廣告銷(xiāo)售的創(chuàng )新模式
| 近幾年，隨著(zhù)中國經(jīng)濟近年來(lái)的快速發(fā)展，國內媒體市場(chǎng)的競爭日趨激烈。不僅傳統媒體，如電視媒體等都紛紛開(kāi)始著(zhù)手進(jìn)行自身戰略的研發(fā)與規劃，加大了節目形態(tài)的創(chuàng )新力度與推出速度，而且新興媒體也得到飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )媒體的影響力日益擴大，樓宇電視、移動(dòng)電視等在細分的收視市場(chǎng)上也逐漸成長(cháng)，中國收視市場(chǎng)碎片化時(shí)代的雛形開(kāi)始得以呈現。 因此彭小東老師在做廣告媒介行銷(xiāo)培訓時(shí)認為：銷(xiāo)售人員的層次越高、專(zhuān)業(yè)性越強，對企業(yè)、對客戶(hù)而言?xún)r(jià)值就越大，同時(shí)對廣告營(yíng)銷(xiāo)、對市場(chǎng)的把控能力就越強。所以在廣告銷(xiāo)售競爭日趨激烈的今天，如何迅速提高廣告銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、實(shí)現電視廣告銷(xiāo)售模式的升級，就成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。 與媒體迅速發(fā)展相對應的是，我們的廣告營(yíng)銷(xiāo)所面臨的形勢也發(fā)生了巨大的變化： 1、廣告主也即客戶(hù)投播策略呈現多樣化選擇。 如前所述，當今國內媒體發(fā)展日新月異。就電視媒體而言，央視依據品牌化、專(zhuān)業(yè)化戰略，尤其借助其的一些壟斷性節目資源，加大了對收視市場(chǎng)份額的的競爭力度；省級衛視、尤其是強勢省級衛視不斷崛起，頻道定位清晰、標志性節目日趨成熟，逐漸培養出一大批忠誠的頻道收視群，品牌影響力日益彰顯；地面頻道也加大了經(jīng)營(yíng)的靈活性，積極尋求收視與廣告創(chuàng )收的細分市場(chǎng)。其他的傳統媒體，如廣播、報紙、雜志等，也加大了對節目以及版面編輯的創(chuàng )新力度，以客戶(hù)為導向的市場(chǎng)意識日漸得以強化。同時(shí)一些新興媒體不斷涌現，對客戶(hù)的目標人群接觸更為精準，在價(jià)格上同傳統媒體相比也更具競爭力。在這種形勢下，我們的客戶(hù)面臨著(zhù)更多的投播策略組合以及投播選擇，廣告傳播模式也更具多樣性與靈活性。 2、 客戶(hù)日益專(zhuān)業(yè)化、理性化。成熟化。 隨著(zhù)中國市場(chǎng)經(jīng)濟的深入發(fā)展，我們的企業(yè)在其商業(yè)戰略、品牌建設、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識與運作上也具有較大的進(jìn)步，反映在廣告投播上，他們已經(jīng)不象過(guò)去那樣盲目與沖動(dòng)。與此相反，一大批年輕、專(zhuān)業(yè)、能力突出的精英迅速成長(cháng)起來(lái)，他們身居企業(yè)市場(chǎng)部或媒介部要職，對媒體的廣告談判形成了巨大的挑戰與壓力。還有很多就直接是從廣告公司或媒體跳槽到廣告主變?yōu)榧追?；在廣告代理公司方面， 國際4A不斷擴充勢力范圍，依仗其耀眼的歷史與光環(huán)，以及超強的專(zhuān)業(yè)知識與龐大的投播量，在談判上占盡優(yōu)勢；本土代理公司也日漸專(zhuān)業(yè)，對客戶(hù)的服務(wù)能力進(jìn)一步加強；而那些沒(méi)有自身核心競爭力的本土小型廣告公司則面臨被洗牌、被淘汰的結局。 3、 媒體價(jià)格戰一觸即發(fā)。 正因為現今媒體的洗牌速度不斷加快，強者越強、弱者越弱的馬太效應得以顯現。