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              張長(cháng)江老師簡(jiǎn)介
              

                         
張長(cháng)江培訓講師
              張長(cháng)江
              博客訪(fǎng)問(wèn)：110658
              工業(yè)品實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家
工信部工業(yè)品品牌推進(jìn)小組專(zhuān)家成員
清華-威爾士（The University of Wales）MBA
上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師
IPTS國際職業(yè)培訓師協(xié)會(huì )高級培訓師
中國企業(yè)教育百強、營(yíng)銷(xiāo)十強講師
原首鋼國際（香港）控股銷(xiāo)售經(jīng)理
原聯(lián)縱..
              




              

              張長(cháng)江最新博文
              


              張長(cháng)江主講課程
              


              

              

              

              

              360º顧客體驗——終端制勝的終極武器
              

              時(shí)間：2012-05-13      作者：張長(cháng)江


  

              

              

              

              

              
“顧客體驗：把握它” 
              
——在戴爾公司總部差不多每間辦公室都寫(xiě)著(zhù)的一句口號 
              

              

              
科技的飛速發(fā)展使顧客的消費觀(guān)念在21世紀發(fā)生了巨大改變。正如美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普•科特勒所說(shuō)：“市場(chǎng)再也不是它過(guò)去那個(gè)樣子了。他們（顧客）意識到真正的產(chǎn)品差異很少，并顯示出較少的品牌忠誠。他們能從因特網(wǎng)和其他的資源中獲得廣泛的、允許他們更理智的購買(mǎi)東西的產(chǎn)品信息。在許多情況下，他們可以具體說(shuō)明想要商品的特征，他們甚至可以具體說(shuō)明愿意付給的價(jià)錢(qián)，并等候最合適的賣(mài)主的回應。其結果就是經(jīng)濟力量戲劇性的從賣(mài)方轉移到買(mǎi)方”。 
              
對顧客而言，信息技術(shù)的發(fā)展使人們依靠媒體或網(wǎng)絡(luò )獲得某一方面的知識的過(guò)程變得異常輕松；面對鋪天蓋地的廣告和眼花繚亂的促銷(xiāo)活動(dòng)，顧客從最初的迷茫發(fā)展到后來(lái)的異常冷靜，最終發(fā)展到今天的不為所動(dòng)；越來(lái)越多的顧客寧愿相信自己的知識會(huì )幫助自己做出正確的判斷，他們渴望參與和學(xué)習，渴望弄清事情的真相，渴望價(jià)值最大化，渴望能夠由自己主導購買(mǎi)的全過(guò)程。 
              
對商家而言，留住客戶(hù)將變得更加艱難，廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)再也不能輕松的把錢(qián)從顧客腰包里掏走，絞盡腦汁搞出來(lái)的所謂差異化賣(mài)點(diǎn)在一夜之間卻變成了競爭對手們的標準配置。所有的商家都在努力向顧客提供令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，可他們發(fā)現即使這樣也無(wú)法保證客戶(hù)的忠誠。商家發(fā)現必須具備激起顧客的興奮的能力，必須不斷通過(guò)體驗讓顧客感覺(jué)到深切關(guān)懷和意外驚喜，才能把滿(mǎn)意顧客變成忠誠用戶(hù)。明智的商家正逐漸意識到顧客價(jià)值的轉移是不可避免的，他們正試圖成為客戶(hù)最大價(jià)值的提供者，并且開(kāi)始注重顧客體驗，使體驗成為顧客價(jià)值的一個(gè)極其重要的組成部分。 
              
顧客體驗就是顧客和公司交流時(shí)感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。顧客體驗的中心環(huán)節是“體驗遭遇”。B•H•施密特在他的《體驗營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中寫(xiě)道：“任何體驗的中心環(huán)節是‘體驗遭遇’，也就是客戶(hù)直接接觸企業(yè)的某些方面并與之發(fā)生交互作用的活動(dòng)，而它經(jīng)常出現在營(yíng)銷(xiāo)人員所營(yíng)造的環(huán)境之中。” 
              
