涂山青老師簡(jiǎn)介
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中國房地產(chǎn)培訓協(xié)會(huì )高級顧問(wèn) 住建部中房協(xié)《城市開(kāi)發(fā)》雜志特邀撰稿人 全國高企委職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（NCZY）特聘專(zhuān)家 全球500強華人講師 多家機構高級顧問(wèn)∕培訓專(zhuān)家 個(gè)人著(zhù)作： 《營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰》、《現代營(yíng)銷(xiāo)方式》等書(shū)籍10部，獲全國大學(xué)出版社優(yōu)秀暢銷(xiāo)圖書(shū)獎。 公開(kāi)發(fā)..
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淡市環(huán)境下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)突圍（涂山青）
時(shí)間：2011-08-08 作者：涂山青
| 涂山青 一、調控新政頻出，房企如何面對 中國房地產(chǎn)從1998年全面市場(chǎng)化以來(lái)，市場(chǎng)總的趨勢可以說(shuō)是順風(fēng)順水，一路快速發(fā)展至今。相比2008年全球“金融風(fēng)暴”襲來(lái)時(shí)樓市階段性的轉冷，隨著(zhù)這一輪政策調控的深入，政策上大有給高房?jì)r(jià)釜底抽薪的意味。房地產(chǎn)市場(chǎng)很有可能在政策面、市場(chǎng)面、需求面發(fā)生根本性的變化。果如此，則房地產(chǎn)企業(yè)此前和目前用到的那些銷(xiāo)售“技巧”和一些忽悠顧客的招術(shù)，將全部失效。房地產(chǎn)企業(yè)的策劃、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等等，可能需要全部推倒重來(lái)。所以，現在是到了房企清醒清醒的時(shí)候了。盡管業(yè)界大佬中還有人在不斷發(fā)出對調控效果不以為然的聲音，但是，筆者認為，明智的做法是，不要挑戰政府的調控決心，也不要低估政府調控樓市的“智商”，從而對這一輪調控的力度抱有僥幸心理，聰明的房企要作好市場(chǎng)趨穩──轉冷的思想準備。特別是那些在樓市瘋狂中享受了狂歡盛宴的企業(yè)，在過(guò)慣了好日子之后，是否作好過(guò)苦一些日子的思想準備？ 目前的樓市調控堪稱(chēng)“史上最嚴厲的調控”。房企從高管到一線(xiàn)人員，普遍最為關(guān)心的是這一輪調控對市場(chǎng)會(huì )有多大的影響，下一步的市場(chǎng)走向如何，等等。筆者認為，作為房企管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員，關(guān)心政策與市場(chǎng)當然應該，但是所謂“打鐵還須身板硬”。更為重要的是，面對新的市場(chǎng)形勢，我們必須在清醒認識政策影響和市場(chǎng)轉變的基礎上，從現在起，抓緊苦練內功，以圖營(yíng)銷(xiāo)突圍。只有強身健體，才能面對市場(chǎng)風(fēng)雨。 二、整體提升營(yíng)銷(xiāo)能力，方可實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)突圍 房企如何才能突圍呢？我認為，只有通過(guò)觀(guān)念創(chuàng )新帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，整體上提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，才能實(shí)現突圍。筆者在長(cháng)期接觸大大小小各類(lèi)房企，解剖眾多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功與失敗案例的基礎上，結合目前房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢，歸納了“六大秘笈、三十六字訣”：以?xún)r(jià)值為中心，以客戶(hù)為導向，以產(chǎn)品為基礎，以策劃為紐帶，以營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)，以服務(wù)為根本。在此奉獻給讀者諸君。 1．以?xún)r(jià)值為中心。 房企營(yíng)銷(xiāo)到底應該以什么為中心？這似乎不是一個(gè)問(wèn)題。但是，在實(shí)際中，我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一些說(shuō)法或做法（當然很多企業(yè)更多的只是停留在說(shuō)法上），例如，以產(chǎn)品為中心（認為只要產(chǎn)品好就可以包打天下，這仍是不少企業(yè)堅定的信條），以銷(xiāo)售為中心（“銷(xiāo)售為王”不是被眾多企業(yè)奉為上策嗎），以顧客為中心（但是“掏錢(qián)之前我是大爺，掏錢(qián)之后成了孫子”是無(wú)數顧客的共同感受）。 實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)以什么為中心，反映的不僅僅是企業(yè)的觀(guān)念問(wèn)題，更是一個(gè)影響房企核心競爭力形成的大問(wèn)題。顧客為什么購買(mǎi)？或者說(shuō)，顧客購買(mǎi)主要目標是什么？是價(jià)值。 從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，價(jià)值就是商品能帶給顧客的利益或服務(wù)。因此，價(jià)值最大化是顧客永恒的追求。房子這種商品也不例外。