在此過(guò)程中，媒體價(jià)格不斷上漲，尤其是強勢媒體的價(jià)格更是如此，而那些弱勢媒體則迫于經(jīng)營(yíng)壓力開(kāi)始放水吸客，而一些新興媒體為了搶占市場(chǎng)份額，也采取了低價(jià)導入策略，致使媒體的價(jià)格戰一觸即發(fā)；客戶(hù)方面，由于國內宏觀(guān)經(jīng)濟形勢日益嚴峻，政府經(jīng)濟調控措施不斷出臺，市場(chǎng)競爭不斷加劇，企業(yè)成本的迅速攀升，消費者的逐漸成熟導致廣告效果的不斷弱化等等這一切，也使得企業(yè)對廣告投放愈加謹慎，廣告的投資回報率成為企業(yè)考量媒體傳播效果的重要指標，一旦達不到原先的預期，企業(yè)便會(huì )果斷地調整策略，停止合作。 4、 廣告產(chǎn)品不斷創(chuàng )新。 媒體與企業(yè)的快速發(fā)展，導致現在媒體的廣告產(chǎn)品已不再完全是傳統意義上的平播廣告、時(shí)段廣告，各種創(chuàng )新廣告形式不斷被研發(fā)，廣告產(chǎn)品的定制化、植入化、整合化成為一種潮流與趨勢。企業(yè)的品牌元素、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、渠道終端等因素被越來(lái)越多地整合到媒體的廣告產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)中，媒體與企業(yè)的結合前所未有的緊密，這些變化對廣告的銷(xiāo)售方式也提出了更高的要求。 由此可見(jiàn)，當今國內電視環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，越來(lái)越多的媒體已經(jīng)感受到了前所未有的巨大的壓力。那么如何迎接這種新的挑戰呢？一方面我們媒體銷(xiāo)售人員的心智要改變、銷(xiāo)售力要提升，另一方面，更為重要的是我們原先粗放型的銷(xiāo)售模式已經(jīng)明顯不適應這種形勢的變化與要求，我們媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式的升級勢在必行。在這里彭小東老師根據自己多年的廣告媒介行銷(xiāo)成功經(jīng)歷總結出：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次以及與之對應的三種銷(xiāo)售模式： 1、 你是賣(mài)產(chǎn)品與關(guān)系式銷(xiāo)售。 產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，給銷(xiāo)售員定銷(xiāo)售指標，定激勵機制，完全由銷(xiāo)售人員動(dòng)用各種關(guān)系與智慧將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)層次：賣(mài)產(chǎn)品，與之相對應的銷(xiāo)售模式就是關(guān)系式銷(xiāo)售。在這個(gè)層面上，因為產(chǎn)品的差異化不大，客戶(hù)的需求也大致相同，所以銷(xiāo)售人員的個(gè)人關(guān)系就成為決定性因素。那些喝一杯酒投放10萬(wàn)的故事就成為這個(gè)銷(xiāo)售模式的經(jīng)典案例。 2、 你是賣(mài)系統與服務(wù)式銷(xiāo)售。 產(chǎn)品是什么？按照哈佛商學(xué)院教授E.Raymond.Corey的觀(guān)點(diǎn)："產(chǎn)品的形式是個(gè)變量，而不是一個(gè)常量，它是顧客購買(mǎi)時(shí)得到的一攬子利益。"這里所說(shuō)的"一攬子利益"包括基本用途、品牌、服務(wù)等。所以當產(chǎn)品日趨同質(zhì)化時(shí)，服務(wù)就成為關(guān)鍵。通過(guò)良好的服務(wù)實(shí)現在目標客戶(hù)那邊的差異化、樹(shù)立品牌形象以獲取利潤，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)層次：賣(mài)系統，與之相對應的銷(xiāo)售模式就是服務(wù)式銷(xiāo)售。特別值得指出的是，這里所說(shuō)的"服務(wù)"已經(jīng)涉及到企業(yè)價(jià)值鏈的概念。