終端被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)的臨門(mén)一腳，也是顧客的“體驗遭遇”發(fā)生最為頻繁，也最為關(guān)鍵的地方—：因為顧客將會(huì )最終在這里做出自己的購買(mǎi)決定。當顧客對商家頻繁的促銷(xiāo)習以為常，對換湯不換藥的折扣熟視無(wú)睹，對所謂的終端生動(dòng)化無(wú)動(dòng)于衷時(shí)，他們甚至表現得比商家更了解產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，他們不再相信商家僅憑三寸不爛之舌所說(shuō)的那些所謂“賣(mài)點(diǎn)”和“差異”，更不相信什么“上榜品牌”“質(zhì)量免檢”。他們希望能夠親眼看到、最好是親身體驗到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他帶來(lái)的價(jià)值。他們也非常想弄清這些價(jià)值是怎樣產(chǎn)生的，又有著(zhù)怎樣的理論依據，并以此來(lái)驗證自己所看到或體驗到的不是商家玩的噱頭而是真正的事實(shí)。 
              
體驗營(yíng)銷(xiāo)最重要的戰場(chǎng)和最前沿的陣地就在銷(xiāo)售終端。只有商家能夠在銷(xiāo)售終端為顧客創(chuàng  )造體驗產(chǎn)品和服務(wù)的機會(huì )，讓目標顧客通過(guò)觀(guān)摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，才能促使顧客全面認知、喜好并最終選擇本公司產(chǎn)品而非競爭對手的產(chǎn)品。 
              
B•H•施密特把體驗營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施分為感官體驗（Sense）、情感體驗（Feel）、思維體驗（Think）、行動(dòng)體驗（Act）和關(guān)聯(lián)體驗（Relate）五個(gè)方面。據此我們可以也可以把客戶(hù)在銷(xiāo)售終端能夠感覺(jué)到的體驗劃分為五個(gè)層面：產(chǎn)品層面上的體驗、服務(wù)層面上的體驗、感官層面上的體驗、思維層面上的體驗和品牌（關(guān)系）層面上的體驗，這種劃分基本涵蓋了在銷(xiāo)售終端可能給顧客帶來(lái)體驗并影響購買(mǎi)行為的因素，這種全方位終端客戶(hù)體驗可以稱(chēng)為360度終端顧客體驗模式。 
              
360度終端顧客體驗模式給客戶(hù)帶來(lái)的是全方位的體驗。對于商家而言，要想成功的促使顧客在終端產(chǎn)生購買(mǎi)行為（而不僅僅是購買(mǎi)欲望）并在此后成為一名忠誠顧客，就必須使顧客從終端的任何一個(gè)角度體驗到的品牌內涵和品牌價(jià)值都與他心目中的品牌期望相吻合。 下面我們就來(lái)探討如何在上述五個(gè)層面上實(shí)施終端顧客體驗。 
              
一、 產(chǎn)品層面上的終端顧客體驗 
              
產(chǎn)品層面上的終端顧客體驗是指商家應該在銷(xiāo)售終端創(chuàng  )造這樣一個(gè)機會(huì )：給自己的產(chǎn)品賦予生命力，讓產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，讓顧客可以與產(chǎn)品實(shí)現面對面的溝通和互動(dòng)。 
              
產(chǎn)品層面上的終端顧客體驗實(shí)施可以分為三個(gè)層次： 
              
1、讓顧客觀(guān)看或觀(guān)摩： 
              
俗話(huà)說(shuō)百聞不如一見(jiàn)，這種終端顧客體驗就是通過(guò)銷(xiāo)售人員對產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品質(zhì)、功能、材質(zhì)、工藝等方面的現場(chǎng)演示，使顧客全面了解產(chǎn)品并產(chǎn)生信賴(lài)感，最終產(chǎn)生購買(mǎi)行為。 
              
例如，在家具、建材行業(yè)，銷(xiāo)售人員應該向顧客做如下演示： 
              
展示材料的樣塊，通過(guò)樣塊橫斷面露出的材料對比來(lái)證明基材厚度、基材密度等方面的 
              
品質(zhì)； 
              
讓顧客對產(chǎn)品樣品進(jìn)行破環(huán)性試驗，如水泡、火燒、手撕、敲打、踩踏等方式證明產(chǎn)品 
              
的某方面的物理性能； 
              
邀請顧客或顧客代表參觀(guān)自己的生產(chǎn)線(xiàn)或觀(guān)看宣傳光盤(pán)，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和質(zhì)量控 
              