那么，以?xún)r(jià)值為中心，為顧客提供價(jià)值最大化的商品，應該是房企營(yíng)銷(xiāo)的第一法則。它要求房企拋棄公司利益最大化的固有觀(guān)念，以顧客價(jià)值最大化作為追求的目標。不能給顧客提供價(jià)值最大化的營(yíng)銷(xiāo)，是短命的營(yíng)銷(xiāo)。 其實(shí)，公司利益最大化與顧客價(jià)值最大化之間并不一定是矛盾的。企業(yè)完全可以通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新和服務(wù)創(chuàng )新，謀求顧客價(jià)值最大化。前幾年火爆京城、而今又火爆滬上的“星河灣”項目，可以說(shuō)是在顧客價(jià)值最大化與企業(yè)利益最大化之間找到平衡的典型。 2．以客戶(hù)為導向。 “顧客就是上帝”是一個(gè)婦孺皆知的話(huà)。在很多企業(yè)的實(shí)踐中，它也僅僅是一個(gè)口頭語(yǔ)而已，并沒(méi)有得到很好的貫徹。以客戶(hù)為導向，就要求企業(yè)一切活動(dòng)能真正以客戶(hù)需不需要、客戶(hù)滿(mǎn)不滿(mǎn)意為根本出發(fā)點(diǎn)。黃文仔2001年攜宏宇集團進(jìn)軍房地產(chǎn)的時(shí)候，應該說(shuō)他在地產(chǎn)界中是一個(gè)十分不起眼的新兵。但是，他秉持“用心、舍得、創(chuàng )新”的經(jīng)營(yíng)理念，在操作廣州星河灣項目中，他提出來(lái)的、后來(lái)為人們所樂(lè )道的“五把尺子”的第一把尺子就是“讓顧客70年滿(mǎn)意”。正是他和他的企業(yè)能做到以客戶(hù)為導向，所以星河灣成功了，并且在強手如林的房地產(chǎn)市場(chǎng)后來(lái)居上。 星河灣的成功看似偶然，其實(shí)必然。在別的房企“策劃做樣子，銷(xiāo)售做籠子”大行其道的時(shí)候，這個(gè)并沒(méi)有讀多少書(shū)的“廣東仔”，始終認準“做顧客最好的，讓顧客滿(mǎn)意”的樸素信念，成功的幸運之神眷顧了他。星河灣地產(chǎn)也由此創(chuàng )造了中國房地產(chǎn)的眾多第一。當北京星河灣創(chuàng )造開(kāi)盤(pán)當天銷(xiāo)售過(guò)40億元的神話(huà)、繼而再創(chuàng )開(kāi)盤(pán)一個(gè)月銷(xiāo)售過(guò)40億元等一個(gè)又一個(gè)奇跡時(shí)，人們最感興趣并且習慣上問(wèn)得最多的是──星河灣成功的秘訣是什么？其實(shí)，只要你認識了星河灣，了解了星河灣為顧客所做的，你就會(huì )發(fā)現，原來(lái)秘訣竟是如此簡(jiǎn)單！據“中國房地產(chǎn)TOP10研究組” 公布的2009中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值研究成果，星河灣品牌價(jià)值達到22.30億元。 3．以產(chǎn)品為基礎。 以產(chǎn)品為基礎，似乎是一個(gè)人人都懂的道理。但是，在房企營(yíng)銷(xiāo)中，很多企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量是“說(shuō)起來(lái)重要，做起來(lái)次要，忙起來(lái)不要”。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一直是顧客投訴的焦點(diǎn)。媒體屢屢曝出房企甚至不乏名企的產(chǎn)品質(zhì)量事件，給企業(yè)帶來(lái)嚴重的聲譽(yù)損失?？梢?jiàn)產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有被放到多么重要的地位。 產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎。筆者沒(méi)有提“產(chǎn)品第一”或“質(zhì)量第一”之類(lèi)的企業(yè)常用口號，并不表明我不認為產(chǎn)品質(zhì)量之重要。相反，筆者認為它在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中是至關(guān)重要的。筆者經(jīng)常在各種場(chǎng)合宣揚這樣一種觀(guān)點(diǎn)──產(chǎn)品是基礎，營(yíng)銷(xiāo)是第一。如果沒(méi)有產(chǎn)品這個(gè)基礎，其他一切都是白搭。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，早年的碧桂園，近年的北京星河灣、浦東星河灣等項目，都是因為產(chǎn)品好（把質(zhì)量做到頂），再加上策劃得當、營(yíng)銷(xiāo)得法，而一舉成功。 4．以策劃為紐帶。 全程策劃是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。通過(guò)卓越的全程策劃，做好地塊研究、項目規劃、項目包裝、銷(xiāo)售推廣策劃，為企業(yè)實(shí)現資源的有效整合。應該說(shuō)，在房地產(chǎn)領(lǐng)域，策劃的進(jìn)步是顯而易見(jiàn)的。房地產(chǎn)策劃從起步時(shí)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售策劃，到項目的整體推廣策劃，再到涵蓋項目包裝（包括項目品牌策劃、項目形象包裝、項目VI策劃等）和推廣策劃，再到目前又涵蓋了項目規劃，還有的提高到項目運營(yíng)和城市運營(yíng)的高度。在中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，策劃功不可沒(méi)。筆者認為，淡市環(huán)境下房地產(chǎn)全程策劃尤其需要創(chuàng )新。這個(gè)創(chuàng )新應該既包括策劃內容的創(chuàng )新，也包括策劃手段的創(chuàng )新。 