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拇指文明時(shí)代的對決
時(shí)間：2011-11-14 作者：張德偉
| 拇指文明時(shí)代的對決 ——關(guān)于聯(lián)想樂(lè )phone與蘋(píng)果iphone的品牌運營(yíng)思考 拇指文明時(shí)代，未來(lái)社會(huì )發(fā)展新趨勢 在傳統的社會(huì )里，文字和語(yǔ)言的區分是鮮明的，文字大多以紙面媒體為傳播方式而存在，不是印在報紙上書(shū)籍上，就是印在課本上文件上。從這一點(diǎn)意義上來(lái)講，手機短信息是社會(huì )民主化進(jìn)程的一個(gè)鮮明注腳。大眾，哪怕是再不起眼的一個(gè)打工仔或一個(gè)小學(xué)生，也可以隨時(shí)隨地拿起手機，發(fā)送一則短信，只要用手指點(diǎn)擊幾下就可以迅速完成文字傳播的功能，即使是以前風(fēng)行多年的電報，其速度和覆蓋面以及隨心所欲都無(wú)法和它相比。 借用手機發(fā)送短信息，實(shí)在是一大發(fā)明。它讓本來(lái)具有語(yǔ)言傳遞功能的手機變成了海明威電報式的解讀，使耳朵閑置，而讓文字彰顯更大的作用；使嘴巴休息，而讓拇指靈敏發(fā)達起來(lái)。 據國家工信部有關(guān)部門(mén)統計，2010年春節期間，全國各類(lèi)信息達230億條，巨大的信息量意味著(zhù)什么？高科技帶來(lái)的拇指文明時(shí)代真的已經(jīng)來(lái)臨。 那么，什么是拇指文明時(shí)代？就是人類(lèi)用手機短信作為現代社會(huì )一種新媒體技術(shù)給社會(huì )環(huán)境帶來(lái)的種種變化所構筑的新時(shí)代。拇指文明時(shí)代是一個(gè)人類(lèi)社會(huì )發(fā)展全新的時(shí)代，是人類(lèi)智慧與能力發(fā)展到一定階段的文明特征，它具有以往任何時(shí)代所不具備的特點(diǎn)。實(shí)際上，拇指文明時(shí)代更大的意義不僅僅在于短信息的應用于普及，而是基于有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)基礎上的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓人們真正實(shí)現“隨時(shí)隨地、輕松自由”的工作與生活，從而極大方便了人類(lèi)的日常生活，實(shí)現讓世界“觸手可及”的高度物質(zhì)文明與精神文明階段。 目前，幾乎所有的手機巨頭幾乎都在搶占無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)大市場(chǎng)，為什么？因為人們未來(lái)的一切行為可能就通過(guò)這個(gè)智能終端全部解決，手機也僅僅是個(gè)代名詞，這個(gè)智能終端就是未來(lái)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，因為用戶(hù)的擁有量在一定程度上，決定你在這個(gè)市場(chǎng)的基本地位。就在前幾天，IBM公司PC發(fā)明人就曾指出“PC時(shí)代即將成為過(guò)去，而手機即將代表全新時(shí)代的開(kāi)始”。 從戰略角度來(lái)看，聯(lián)想與蘋(píng)果所進(jìn)行的對企業(yè)未來(lái)命運的爭奪戰，而絕非眼前熱鬧的手機市場(chǎng)所演繹的一城一池的得失，這是一場(chǎng)關(guān)乎命運的殊死較量，當然，主角不一定就是蘋(píng)果和聯(lián)想，還有很多巨頭都在虎視眈眈，并且已經(jīng)大舉進(jìn)入這場(chǎng)曠日持久的戰爭中。 個(gè)性能締造崇拜 模仿只能制造雷同 毫無(wú)疑問(wèn)，蘋(píng)果是全球創(chuàng )新的典范，因為創(chuàng )新，所以才有了今天的巨大成就。原創(chuàng )精神是可貴的，也是值得尊敬的，但在中國則不然，很多行業(yè)第一個(gè)“吃螃蟹”的企業(yè)，多數成為“先烈”，眼巴巴看著(zhù)自己辛辛苦苦開(kāi)創(chuàng )的藍海市場(chǎng)被巨頭們蠶食，毫無(wú)還手之力，如當年的全球第一臺“燕舞”VCD,被后來(lái)的步步高、新科等取代。 蘋(píng)果IPHONE的成功是多方面的，但最關(guān)鍵的因素，似乎就是獨特的造型創(chuàng )意與功能創(chuàng )意，憑借幾十年的創(chuàng )新功夫，蘋(píng)果把一款產(chǎn)品做到了極致的水準，結果一上市就受到了消費者熱捧，甚至瘋狂的狀態(tài)。創(chuàng )新時(shí)尚，與眾不同是蘋(píng)果克敵制勝的法寶！ 在中國的土壤里會(huì )不會(huì )誕生蘋(píng)果這樣的企業(yè)？估計很難。M8也是蘋(píng)果iPone的最佳模仿者之一，雖然山寨，但也是迷倒了一大批蕓蕓眾生，市場(chǎng)潛力大有可為，當然還有很多雜牌的蘋(píng)果iPone模仿機，還有“蘋(píng)果皮”iPone機器，這些都是不錯的模仿秀，但充其量是在為蘋(píng)果iPone品牌加分，因為正宗的永遠是在消費者心智中是第一位的，模仿秀再像，也只能是“模仿者”，是對比之后的產(chǎn)物，屬于附屬物范疇。 