制標準； 
              
給顧客展示樣板工程的照片或邀請顧客到已經(jīng)使用自己產(chǎn)品的顧客那里參觀(guān)；出示權威 
              
機構出具的環(huán)保認證并提供證書(shū)查詢(xún)真偽的網(wǎng)址用以證明產(chǎn)品的安全性； 
              
在這種終端顧客體驗中，顧客主要是以觀(guān)眾的身份出現。商家需要通過(guò)事先計劃把演示 
              
腳本、演示設備、演示材料、演示流程和演示人員都準備好，并保證演示萬(wàn)無(wú)一失，就好像編排一部戲劇。 
              
在演示過(guò)程中，應該鼓勵顧客參與，讓他們在看的同時(shí)也去聽(tīng)、聞、觸摸。演示的方式 
              
也可以是多種多樣的，即可以是現場(chǎng)實(shí)物演示，也可以通過(guò)播放光盤(pán)、模型或沙盤(pán)、圖表、幻燈片、模擬試驗、三維動(dòng)畫(huà)等形式實(shí)現。無(wú)論采用何種方式，其最終目的都是要讓顧客全面真實(shí)的了解產(chǎn)品并認可產(chǎn)品最終產(chǎn)生購買(mǎi)行為。正如《體驗營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中所說(shuō)：“企業(yè)必須實(shí)時(shí)的表演它的體驗，體驗表現的動(dòng)態(tài)互動(dòng)特性要求企業(yè)必須對體驗進(jìn)行周密的計劃。” 
              
2、讓顧客直接感受或使用（也叫小狗交易術(shù)） 
              
假如你是一名推銷(xiāo)小狗的推銷(xiāo)員,你會(huì )采用什么樣的推銷(xiāo)方式和手段呢?促成小狗交易術(shù)的方法其實(shí)很簡(jiǎn)單：:你讓買(mǎi)主無(wú)償地先把小狗帶回家去。后來(lái)怎樣呢?小狗用濕漉漉的鼻子吻他們的臉；睜著(zhù)大眼睛溫和地注視他們；當他們給小狗一些食物時(shí)，小狗會(huì )愉快地搖搖尾巴；當他們一走開(kāi),小狗就會(huì )"汪汪"叫個(gè)不停。更重要的是孩子們喜歡上了小狗。幾天后,當你再次來(lái)到買(mǎi)主家里的時(shí)候，他們已經(jīng)不能讓你把小狗帶走了，也就是說(shuō),交易促成了！ 
              
這種終端顧客體驗是最為常見(jiàn)的。汽車(chē)行業(yè)的試乘試駕活動(dòng)、服裝行業(yè)的試穿、游戲軟件的試玩、食品行業(yè)的免費品嘗、日化行業(yè)的免費試用裝、健身器材的免費體驗、IT行業(yè)的免費體驗等等都屬于這一類(lèi)。通過(guò)顧客親身使用，他們對產(chǎn)品有了最真實(shí)和最全面的體驗，自然也就會(huì )對自己的購買(mǎi)決定非常自信并會(huì )很快停止對其他產(chǎn)品的信息搜集與評估，從而很快產(chǎn)生購買(mǎi)決定。 
              
3、與顧客互動(dòng)，讓顧客主導體驗。就是邀請顧客不但參與體驗，而且變成體驗的實(shí)施者，由表演者和觀(guān)眾變?yōu)閷а荨?
              