策劃內容的創(chuàng )新是基于策劃對象──房地產(chǎn)企業(yè)和項目的，而策劃手段創(chuàng )新則是基于策劃本身。就策劃內容看，現在的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)流程在加長(cháng)，其營(yíng)銷(xiāo)鏈上越來(lái)越呈現前置化和后向延伸化。前置化是要將項目規劃和地塊研究納入全程策劃范疇，甚至包含拿地的策劃在內。某一地塊該不該拿？拿與不拿，是否符合公司的發(fā)展戰略規劃？可以以什么樣的條件拿？拿到后能什么？可以如何去做？等等，都需要專(zhuān)業(yè)策劃力量介入甚至主導，而不能再如以前和目前一些房企所做的那樣，僅憑老板的一句話(huà)或態(tài)度。這樣，樓市就會(huì )少了很多瘋狂過(guò)后的“地王”悲劇。像我們經(jīng)?？吹降奶靸r(jià)“地王”問(wèn)世，和拿到地長(cháng)期曬地皮到最后因無(wú)力開(kāi)發(fā)而被政府收回，或者市場(chǎng)稍有不濟便退地等等現象，問(wèn)題的癥結都在于此。 后向延伸化則是要改變那種全程策劃到銷(xiāo)售推廣和物業(yè)進(jìn)駐為止的普遍做法，而延伸包含客戶(hù)服務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理等內容。通過(guò)后向延伸，通過(guò)將營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)服務(wù)整合為一體的全程策劃，培植企業(yè)的核心競爭力。 5．以營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)。 這里首先需要徹底打破的是“營(yíng)銷(xiāo)即銷(xiāo)售”的誤區。中國引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論（Marketing）已經(jīng)30年了，到今天，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一個(gè)人人會(huì )說(shuō)的詞。但是，在實(shí)際中，真正理解營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)、會(huì )用營(yíng)銷(xiāo)的太少。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段上，營(yíng)銷(xiāo)既缺乏創(chuàng )意，又缺乏策略和方法，往往只會(huì )掄“廣告＋活動(dòng)”的“三板斧”。 營(yíng)銷(xiāo)是什么？概括而言，營(yíng)銷(xiāo)就是滿(mǎn)足顧客的需要。這就應該認識到，企業(yè)一切為滿(mǎn)足顧客需要所做的活動(dòng)，都是營(yíng)銷(xiāo)的范疇?？梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)是貫穿整體的活動(dòng)。為此，房企進(jìn)行的地塊調研、需求分析、項目定位、項目形象包裝、銷(xiāo)售推廣、客戶(hù)服務(wù)等，都是營(yíng)銷(xiāo)的具體環(huán)節和必要步驟。 在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，房企能否實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，往往就成了其決勝市場(chǎng)的重要因素。在如何實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新上，應該轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，樹(shù)立顧客導向觀(guān)念、差異化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、低碳營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等一系列先進(jìn)觀(guān)念，著(zhù)力增強企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策劃功、整合功、執行功、推廣功、服務(wù)功。在營(yíng)銷(xiāo)手段上，則應從以下八個(gè)方面力圖實(shí)現全面創(chuàng )新： 一是品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)實(shí)行有效的質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)、透明營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)、對比營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)、賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)格營(yíng)銷(xiāo)等，突出項目和產(chǎn)品的品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)，獲取競爭優(yōu)勢。 二是品牌營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)品牌策劃，運用品牌策略如品牌覆蓋策略、品牌延伸策略、品牌輸出策略、品牌借用策略等，實(shí)行口碑營(yíng)銷(xiāo)、獎項營(yíng)銷(xiāo)、權威營(yíng)銷(xiāo)，打造品牌號召力。 三是事件營(yíng)銷(xiāo)。