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新時(shí)代，白酒喝什么？
時(shí)間：2011-11-14 作者：張德偉
| 新時(shí)代，白酒喝什么？ ——當前白酒市場(chǎng)消費基本洞察與思考 白酒，作為人類(lèi)情感的“放大器”，不僅僅是簡(jiǎn)單的飲品，幾千年的歷史，幾千年的傳承，從古到今，人們一直把白酒當成必不可少的生活元素之一，也是人類(lèi)詮釋情感的親密朋友，白酒，更當仁不讓地成為男人代表“豪氣與真誠”個(gè)性標簽。當然，隨著(zhù)社會(huì )與酒文化的發(fā)展，酒類(lèi)家族成員也逐漸繁榮壯大起來(lái)，如啤酒、紅酒、黃酒、黑酒、清酒、威士忌、白蘭地......等等成千上萬(wàn)個(gè)品種。 這里主要談?wù)劗斍鞍拙剖袌?chǎng)消費的一些現狀與思考，希望以管中窺豹的方式，讓白酒企業(yè)能從中領(lǐng)悟或者得到一點(diǎn)啟示。 首先，認清行業(yè)發(fā)展的大趨勢。 無(wú)論當前白酒市場(chǎng)炒作如何火熱，趨勢是不可逆轉的！白酒發(fā)展產(chǎn)業(yè)的大體趨勢：隨著(zhù)市場(chǎng)的分流，產(chǎn)業(yè)整體規模逐漸縮??；隨著(zhù)消費層次提高，“健康化、精品化、低度化”成主流；盡管白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)花樣翻新不斷升級，如各種概念酒、年份酒、禮品酒、天價(jià)炒作酒紛紛粉墨登場(chǎng)，在各種“陸、海、空”營(yíng)銷(xiāo)武器綜合推動(dòng)下，當前白酒市場(chǎng)呈現人火朝天的繁榮景象，但真正賣(mài)得火的、賺錢(qián)的就那么幾大家品牌企業(yè)，在全國通脹危機的大背景下，“茅五劍”擎起“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”武器，著(zhù)實(shí)讓白酒市場(chǎng)增添了不少亮點(diǎn)，而多數白酒企業(yè)還是綠葉舍本賺個(gè)吆喝，最近幾年很少有黑馬品牌出現，最終一算賬，誰(shuí)家兜里真賺錢(qián)，只有企業(yè)自己知道！ 其次，要讀懂消費者喝酒的真正密碼。 關(guān)注：誰(shuí)在喝？在喝什么酒？誰(shuí)在天天喝酒？ 二十年前，喝酒的主體是50后、60后，天天喝高檔酒的是40后、50后，約占酒民是0.1%,傳統白酒份額在相對增加。 二十年后，喝酒的主體是70后、80后，天喝高檔酒的是50后、60后，約占酒民的0.8%。傳統白酒份額在相對減少，他們喝紅酒、啤酒的比例會(huì )相對更高。 如今，40、50后們多數到了退休的年齡，頤養天年的階段，自然要少喝白酒，但要喝高品質(zhì)的白酒，而且喝酒也不必親自花錢(qián)買(mǎi)，送來(lái)的好酒就已經(jīng)喝不完了，此時(shí)，順應時(shí)尚健康潮流，部分50后開(kāi)始品味紅酒的芬芳，漸漸把白酒當成非重要場(chǎng)合而飲的酒。 當下60后正事當今社會(huì )的中堅力量，多身居要職，位高權重，或者腰纏萬(wàn)貫，對于飲酒，當然是品質(zhì)和健康是必須的，這部分人多數是商務(wù)應酬占90%以上，目前所謂的“天價(jià)酒”的實(shí)際消費對象，就是這部分在位的實(shí)權派們，但不是購買(mǎi)對象，購買(mǎi)者通常是采購經(jīng)理和辦公室主任或者領(lǐng)導的秘書(shū)們。 要知道這世界上，存在的，就是合理的。所以，出現茅臺、五糧液斷貨現象，不是產(chǎn)品真的沒(méi)有了，而是制造“稀缺效應”而已，什么是貴？稀有的資源肯定是貴的，有一部分人的消費特點(diǎn)就是“不買(mǎi)最好，但求最貴”。 對于70、80后們，多數處于人生的奮斗期，在60后學(xué)長(cháng)面前，只能打打下手，個(gè)別運氣不錯的，也已經(jīng)混到了"**總"的級別，便也可以成為高端酒的常態(tài)消費者，但多數還是中低檔白酒的忠實(shí)消費者，什么老村長(cháng)、二鍋頭、小糊涂仙等，更多是二線(xiàn)白酒品牌的買(mǎi)單者，當然這部分新成長(cháng)起來(lái)的社會(huì )主流群體，正在影響著(zhù)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在溫室里長(cháng)大的一代，對于白酒可不感冒，對白酒的摯愛(ài)趕不上自己的父輩們，一個(gè)辣椒也能把一瓶二鍋頭干掉，這群年輕人可沒(méi)有這個(gè)戰斗力，更多的喜歡飲料、啤酒和紅酒、或者雞尾酒，總之傳統白酒如果不改變原來(lái)的“味道”，是很難迎合這群新酒民的，換言之，除了只打高端定位的大品牌們可以憑借品牌優(yōu)勢大行其道外，中小白酒企業(yè)，將有再次崛起的可能，成為新時(shí)代白酒的領(lǐng)軍者！