迪泰爾家品（香港）有限公司的產(chǎn)品是路易雪萊品牌家居用品，包括床品抱枕、家具蓋 
              
飾、地毯靠墊、窗簾織物、帷幔掛飾、餐廚布藝等等。他們的顧客終端體驗主題是“親身感 
              
受的藝術(shù)體驗”：他們在連鎖店內設置了“情景展臺”，高端消費者可以在“情景展臺”前， 
              
依據個(gè)人喜好自行組合家居元素，首先搭配好自己感覺(jué)理想的產(chǎn)品及配秀后，再購買(mǎi)回家。 
              
路易雪萊品牌店銷(xiāo)售的不僅僅是是產(chǎn)品，更是超越產(chǎn)品本身的“自由藝術(shù)體驗”；而 
              
高端消費者購買(mǎi)的也不僅是產(chǎn)品本身，更會(huì )獲得其最需要的自主和倍受尊重的購物享受。 
              
在很多家具銷(xiāo)售終端也會(huì )為顧客提供電腦和專(zhuān)業(yè)軟件支持，現場(chǎng)由顧客自己對自己中意的家具進(jìn)行模擬組合，包括尺寸和顏色搭配和功能元素，使顧客能體驗到家具擺到自己家的房間以后是一種什么效果；在這種情況下顧客成了家具設計師，他們不再被動(dòng)的接受商家的推銷(xiāo)，而是完全自己決定產(chǎn)品的樣式、顏色和功能、尺寸，他們是體驗的實(shí)施者，更是產(chǎn)品的創(chuàng  )造者，他們完全主導著(zhù)購買(mǎi)的全過(guò)程。 
              
二、服務(wù)層面上的終端體驗 
              
終端體驗取代終端服務(wù)將是不可逆轉的趨勢。 
              
盡管有許多公司聲稱(chēng)自己提供優(yōu)質(zhì)與標準化的客戶(hù)服務(wù)，但客戶(hù)仍然沒(méi)以忠誠來(lái)回報他們，因為優(yōu)質(zhì)與標準化的客戶(hù)服務(wù)已經(jīng)非常普遍，這種服務(wù)已經(jīng)被客戶(hù)看成是商家必須做好的事情，更因為他們的服務(wù)缺乏獨到之處，沒(méi)有令顧客感到驚喜。 
              
只有通過(guò)不斷創(chuàng  )新，在終端為顧客帶來(lái)與眾不同并令人驚喜的體驗，才能最終留住客戶(hù)。 
              
服務(wù)層面上的終端體驗可以包括以下幾個(gè)方面 
              
1、 尊重體驗：尊重顧客，給客戶(hù)受到尊重的體驗絕不僅僅是一句空話(huà)。通過(guò)借助數據庫營(yíng)銷(xiāo)，我們的客戶(hù)代表可以對有價(jià)值的客戶(hù)提供一對一的VIP服務(wù)，可以記住并叫出老客戶(hù)的名字，可以記住老客戶(hù)的生日并送去祝福，可以建立客戶(hù)俱樂(lè )部以使老客戶(hù)享受到更有價(jià)值的服務(wù)。無(wú)論是以上的哪種方式，都能讓顧客體驗到尊崇備至。已有110多年歷史的泰國東方飯店，是世界十大飯店之一。該飯店幾乎天天客滿(mǎn)，不提前一個(gè)月預定很難有入住機會(huì )。臺灣企業(yè)家俞先生曾經(jīng)有一次下榻泰國東方飯店。在他回到臺灣3年后的一天，居然收到他們的一封信：親愛(ài)的俞先生，恭喜您生日快樂(lè )！您已經(jīng)3年沒(méi)到我們這里來(lái)了，我們全飯店的人都非常想念您。俞先生事后回憶說(shuō)：“他們僅用6元錢(qián)郵票，就讓我發(fā)誓再到泰國時(shí)一定去住他們的飯店。” 
              
2、 學(xué)習體驗：學(xué)習體驗就是滿(mǎn)足顧客與生俱來(lái)的求知欲與好奇心，幫助顧客實(shí)現學(xué)習有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)知識、弄清產(chǎn)品原理或制作方法的愿望。星巴克咖啡就要求每一位服務(wù)生都掌握咖啡知識及制作飲料的方法，并成為這方面的專(zhuān)家，他們可以詳細地解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的產(chǎn)地、特性、沖泡方法，而且很善于與顧客進(jìn)行溝通。在上海的星巴克，有一項叫做“咖啡教室”的服務(wù)：如果三四顧客一起來(lái)喝咖啡，星巴克就會(huì )為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等方面有任何問(wèn)題，咖啡師傅會(huì )耐心細致、毫無(wú)保留地向他講解，使顧客能在品嘗咖啡的同時(shí)也學(xué)到了星巴克的咖啡文化。 
              
