍品牌運營(yíng)之路

第五講、面向市場(chǎng)醫院品牌的整體塑造 
一、醫院品牌的形象觀(guān) 

1.醫院品牌形象的含義 
2.醫院品牌形象的構成要素 
3.醫院品牌形象的四大誤區 

3.1廣告不能代表形象

3.2網(wǎng)絡(luò )推廣不是萬(wàn)能的

3.3硬件齊全不能完全代表形象

3.4服務(wù)不是唯一的軟實(shí)力
二、醫院品牌形象的塑造 

1.醫院品牌形象塑造的6種途徑 

1.1學(xué)術(shù)交流

1.2廣告包裝

1.3患者教育

1.4口碑轉播

1.5管理升級

1.6公益展示
2.塑造醫院品牌形象的四大原則 

2.1服務(wù)到位

2.2目標準確

2.3人員合理

2.4持續執行
3.塑造醫院品牌形象的程序 
4.醫院品牌形象策略 

案例：1.北京麗格、華美、藝星品牌對比

第六講、醫院品牌九段位階梯論 
1、品牌入段——品質(zhì)度 

2、品牌一段——美麗度 
3、品牌二段——傳播度

4、品牌三段——反應度(注意度) 
5、品牌四段——認知度 

6、品牌五段——知名度 
7、品牌六段——暢銷(xiāo)度

8、品牌六段——滿(mǎn)意度 
9、品牌八段——美譽(yù)度 

案例：杜蕾斯的品牌運營(yíng)

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