因為要想真正將企業(yè)的服務(wù)做好，僅僅依靠前線(xiàn)的銷(xiāo)售人員是遠遠不夠的，因為銷(xiāo)售人員沒(méi)有能力達到這個(gè)目標。它需要企業(yè)具有一套較為完整的服務(wù)理念與服務(wù)體系，需要依靠系統與制度來(lái)保障客戶(hù)的利益，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品功效，以提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度、培養客戶(hù)的忠誠度。如安徽衛視的"迎客松貴賓服務(wù)"，它針對不同的客戶(hù)群提供不同的服務(wù)內容，以期保障廣告客戶(hù)的投播效果與利益，從而獲得了客戶(hù)的一致好評，成為其一個(gè)最為鮮明的品牌標記。 3、 賣(mài)思想與顧問(wèn)式銷(xiāo)售。 彭小東老師也把他稱(chēng)之為專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售中彭小東老師認為三流銷(xiāo)售賣(mài)產(chǎn)品，二流銷(xiāo)售賣(mài)理念，三流銷(xiāo)售賣(mài)人格魅力； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是什么？那就是"賣(mài)思想"，與之相對應的銷(xiāo)售模式就是顧問(wèn)式銷(xiāo)售。那么什么是"賣(mài)思想"呢？就是通過(guò)挖掘目標客戶(hù)的需求、并且放大因沒(méi)有滿(mǎn)足這種需求而導致的痛苦，然后找出或者設計出自己產(chǎn)品中能夠滿(mǎn)足這種需求的賣(mài)點(diǎn)，從策略上說(shuō)服目標客戶(hù)認同產(chǎn)品的價(jià)值。在這里，銷(xiāo)售人員是客戶(hù)的值得信賴(lài)的朋友、更是客戶(hù)的專(zhuān)家顧問(wèn)，因此與之相對應的是銷(xiāo)售模式就是顧問(wèn)式銷(xiāo)售（SPIN）。其研究者是美國銷(xiāo)售咨詢(xún)專(zhuān)家尼爾•雷克漢姆，這種銷(xiāo)售模式的推出具有劃時(shí)代的意義。它首先要求改變銷(xiāo)售人員的心態(tài)，改變他的角色定位，從而讓銷(xiāo)售人員變得更加職業(yè)化、更加專(zhuān)業(yè)化，讓銷(xiāo)售人員的價(jià)值體現在改變客戶(hù)的消費心理、運作流程上，使得與客戶(hù)的合作更為長(cháng)久。如07年夏季，安徽衛視針對當時(shí)非奧運贊助企業(yè)對于08奧運年廣告投放的困惑，專(zhuān)門(mén)研發(fā)出這類(lèi)企業(yè)的投播策略，加以廣泛推薦，為08年廣告創(chuàng )收的高速增長(cháng)奠定了良好的基礎。 現在再回顧一下當今中國電視媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況。不可否認的是，絕大多數的媒體的廣告運營(yíng)基本上仍然處于較為初級的銷(xiāo)售層級，即銷(xiāo)售部門(mén)仍以"賣(mài)產(chǎn)品"為主，將主要精力都花在了與客戶(hù)在時(shí)段、頻次、價(jià)格、折扣的談判上，一旦哪個(gè)環(huán)節沒(méi)有處理好，談判就會(huì )陷入僵局，甚至分道揚鑣。我們的銷(xiāo)售人員也依然將自己的注意力放在了陪客戶(hù)喝酒、桑拿、KTV、酒吧上，甚至于一些臺面下的灰色操作上。殊不知當今中國媒體的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，收視市場(chǎng)進(jìn)一步碎片化，廣告干擾度越來(lái)越高，媒體間的競爭越來(lái)越激烈，而我們的客戶(hù)也愈加專(zhuān)業(yè)理性，所以在這種大的形勢下，如果要想提高廣告創(chuàng )收業(yè)績(jì)與客戶(hù)滿(mǎn)意度，我們的廣告銷(xiāo)售部門(mén)一定要實(shí)現銷(xiāo)售模式的升級，從初級的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式向服務(wù)式銷(xiāo)售、顧問(wèn)式銷(xiāo)售升級。 