3、 快捷體驗：幾乎所有的顧客都難以容忍購物過(guò)程中的長(cháng)時(shí)間等候，能夠通過(guò)增加設施、人員疏導、改進(jìn)流程、高新技術(shù)的應用等方式縮短購物過(guò)程的時(shí)間就能使顧客得到快捷體驗。在航空界以服務(wù)而著(zhù)稱(chēng)的新加坡航空公司為了使得登機手續更加便利與快速而推出新的服務(wù)：搭乘新加坡航空公司的旅客不僅可以使用網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)及傳真等辦理登機手續，還可以通過(guò)手機發(fā)放短信辦理登機手續。短訊服務(wù)（SMS）是最先進(jìn)的通訊科技技術(shù)，新加坡航空公司借助這種先進(jìn)的SMS服務(wù)使得登機手續更加便利與快速。 
              
4、 關(guān)愛(ài)體驗：關(guān)愛(ài)體驗是商家能夠從人性化的角度考慮問(wèn)題，于細微之處體現出對顧客的體貼與關(guān)懷。“細微之處見(jiàn)精神”，細微之處的點(diǎn)滴體貼如春風(fēng)化雨潤物無(wú)聲，卻能帶給顧客關(guān)愛(ài)的體驗和內心深處的感動(dòng)。全聚德烤鴨店和麥當勞餐廳都專(zhuān)門(mén)為嬰兒準備了座椅，這種座椅高于普通的座椅，帶有扶手和安全帶，它能讓很小的嬰兒也可以安全的坐在飯桌旁和家人一起享受進(jìn)餐的樂(lè )趣； 
              
5、 溝通體驗：終端銷(xiāo)售人員親切的微笑、熱情的言語(yǔ)、優(yōu)雅的神情舉止、處處從顧客角度出發(fā)考慮問(wèn)題的行為方式等等就構成了銷(xiāo)售終端的溝通體驗；研究證明：情感對心理的刺激比普通思考對心理的刺激快3000倍。一次讓人愉快的溝通體驗可以使顧客很快從情感上開(kāi)始接受銷(xiāo)售員本人和他（她）所代表的品牌。 
              
6、 驚喜體驗：意想不到的價(jià)值與服務(wù)是令顧客感到驚喜的主要原因，而驚喜是不能用價(jià)格來(lái)衡量或不是用錢(qián)就能買(mǎi)到的。對一個(gè)汽車(chē)購買(mǎi)者而言，一張全年的免費洗車(chē)卡、全套坐墊和地墊或一年的保險都會(huì )被顧客認為是一種價(jià)格折讓?zhuān)玫浆F場(chǎng)專(zhuān)家關(guān)于怎樣進(jìn)行改裝的建議或得到一張車(chē)友俱樂(lè )部的會(huì )員卡卻能讓顧客體驗到驚喜。 
              
三、感官層面上的體驗 
              
感官層面上的體驗就是在銷(xiāo)售終端通過(guò)代表品牌形象的CI、 VI和獨特的裝飾風(fēng)格、光與色彩的巧妙運用、背景音樂(lè )的選擇、創(chuàng  )意性的物品與設施設置和銷(xiāo)售人員親切的外在形象等多個(gè)要素的組合把人與環(huán)境和諧的統一在一起。通過(guò)營(yíng)造一種與眾不同的氛圍，在迅速而準確的向顧客傳達品牌的定位和內涵的同時(shí)，帶給顧客一種難忘的審美體驗。 
              
星巴克堪稱(chēng)終端環(huán)境設計美學(xué)的大師，不但在世界各地贏(yíng)得無(wú)數設計大獎，更帶給無(wú)數顧客超凡的感官體驗。北京美大星巴克總裁王朝龍說(shuō)：我們一直強調的第三生活空間。除了家和辦公場(chǎng)所以外，你最想去的、最喜歡去的、呆的時(shí)間最長(cháng)的地方就是星巴克。 
              
星巴克的美國總部有一個(gè)云集眾多專(zhuān)業(yè)設計師和藝術(shù)家的設計室，專(zhuān)職設計世界各地所開(kāi)出來(lái)的星巴克門(mén)店。在他們在設計每個(gè)門(mén)店的時(shí)候，都會(huì )進(jìn)行實(shí)地考察，并依據當地商圈的特色并結合當地文化去思考如何將星巴克文化融入其中。與麥當勞等連鎖店不同，星巴克結合不同的地點(diǎn)使每家店都有自己與眾不同的特色。在中國上海，位于城隍廟商場(chǎng)的星巴克外觀(guān)就像一座古典與現代完美結合在一起的廟宇，而黃埔江邊的濱江分店則有著(zhù)宮殿般的富麗堂皇，夜晚時(shí)分人們可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘的夜景，邊品嘗香濃的咖啡，實(shí)現了人與環(huán)境最大限度上的和諧。 
              