小企業(yè)做模仿秀，到時(shí)可以理解，學(xué)會(huì )“蹭飯吃”也是小企業(yè)的生存方式，傍名牌本身就是一種潛規則。但大名鼎鼎的聯(lián)想品牌也山寨，但有點(diǎn)令人匪夷所思，國內電腦的領(lǐng)導品牌，當年并購IBM個(gè)人電腦事業(yè)部也是頗有分量的“神來(lái)之筆”，籍此走入國際化市場(chǎng)發(fā)展軌道。 聯(lián)想樂(lè )Phone與蘋(píng)果Phone的競爭，國外市場(chǎng)競爭結果似乎不言自明，畢竟聯(lián)想在國外的影響力還遠不及蘋(píng)果品牌，但在國內市場(chǎng)，聯(lián)想倒可以憑借“天時(shí)+地利+人和”優(yōu)勢與蘋(píng)果對抗，聯(lián)想本來(lái)就有手機事業(yè)部，也推出過(guò)多款手機，但市場(chǎng)反響平平，后來(lái)也就淡出市場(chǎng)，但如今卷土重來(lái)進(jìn)攻手機市場(chǎng)，而且出手力度很大，可見(jiàn)聯(lián)想集團在戰略層面進(jìn)行的重新布局，爭奪3G手機用戶(hù)，也就是為企業(yè)下一步戰略轉型打下良好基礎，PC時(shí)代一旦結束，聯(lián)想未來(lái)可想而知！在智能無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)終端的市場(chǎng)爭奪中，是聯(lián)想關(guān)乎命運的大轉折，因此，高調進(jìn)入手機市場(chǎng)，與蘋(píng)果決戰，也是聯(lián)想企業(yè)戰略的重要體現。 聯(lián)想在國內如果爭奪中低端用戶(hù)，機會(huì )還是非常大的，因為聯(lián)想在國內的影響力和品牌形象還是有目共睹的，加上熟悉本土市場(chǎng)運作規律，單靠模仿和局部更新，實(shí)現微創(chuàng )新產(chǎn)品，也是一種快速制勝的策略，畢竟原創(chuàng )如果是陽(yáng)春白雪，但也難免曲高和寡，如果中低端用戶(hù)被占領(lǐng)，那么，無(wú)疑，在中國市場(chǎng)一定是絕對的勝利者，沒(méi)有不可能，只要你想！ 聯(lián)想要想在中國市場(chǎng)勝出蘋(píng)果iPone，筆者以為從以下幾個(gè)角度來(lái)思考： 首先，從產(chǎn)品創(chuàng )新而言，必須在現有蘋(píng)果機基礎上，從外型到功能的個(gè)性化創(chuàng )新，比如輸入手寫(xiě)方式、更薄更輕巧，功能增加目標群需要的服務(wù)，比如消費者生活、工作、娛樂(lè )相關(guān)的軟件，增加黏度，開(kāi)發(fā)獨有的軟件，形成品牌壁壘，這樣也就有了核心競爭力。 其次，在品牌運作上，建議采用主副品牌策略，聯(lián)想作為背書(shū)品牌即可，重新設計新品牌，貼合目標群，蘊意深刻，直接切入消費者心智，好的名字，就是最有力的廣告語(yǔ)，就像商務(wù)通、腦白金、全球通等。聯(lián)想給人的第一品牌印象就是電腦，就像戴爾、宏基、方正等，他們已經(jīng)被品類(lèi)“綁架”，如果想進(jìn)入新的產(chǎn)品品類(lèi)，最好用更適合的品牌名，這樣可以豐富聯(lián)想品牌的陣營(yíng)，甚至可能獨立離開(kāi)聯(lián)想成為未來(lái)的產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)軍！ 樂(lè )Phone，一看就知道是模仿秀，模仿秀怎么能與原創(chuàng )者同臺競技呢？當模仿者比原創(chuàng )強大時(shí)，模仿秀可能把原創(chuàng )者淹沒(méi)，當模仿者與原創(chuàng )實(shí)力相近時(shí)，失敗的一定是模仿秀。 品牌如何定位？如果用新品牌進(jìn)入手機市場(chǎng)，聯(lián)想可以給新品牌灌入新的品牌文化，符合新的一代消費特征，引領(lǐng)都市時(shí)尚潮流，完全可以做到。 但聯(lián)想的品牌概念基本定型，很難在消費者心中喚起新的聯(lián)想和思考，新酒用舊酒瓶子裝起來(lái)，銷(xiāo)路肯定不會(huì )太好。 品牌定位有多種方式，如文化定位、功能定位、情感定位、類(lèi)比定位、比附定位、競爭定位等，但只有適合消費者心智的定位給，才是最佳定位，又具有市場(chǎng)穿透力，才會(huì )給品牌和銷(xiāo)量帶來(lái)巨大提升，蘋(píng)果能夠吸引廣大年輕人，不僅是俊朗飄逸時(shí)尚外型，還有蘋(píng)果倡導的極致文化，也就是追求完美、是新時(shí)尚的代言人，拿蘋(píng)果機就意味著(zhù)時(shí)尚，意味著(zhù)有品位，這就是品牌定位帶來(lái)的效果！那么，聯(lián)想能給消費者帶來(lái)什么感受？品牌文化并不是請一個(gè)明星代言，就具備的這個(gè)嗎明星的氣質(zhì)與個(gè)性，品牌文化需要用心與消費者溝通，而且是企業(yè)發(fā)自?xún)刃牡?、真?shí)的情感互動(dòng)，如果代言人就能讓品牌加分，那品牌是不是太容易做了？？因此，中國企業(yè)不能以浮躁的態(tài)度與蘋(píng)果品牌對抗，要挖掘出目標消費群心靈深處的密碼，要產(chǎn)生震撼與共鳴，這樣，在品牌深度上的競爭才是決定勝負的核心所在。 |
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