社群新零售講師：解碼會(huì )銷(xiāo)轉型

文/盛斌子

大家好，歡迎來(lái)到盛斌子老師新零售系列課程。

前面我們一共花了三章，專(zhuān)門(mén)講新零售時(shí)代下的會(huì )銷(xiāo)。我們講到傳統的聯(lián)盟爆破砍價(jià)，明星簽售等等大型團購的會(huì )銷(xiāo)已經(jīng)走到窮途末路。

新常態(tài)下的會(huì )銷(xiāo)，應該是以夜宴小型常態(tài)化的會(huì )銷(xiāo)、品鑒會(huì )、沙龍活動(dòng)，業(yè)主聯(lián)誼會(huì )、工廠(chǎng)直購會(huì )等小而美的方向來(lái)發(fā)展。

但是前面三章的會(huì )銷(xiāo)盛斌子老師雖然講了一些理念策略和關(guān)鍵技術(shù)，其本質(zhì)上而言，還是以短期之內殺單，也就是我們說(shuō)的短期之內實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下成交為主要目的。

那么問(wèn)題就來(lái)了，有的同學(xué)可能會(huì )有疑問(wèn)，說(shuō)，盛斌子老師，難道您現在想講的會(huì )銷(xiāo)不以現場(chǎng)殺單為目的嗎？

我個(gè)人認為，未來(lái)的長(cháng)期化的會(huì )銷(xiāo)的轉型和升級，或者說(shuō)它未來(lái)的發(fā)展方向，恰恰就是會(huì )銷(xiāo)不以當下，立即成交為主要目的。言外之意，會(huì )銷(xiāo)雖然是成交的一種載體，或者說(shuō)是當下比較好的成交的一種營(yíng)銷(xiāo)方式和模式。但是會(huì )銷(xiāo)以當下立刻成交為唯一目的的這種功利性的追求，將逐漸向品牌、流量和長(cháng)遠的蓄客三個(gè)方向轉型和升級。

我們都知道，家居建材的多數品類(lèi)基本上都屬于低頻產(chǎn)品。什么是低頻產(chǎn)品？言外之意是消費者購買(mǎi)的頻率很低，關(guān)注度很低，周轉率比較慢的這種品類(lèi)。所以消費者不再購買(mǎi)的時(shí)候，沒(méi)有這種購買(mǎi)需求的時(shí)候，他對整個(gè)泛家居各個(gè)細分市場(chǎng)的品類(lèi)不是特別關(guān)心。正因為這樣，我們整個(gè)家居建材行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更多的偏重于鎖定精準顧客，他有需求的時(shí)候，利用社區社群，樣板房，設計型驅動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，終端逼單，來(lái)快速的進(jìn)行精準客戶(hù)的爆破。

那么，不以成交為目，并不意味著(zhù)我們整個(gè)泛家居，不可以持之以恒地塑造我們的品牌，積蓄我們的客流量，形成消費者良好口碑。盛斌子老師認為，以會(huì )銷(xiāo)為載體的這種新時(shí)代的會(huì )銷(xiāo)，為我們進(jìn)行蓄客，為我們的品牌塑造未嘗不可，為我們由低頻逐漸過(guò)渡到，把對消費者的傳播推廣、蓄客，建立強粘性，變得更具有高頻的效應。

為什么呢？

我們都知道，前面三章講的會(huì )銷(xiāo)，其實(shí)都是關(guān)于品鑒的，促銷(xiāo)的，成交的，工廠(chǎng)直購的，夜宴的，那么新常態(tài)下新零售時(shí)代的這種會(huì )銷(xiāo)的轉型和升級方向，它是有相應的情懷的，有粘性的，有主題的，有濕度的。比如茶道會(huì )，紅酒會(huì )、紅酒品鑒會(huì )、車(chē)友會(huì )，建筑藝術(shù)會(huì )、讀書(shū)會(huì )、書(shū)道會(huì )等等。以特定的主題，特定的圈子，特定的話(huà)題，然后進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下有效的互動(dòng)。

地理相近，志趣相投，能力互補，資源共享的這一個(gè)圈子，這一批人在線(xiàn)上和線(xiàn)下實(shí)現無(wú)縫的鏈接，建立強粘性的這種關(guān)系。那么就由單純的行業(yè)的低頻關(guān)注，逐漸慢慢過(guò)渡到線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)的這種高頻的關(guān)注。

那么，這個(gè)時(shí)候我們表面上賣(mài)的雖然是整個(gè)家居建材的各個(gè)細分品類(lèi)，但是給我們的受眾傳達的不僅僅是我們產(chǎn)品本身的促銷(xiāo)價(jià)格政策，而是一系列特定圈層的精準客戶(hù)，傳達著(zhù)我們品牌的核心的價(jià)值觀(guān)理念情懷，服務(wù)。