那么如何實(shí)現這種銷(xiāo)售模式的升級呢？彭小東老師認為關(guān)鍵在于以下五個(gè)方面： 1、 樹(shù)立以客戶(hù)需求為導向的營(yíng)銷(xiāo)理念。 營(yíng)銷(xiāo)的最初宗旨就是"挖掘并且滿(mǎn)足客戶(hù)需求"，這要求企業(yè)必須要以客戶(hù)為中心、以客戶(hù)的需求為導向。這是一個(gè)原則性問(wèn)題，雖然很多媒體意識到這點(diǎn)的重要性，但由于長(cháng)期以來(lái)媒體作為事業(yè)單位所養成的某些習慣卻阻礙了這個(gè)觀(guān)念的普及與實(shí)施。如果無(wú)法將以客戶(hù)需求為導向作為媒體經(jīng)營(yíng)的理念，那么一切都將是空談與無(wú)效的。這是實(shí)現銷(xiāo)售模式升級的思想保障。 2、 構建一整套符合自身媒體的廣告運營(yíng)系統。 當以客戶(hù)需求為中心的思想已經(jīng)滲入到媒體每個(gè)廣告從業(yè)人員的內心時(shí)， 建立一整套符合頻道戰略的廣告運營(yíng)系統就是制勝的關(guān)鍵所在了。在這套系統中，每個(gè)部門(mén)的職能都是針對滿(mǎn)足客戶(hù)各種需求而設計的：銷(xiāo)售部門(mén)負責與客戶(hù)接洽，解決客戶(hù)傳播上的問(wèn)題；覆蓋部門(mén)解決客戶(hù)廣告傳播的渠道問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)分析客戶(hù)現實(shí)需求后研發(fā)創(chuàng )新的廣告產(chǎn)品；節目部門(mén)根據特定客戶(hù)、特定銷(xiāo)售季節進(jìn)行節目資源的策略性創(chuàng )新與編排；財務(wù)控管下單部門(mén)則著(zhù)力減少錯、漏播現象，保障客戶(hù)廣告投放的基本利益；客戶(hù)服務(wù)部門(mén)根據不同層級客戶(hù)的不同需要，提供不同內容的增值性服務(wù)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度；后勤部門(mén)則致力做好系統內部的服務(wù)管理與客戶(hù)的接待工作。值得指出的是，營(yíng)銷(xiāo)絕對不僅僅是銷(xiāo)售部門(mén)的事情，而是整個(gè)運營(yíng)系統的事情。營(yíng)銷(xiāo)的理念要滲透到每個(gè)部門(mén)、每位員工的思想中去，讓每位員工都成為優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員。這是實(shí)現銷(xiāo)售模式升級的系統保障。 3、 銷(xiāo)售人員的角色轉換。 在顧問(wèn)式銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售人員已經(jīng)不是傳統意義上的僅僅負責談判與簽單的人員了，而是成為客戶(hù)在解決傳播問(wèn)題上的咨詢(xún)的專(zhuān)家與顧問(wèn)。就象醫生，他的對象是病人。他利用自己的專(zhuān)業(yè)知識來(lái)了解病人的狀況，并建立足夠的信任，提出解決方案從而達到銷(xiāo)售的目的。我們的銷(xiāo)售人員也要象醫生那樣，不僅具備專(zhuān)業(yè)知識，而且要深諳溝通之道，最重要的是懂得如何獲取客戶(hù)的信任。所以?xún)?yōu)秀的銷(xiāo)售顧問(wèn)能和客戶(hù)建立長(cháng)期的、顧問(wèn)式的關(guān)系，成為客戶(hù)的同盟、咨詢(xún)顧問(wèn)以及策略上的協(xié)調者。這是實(shí)現銷(xiāo)售模式升級的人員保障。 4、 學(xué)習促進(jìn)成長(cháng)。 