李明杰老師簡(jiǎn)介
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李明杰 資深新媒體領(lǐng)域導師 互聯(lián)網(wǎng)化轉型升級操盤(pán)手 IP策劃運營(yíng)操盤(pán)手 中國老年學(xué)和老年醫學(xué)學(xué)會(huì ) 文化和旅游分會(huì ) 運營(yíng)部主任 中國管理科學(xué)研究院 新媒體高級研究員 北京職工教育協(xié)會(huì )文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì ) 副主任 中國企業(yè)短視頻大賽 評委導師 研究領(lǐng)域一: 傳統企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉型..
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李明杰主講課程
興趣內容驅動(dòng)、塑造差異化、回歸本真 賣(mài)貨的直播間沒(méi)有了“寶寶們、家人們、321上鏈接”,沒(méi)有了格式化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)介紹話(huà)術(shù),甚至沒(méi)有了福袋秒殺,取而代之的是教英語(yǔ)“牛排‘原切’怎么說(shuō)?”“Original cutting……”,是“成吉思汗的鐵騎三次踏平了歐洲,第一次窩闊臺加上哲別,第二次長(cháng)子西征”的歷史講解,是 “桃之夭夭,灼灼其華。之子于歸,宜其室家。”的詩(shī)詞歌賦,是“吉他多語(yǔ)彈唱、呼麥”的才藝……其中還有個(gè)人的成長(cháng)故事,儼然讓這個(gè)直播間成了脫口秀場(chǎng),這就是東方甄選的直播間,有網(wǎng)友如此評論:“老師好像轉行了,又好像沒(méi)轉”、“新東方變了,又好像沒(méi)變”。
直播帶貨中有一個(gè)理論,如果3分鐘無(wú)法說(shuō)完一件商品,用戶(hù)就會(huì )失去興趣,停留時(shí)長(cháng)也無(wú)法得到保證,轉化效果就更無(wú)法保障,拉用戶(hù)停留成為直播間非常重要的指標之一。 在常規的直播間設計打造中,我們通常用多品組合、高效過(guò)款、話(huà)術(shù)體系、標準流程來(lái)支撐直播數據。 東方甄選的直播間以?xún)热蒡寗?dòng),不是為了帶貨賣(mài)貨而講貨,而是用內容在用戶(hù)和商品之間通過(guò)興趣搭建了互動(dòng)通道,這讓直播間的內容容量、內容質(zhì)量、內容密度都在增加,整個(gè)直播內容更加豐富多彩。 “興趣內容驅動(dòng)”重新定義了直播內容 對于企業(yè)和賬號而言,能夠獲取更多的平臺流量支持,在直播電商的個(gè)性化內容匹配的算法助推下,參與購物、參與互動(dòng)的用戶(hù)畫(huà)像也會(huì )在這個(gè)過(guò)程中形成一套標簽數據,平臺也會(huì )根據數據推薦更多的相關(guān)用戶(hù)進(jìn)入,達成一個(gè)滾雪球效應。 對于交易和轉化而言,可以增加交易和轉化的決策因子,交易和轉化的前提一種是理性信任,另一種是感性的觸動(dòng),興趣內容可以增加產(chǎn)品本身的信息厚度和寬度,讓它更具備賣(mài)點(diǎn)可感性化、可場(chǎng)景化,可以減少消費者購買(mǎi)過(guò)程中的決策疑慮。 對于直播間數據而言,可以增加評論率、提高留存率、提升轉粉率和GMV,增加內容容量和寬度,以?xún)热蒡寗?dòng)用戶(hù)的興趣,以興趣驅動(dòng)用戶(hù)的參與。