甚至，在未來(lái)50年內，顛覆目前傳統白酒品牌也不是么有可能！ 市場(chǎng)是最有發(fā)言權的，傳統白酒占據天時(shí)、地利、人和、品牌等優(yōu)勢，讓中小白酒企業(yè)難以望其項背，但市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，消費者是不斷更新?lián)Q代的，白酒品牌的核心價(jià)值是什么？決定了在未來(lái)競爭領(lǐng)域的地位，新消費群的主流文化和價(jià)值觀(guān)是什么？如果白酒品牌的文化與目標消費群的價(jià)值觀(guān)形成共鳴，那么，必將產(chǎn)生新的白酒行業(yè)領(lǐng)袖！ 但令人遺憾的是，老白酒品牌即使吃老本，也能把新崛起的白酒品牌拉下馬，整個(gè)白酒行業(yè)除了產(chǎn)品更新?lián)Q代外，根本沒(méi)有從消費心理角度進(jìn)行戰略性引導，都在人云亦云，中小白酒企業(yè)更是無(wú)腦、無(wú)力、更無(wú)心，跟著(zhù)大牌，盲目跟風(fēng)，甘當綠葉，結果這個(gè)市場(chǎng)只能越來(lái)越萎縮，但先餓死的一定是那些炮灰級品牌，營(yíng)銷(xiāo)世界，沒(méi)有革命性突破，就不可能帶來(lái)產(chǎn)業(yè)的新革命，中國白酒產(chǎn)業(yè)，需要創(chuàng )新英雄，但絕非先烈。 白酒品牌如何塑造現代主流文化并成為行業(yè)新勢力？筆者以為，只要認真研究這些新崛起的消費主力，洞悉他們的內心世界和價(jià)值觀(guān)，就一定能夠找到行業(yè)突圍的密碼。 縱觀(guān)市場(chǎng)，60后在坐鎮，氣定神閑；70后挑梁，如履薄冰；在80后在沖鋒，勇往直前；90后在預熱，整裝待發(fā)。 白酒品牌 ，如何瞄準他們？啤酒讓他們豪氣沖天，紅酒讓他們優(yōu)雅浪漫，清酒讓他們玉樹(shù)臨風(fēng)，白蘭地讓他們氣貫長(cháng)虹，我們的白酒呢？男人氣概？豪情萬(wàn)丈？高檔尊貴？還是風(fēng)流雅韻呢？ 不同于50后們的但以環(huán)境，新主流們接觸全球思想，網(wǎng)絡(luò )世界溝通無(wú)處不在，讓人們之間沒(méi)有距離，白酒還能代表那種久別的思念與渴望嗎？ 當初所謂的福文化、喜文化、糊涂文化、鬼怪文化、孤獨文化、霸氣文化、家文化都能引起核心酒民的共鳴嗎？答案可想而知。抱著(zhù)一個(gè)不能與時(shí)俱進(jìn)的文化根子，還等著(zhù)發(fā)芽，枝繁葉茂，可能嗎？ 市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位，品牌定位都沒(méi)有固定的方程式，但必須要有一個(gè)統一的靈魂，與時(shí)俱進(jìn)傳承下去，就能以不變應萬(wàn)變，可口可樂(lè )、百事可樂(lè )暢銷(xiāo)那么久，為什么？維珍也是多元化運營(yíng)成功典范，為什么？因為它永遠與眾不同，僅此而已。 為什么喝白酒？情感需求？還是消費習慣？健康需求？社交需求？ 喝白酒有沒(méi)有一個(gè)剛性需求呢？酒是文化范疇的產(chǎn)品，一方水土一方人，酒文化才是白酒的命脈，酒是情感文化的載體，酒文化是就延續千年的根本，但白酒企業(yè)靠什么壯大呢？你的文化是不是贏(yíng)得市場(chǎng)，贏(yíng)得了消費者的心，企業(yè)就長(cháng)治久安，靠自吹自擂的泡沫文化堆積起來(lái)的文化，估計挺不了多久，洞察人心，則得人心，單靠飲酒習慣來(lái)混跡市場(chǎng)的企業(yè)，早晚會(huì )成為產(chǎn)業(yè)炮灰，因為，習慣是可以改變的，但文化可以名垂千古，當然這里是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。 |
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