例如明星營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo)、節慶營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)、傳媒營(yíng)銷(xiāo)、政治營(yíng)銷(xiāo)（借政治活動(dòng)等），制造熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，引發(fā)社會(huì )關(guān)注。 四是數字營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)中盡可能多地利用數字突出顯示項目和產(chǎn)品的優(yōu)勢，例如數據營(yíng)銷(xiāo)、規模營(yíng)銷(xiāo)、性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)、排行榜營(yíng)銷(xiāo)等。 五是渠道營(yíng)銷(xiāo)。渠道營(yíng)銷(xiāo)一直是房企營(yíng)銷(xiāo)的“短板”。企業(yè)要善于實(shí)施會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、社區營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)等，增強項目和產(chǎn)品信息的輻射力、滲透力和影響力。 六是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。重點(diǎn)要做好客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，如VIP客戶(hù)發(fā)掘、團體客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、新客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、高端客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，以及情感營(yíng)銷(xiāo)和物業(yè)管理服務(wù)。 七是文娛營(yíng)銷(xiāo)。文娛同地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)結緣已成為一種普遍的營(yíng)銷(xiāo)趨勢，如果能有效運用體育營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、明星營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，則能給營(yíng)銷(xiāo)錦上添花。各地亦不乏這方面的成功例子。 八是創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)。創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)則是房企營(yíng)銷(xiāo)中更高層次和覆蓋全過(guò)程的，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新，策劃創(chuàng )新，策略創(chuàng )新（例如價(jià)格創(chuàng )新、渠道創(chuàng )新、銷(xiāo)售創(chuàng )新、推廣創(chuàng )新），實(shí)施借位營(yíng)銷(xiāo)，圈層營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，跨界營(yíng)銷(xiāo)，低碳營(yíng)銷(xiāo)等，以謀求更大的成功。創(chuàng )新是房企營(yíng)銷(xiāo)的不竭動(dòng)力，只要善于創(chuàng )新，辦法總是有的。 6．以服務(wù)為根本。 服務(wù)是企業(yè)的永恒主題。有人說(shuō)：三分營(yíng)銷(xiāo)，七分服務(wù)。筆者比較贊同這一觀(guān)點(diǎn)。對企業(yè)而言，所有的營(yíng)銷(xiāo)手段都是為了吸引顧客，而服務(wù)則是能否讓顧客滿(mǎn)意的最重要和最直接的因素。從這個(gè)意義上說(shuō)，所有的營(yíng)銷(xiāo)最終都必須通過(guò)服務(wù)來(lái)落實(shí)。服務(wù)是房企營(yíng)銷(xiāo)成功的終極保證。 【作者資訊】涂山青，房地產(chǎn)資深策劃人/培訓專(zhuān)家。中國房地產(chǎn)培訓協(xié)會(huì )高級顧問(wèn)、中國房地產(chǎn)業(yè)培訓中心專(zhuān)家團專(zhuān)家，全球500強華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，全國高企委職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（NCZY）首批特聘專(zhuān)家。中國房地產(chǎn)培訓網(wǎng)、中國房地產(chǎn)人才網(wǎng)、總裁網(wǎng)、中國管理培訓網(wǎng)、中國培訓網(wǎng)、中國營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)網(wǎng)、廣東培訓網(wǎng)、培訓在線(xiàn)等數十家家機構高級顧問(wèn)∕培訓專(zhuān)家，被稱(chēng)為中國房地產(chǎn)培訓領(lǐng)域從觀(guān)念到方法、從策略到手段全面價(jià)值創(chuàng )新的引領(lǐng)者。轉載務(wù)請注明作者及出處。文章僅一家之言，歡迎交流。QQ：2437587185；BLOG：http://tusq647.chinaceot.com； 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