有情是內容的前提,有趣有用是內容的核心,有品是內容的基本,東方甄選的直播間進(jìn)行了深刻的詮釋。 與誰(shuí)共情,“小時(shí)候上新東方的課,長(cháng)大了買(mǎi)新東方的貨”共了曾經(jīng)與新東方有交際人的情,“夢(mèng)要你親自實(shí)現,世界需要你親自去看,未來(lái)可期,拼盡全力。”共哪些砥礪奮進(jìn)人的情……。 以趣相伴,“是媽媽的手,父親憂(yōu)愁的面容,是老人盼游子回家的心”網(wǎng)友對鐵鍋的聯(lián)想,從人生哲理聊到中國歷史,從青春年少聊到成年人的煩惱,從莎士比亞聊到蘇東坡,將賣(mài)貨直播變成了有趣的秀場(chǎng)。 唯用長(cháng)效, “免費學(xué)英語(yǔ)”“我是學(xué)英語(yǔ)來(lái)的”, “唯一想讓孩子看的直播間”,“這不是直播帶貨,是直播上課” “我沒(méi)有在買(mǎi)東西,就是想交點(diǎn)學(xué)費。”評論區也充斥著(zhù)諸多類(lèi)似的評論,這種把帶貨和教學(xué)融為一體的直播何嘗不是一種有用的內容輸出。 以品為基,董宇輝在直播時(shí)提到過(guò)自己家庭情況,農村長(cháng)大,家不富裕,家里有個(gè)哥哥,目前父母在老家務(wù)農,但是在十幾萬(wàn)人的直播間里,他能非常平靜地說(shuō)出自己的真實(shí)情況,還說(shuō)自己長(cháng)得丑,個(gè)子矮,一個(gè)人不怕被嘲笑,這就是因為自信早就深深刻在了他的心里,他作為新東方原來(lái)的英語(yǔ)老師,回歸本真,找到了原來(lái)最自然真實(shí)的狀態(tài)呈現在了直播間。
逛大集式的直播電商1.0時(shí)代已成為過(guò)去,逛商超式的直播電商2.0時(shí)代逐漸完善,逛商業(yè)街式的直播電商3.0時(shí)代初步形成。 羅永浩的交個(gè)朋友直播間以IP+情懷+打折促銷(xiāo)+全品類(lèi)高開(kāi)入場(chǎng),常常以打折為賣(mài)點(diǎn),有著(zhù)濃重的促銷(xiāo)色彩,后期的運營(yíng)逐漸去IP化,建立矩陣化,增加業(yè)務(wù)鏈。俞敏洪的東方甄選直播間以?xún)热?主播+IP+垂類(lèi)低開(kāi)入場(chǎng),中間的直播運營(yíng)過(guò)程也經(jīng)過(guò)不斷迭代,找到主播最本真的狀態(tài),沉寂半年之后才火出圈。
據悉,東方甄選的主播大多是大班主講老師。“大班主講老師的重要任務(wù)之一,就是要吸引學(xué)生、留住學(xué)生,課程復購率是非常重要的業(yè)績(jì)指標。”這一崗位通常競爭非常激烈,能夠勝任的老師自然也是百里挑一。 董宇輝,在業(yè)內其實(shí)早就小有名氣,他本來(lái)是新東方在線(xiàn)高三英語(yǔ)名師和學(xué)科負責人,被稱(chēng)為“中關(guān)村周杰倫”,考前押題,必看董宇輝,在知乎上,董宇輝是被多人推薦的知名網(wǎng)課老師。他平時(shí)就喜歡讀書(shū),喜歡思考,也特別喜歡表達;YOYO是一個(gè)非常青春、陽(yáng)光、能歌善舞的姑娘,因此她在鏡頭前呈現的就是這個(gè)樣子;七七,她是一個(gè)流浪詩(shī)人,她平時(shí)就喜歡彈唱,也非常喜歡音樂(lè )。” 每一個(gè)東方甄選的主播選撥標準和新東方老師很像,都是呈現了他們真實(shí)的樣子。