要實(shí)現銷(xiāo)售人員的角色轉移，迅速提升銷(xiāo)售部門(mén)的銷(xiāo)售力，要使整個(gè)系統內部溝通沒(méi)有障礙、運營(yíng)順暢，要使頻道戰略深入到每位員工的內心并且得到他們的認同等等，關(guān)鍵在于學(xué)習。要在系統內部倡導一種學(xué)習的文化，向專(zhuān)家學(xué)習、向客戶(hù)學(xué)習、向競爭者學(xué)習，要將系統建設成學(xué)習型的組織。就象杰克•韋爾奇所說(shuō)，現代企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于組織的學(xué)習力以及迅速將其轉化為行動(dòng)的能力。要做好學(xué)習型組織建設，首當其沖的問(wèn)題是組織的高層一定要充分認識到學(xué)習的重要性，并且在學(xué)習的過(guò)程中身先士卒，只有這樣才有可能在企業(yè)內部構建起一種濃厚的學(xué)習文化，才有可能不會(huì )流于形式，從而將學(xué)習的實(shí)效帶進(jìn)工作、改善工作。這是實(shí)現銷(xiāo)售模式升級的智力保障。 5、 與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng )新無(wú)止境。 變化是唯一不變化的。要實(shí)現廣告銷(xiāo)售模式的升級，我們必須時(shí)刻關(guān)注到我們所面臨的環(huán)境，因此創(chuàng )新成為保持領(lǐng)先的唯一主題。創(chuàng )新不僅要成為組織的主要意識之一，更為重要的是，創(chuàng )新要成為一套程序、一套制度。如在初級的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式上我們出售的是自身的節目資源，出售的是收視率、毛評點(diǎn)、千人成本等，而在顧問(wèn)式銷(xiāo)售中，我們不僅銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且更是一種傳播解決方案。這就要求銷(xiāo)售部門(mén)與市場(chǎng)部門(mén)、產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)通力協(xié)作，準確理解客戶(hù)的需求，為其定制創(chuàng )新的傳播方案。再如在服務(wù)上、在通路建設上、在團隊建設等方面，也要無(wú)時(shí)無(wú)刻不將創(chuàng )新放在首位。創(chuàng )新，成為實(shí)現銷(xiāo)售模式升級的永續的動(dòng)力保障。。。。。。（未完待續；版權歸彭小東老師所有，如需轉載，敬請注明作者及出處；違者必究！更多精彩盡在彭小東老師激情演講；彭小東，國際職業(yè)培訓師，實(shí)戰派著(zhù)名行銷(xiāo)管理專(zhuān)家。企業(yè)資深培訓教練，國家注冊高級管理咨詢(xún)師。企業(yè)管理培訓十大名師，中國廣告媒介行銷(xiāo)培訓第一人；MBA，資深廣告人，傳媒人，策劃人；“弱勢廣告客戶(hù)強勢生存法則”倡導者，“弱勢廣告媒介強勢行銷(xiāo)”傳播者；中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院院長(cháng)；東方神鳥(niǎo)傳媒機構董事長(cháng).武漢大學(xué)深圳管理研究院特邀專(zhuān)家（講師）； 中國廣告媒介行銷(xiāo)培訓網(wǎng)創(chuàng )始人；熟悉并精通各種廣告媒介行銷(xiāo)，策劃，銷(xiāo)售，包裝等培訓；多家知名培訓機構特聘講師及權威媒體專(zhuān)欄作家；獲得各種大獎；培訓過(guò)知名企業(yè)上百家，有數十萬(wàn)人聆聽(tīng)過(guò)彭老師的真誠教誨并取得卓越的成功；彭小東老師VIP專(zhuān)線(xiàn)：13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM <<彭小東老師>>搜索一下） |
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