比如關(guān)于風(fēng)水的，關(guān)于命理的，關(guān)于星座的，關(guān)于血型的，關(guān)于茶道的，以我們線(xiàn)下的實(shí)體店，A類(lèi)體驗店為有效的載體，讓我們的品牌的核心價(jià)值觀(guān)不知不覺(jué)的融入我們特定的圈層的記憶和腦海當中，使得他們由單純的對我們產(chǎn)品的價(jià)格促銷(xiāo)政策的這種關(guān)注，變?yōu)閷ξ覀兤放频暮诵膬r(jià)值觀(guān)關(guān)注。

這個(gè)才是盛斌子老師要強調新零售常態(tài)下，未來(lái)我們的會(huì )銷(xiāo)這一種營(yíng)銷(xiāo)模式的轉型和升級的方向。比如盛斌子老師就曾經(jīng)參加過(guò)某某大家居品牌，這個(gè)是國外的，是總部在珠海。 那么他從從香港請來(lái)了最有名的一個(gè)設計師和一個(gè)紅酒方面的頂尖級的專(zhuān)家。我是在珠海某個(gè)高端別墅群的業(yè)主的邀約下，參加的一個(gè)講座。我們當時(shí)培訓和沙龍的地點(diǎn)，不是在商場(chǎng)，也不是在賓館，而是在總代理的超級豪華體驗店里面，現場(chǎng)的氛圍布置是以紅酒為主題的，這個(gè)紅酒大師從香港空運過(guò)來(lái)，紅酒大師給我們講了一堂生動(dòng)的關(guān)于如何品酒，如何在不同的氛圍下如何品酒的課，什么樣的燈光，音樂(lè )，什么樣的氛圍，什么樣的心情，應該喝什么樣的酒，怎么樣開(kāi)啟酒蓋，在空氣中停留多長(cháng)時(shí)間，然后配合什么樣的酒杯，在什么樣的燈光和音樂(lè )的襯托下傾斜多少度，紅酒倒完之后，搖晃幾圈，凝視幾秒，深情的注視酒杯，在燈光和音樂(lè )的襯托下傾斜多少，搖晃幾圈，然后再閉上你的雙眼，把紅酒傾斜多少度，倒入你的嘴巴，用舌根，還是用舌尖，閉上眼睛，用舌根和舌尖來(lái)細細的品味，要達到一種人酒合一的空靈的境界。此刻你除了紅酒，除了你的思想和紅酒之間的碰撞之外，你不能有任何非分之想。 之后，你才徐徐的咽下，然后你才能從空靈的那種狀態(tài)，緩緩地醒悟過(guò)來(lái)，緩緩地醒悟過(guò)來(lái)。這個(gè)時(shí)候，你才算真正的懂得品這個(gè)紅酒了！

我們曾經(jīng)在海南三亞的XX灣里面，也曾經(jīng)做過(guò)一次類(lèi)似的這種品鑒會(huì )，通過(guò)我們對風(fēng)水的設計，通過(guò)我們對家裝的有效的增值服務(wù)的設計，而弱化品牌促銷(xiāo)的價(jià)格包裝，和政策的讓渡，反而強化了我們跟業(yè)主之間的強粘性。

海南三亞XX灣，如果大家有印象的話(huà)，這其實(shí)是一個(gè)非常頂級的樓盤(pán)，我們常規的什么品鑒會(huì )是促銷(xiāo)政策，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，短信轟炸，掃樓都用完了，我們當時(shí)發(fā)現沒(méi)有效果，為什么沒(méi)有效果？因為這個(gè)樓盤(pán)的業(yè)主都是兩棲動(dòng)物，平時(shí)也不一定在這里，但是他們的消費能力極其強大，都是我們全國各地非常有實(shí)力的那些土豪或者官僚，不敢在當地消費的，或者說(shuō)有所顧忌的，在海南三亞XX灣都是買(mǎi)了獨棟的別墅和大型的復式樓盤(pán)。

那么我們當時(shí)從XX寺請來(lái)了一個(gè)老和尚，也請來(lái)了一個(gè)頂級的品酒大師，還請了一個(gè)設計師，三個(gè)人物給他們作證。我們給他們的別墅請老和尚給他們開(kāi)光，我們把這種儀式感做的非常的極致和到位。

比如拿到圖紙設計師，懂風(fēng)水的設計師給他們設計完了，我們請老和尚給他們念念有詞，然后喝下一點(diǎn)所謂的甘露，然后大概十秒到20秒，老和尚微微睜開(kāi)雙眼，大吼一聲，把甘露。有人說(shuō)是口水，把它噴在或者說(shuō)灑在設計圖紙上面，這種儀式感我們做得很足。業(yè)主在我們頂尖級設計師、品酒大師和我們的老和尚的這種三駕馬車(chē)的驅動(dòng)下，現場(chǎng)的成交的概率其實(shí)非常的高非常高。

所以，這種會(huì )銷(xiāo)就不簡(jiǎn)單的是釋放政策，我們不玩這些簡(jiǎn)單的東西，而是我們玩情懷，玩逼格，玩特定圈層的特定話(huà)題。

這樣的話(huà)不僅僅可以由低頻到高頻，而且可以把品牌的核心價(jià)值理念，不知不覺(jué)的融入我們的對應的圈層和精準顧客的腦海。

———結束——