這里不是說(shuō)產(chǎn)品本身不重要,前面提到的商超式直播電商2.0 時(shí)代,產(chǎn)品品質(zhì)本身就是最基本的要求。我們再看羅永浩的交個(gè)朋友直播間選品,有標準的選品流程,曾因為假羊毛衫事件,直接退一賠三來(lái)處理,還把當事人給送進(jìn)去了,可見(jiàn)對產(chǎn)品品質(zhì)本身的要求有多重要;再看俞敏洪的東方甄選直播間,農產(chǎn)品選品方面外招專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行測評選品,前期定位符合健康、美味和高性?xún)r(jià)比三要素。 用內容來(lái)賦能強化人和貨,被文化人鑲了金邊的大米,四次講解真的是把人心體驗,山水詩(shī)意,以及主播的真切情誼都在這一袋大米上呈現了出來(lái);你其實(shí)不是想玉米,你在想當年的自己啊,這哪是在吃玉米,是在重溫童年的那份美好回憶;食物的背后都是回憶,味道的背后都是人生,以高質(zhì)量地內容在為產(chǎn)品賦予情感、故事、價(jià)值,讓其本身閃閃發(fā)光。講述自己的小故事,讀過(guò)的書(shū),發(fā)現的人生感悟,具有專(zhuān)業(yè)技能和才藝,把自己最真實(shí)的一面展現出來(lái),和他們做個(gè)朋友,和他們聊聊天,而不是只當成粉絲。
企業(yè)如何在直播電商中保持長(cháng)效經(jīng)營(yíng),其實(shí)這是每個(gè)在做直播電商路途中都要思考的問(wèn)題,對于平臺發(fā)展而言,更希望看到的是頭腰底部各方都能夠達到平衡發(fā)展,肯定不愿意被絕對的頭部主播和頭部直播間裹挾,淘系和快系就有一個(gè)前車(chē)之簽。 對于企業(yè)而言,單純的依托于平臺的團隊直播模式,抗風(fēng)險能力并不強,長(cháng)效經(jīng)營(yíng)更是難上加難,每個(gè)平臺的戰略定位不同,用戶(hù)習慣不同,平臺規則也有所不同,比如淘系以銷(xiāo)售為主的直播場(chǎng),抖系以?xún)热轂橹鞯闹辈?chǎng),騰系以社交為主的直播場(chǎng),企業(yè)更應該了解透平臺特性,進(jìn)行長(cháng)遠的全域布局。 基于生態(tài)的全域模式是構建人貨場(chǎng)三維一體的增長(cháng)模型,有前端的直播銷(xiāo)售體系,更要有后端的主播培養體系;有前端的直播營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意體系,更要有后端的產(chǎn)品供應鏈體系;有前端的流量獲取體系和場(chǎng)景打造體系,更要有后端的流量經(jīng)營(yíng)體系和場(chǎng)景布局體系。
社會(huì )層,三農領(lǐng)域、鄉村振興、助農,這些都是具有強烈的社會(huì )價(jià)值,東方甄選直播間正好以農產(chǎn)品為主,符合了社會(huì )價(jià)值的體現。 平臺層,平臺要去響應社會(huì )價(jià)值,三農領(lǐng)域短視頻張同學(xué)火了,但是在直播帶貨卻始終沒(méi)有掀起什么大的浪花;帶貨直播間除了321上鏈接還是321上鏈接,沒(méi)有什么新的玩法能符合全域興趣電商的新概念,東方甄選是不是正好趕上? 自身層,都說(shuō)鐵打的直播間,流水的主播,但是東方甄選的主播不是流水,都是新東方原來(lái)的老師,都經(jīng)過(guò)了新東方長(cháng)期培養打磨,都具備著(zhù)豐富的教學(xué)經(jīng)驗,也都有著(zhù)各自的特色特長(cháng),可謂是優(yōu)中選優(yōu)的一個(gè)主播團隊,是金子總是要放光的。 你覺(jué)得呢,說(shuō)說(shuō)你的看法……
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