在星巴克的內部風(fēng)格上，也極力突出“第三場(chǎng)所”的定位，即人們在家庭和辦公室以外的一個(gè)舒適的聚會(huì )社交場(chǎng)所或顧客的另一個(gè)起居室，顧客既可以在這里會(huì )友聊天，也可以獨享片刻輕松時(shí)光。星巴克的過(guò)人之處在于既創(chuàng  )造了統一的外觀(guān)，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現美感和視覺(jué)沖擊。散發(fā)著(zhù)自然美感的柜臺和標志圖樣區域的伐木紋色調、褐色的包裝袋、綠色的肖像、木制的桌椅與散發(fā)著(zhù)現代感玻璃柜、薄型白熾燈、精巧的杯子和諧的共處一室；柔和溫暖的燈光、舒緩而輕快的音樂(lè )，四處彌漫的濃濃的咖啡香，咖啡壺發(fā)出的嘶嘶聲與顧客攪拌咖啡時(shí)發(fā)出的輕微撞擊聲、顧客輕聲交談時(shí)的低語(yǔ)與偶爾發(fā)出的悅耳的笑聲完美融合在一起，在這里共同構成了星巴克式的浪漫情調。 
              
四、思維層面上的體驗 
              
所謂思維層面上的體驗就是以創(chuàng  )新的方式組織特定的活動(dòng)，讓參與活動(dòng)的顧客在驚奇和興奮之余能夠運用、發(fā)揮自己的才華去解決或完成某一特定問(wèn)題，為顧客帶來(lái)事物認知和解決問(wèn)題的思維體驗。 
              
微軟公司曾經(jīng)組織了一個(gè)由學(xué)生參加的競賽活動(dòng)，活動(dòng)的組織者要求學(xué)生就“最酷的計算機可以做什么”這個(gè)問(wèn)題提出建議。獲勝者將有機會(huì )去微軟總部參觀(guān)，并在午餐期間與公司創(chuàng  )始人比爾•蓋茨討論他們的建議。 
              
某東風(fēng)日產(chǎn)專(zhuān)營(yíng)店曾主辦過(guò)一次名為“軒逸節油英雄冠軍挑戰賽”的活動(dòng)，選手除了可以試駕軒逸轎車(chē)，參加節油比賽之外，還可以參加CVT展板拼圖游戲和騏達遙控車(chē)模比賽，對于競賽優(yōu)異者還可贈送禮品。通過(guò)媒體的傳播，這次活動(dòng)引起了社會(huì )的廣泛關(guān)注，如潮的報名參賽者使專(zhuān)營(yíng)店熱鬧非凡。比賽的最終結果是一名選手以4.5L／100KM的成績(jì)獲得冠軍，顧客在參與活動(dòng)的同時(shí)也體驗了該品牌汽車(chē)的節油性能和“技術(shù)的日產(chǎn)”的品牌文化，真可謂名利雙收。 
              
五、文化層面上的體驗 
              
奧美行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（中國）公司總經(jīng)理郭偉瓊說(shuō)：“品牌體驗在最后一公里”，而終端正是品牌體驗的這最后一公里，其重要性不言而喻。 
              
品牌的一半是文化。終端品牌體驗除了包含上面所談到的產(chǎn)品層面上的體驗、服務(wù)層面上的體驗、感官層面上的體驗、思維層面上的體驗之外，最為重要的一環(huán)就是文化層面上的體驗。 
              
心理學(xué)家認為：人在成長(cháng)的過(guò)程中都會(huì )形成對自我定位的一種暗示，并不斷的通過(guò)各種行為表達和強化這種暗示。終端顧客文化體驗的目的就是通過(guò)銷(xiāo)售終端作為媒體，把產(chǎn)品層面上的體驗、服務(wù)層面上的體驗、感官層面上的體驗、思維層面上的體驗都完美的統一于品牌文化之中，以立體和全息的方式傳達品牌文化內涵和價(jià)值觀(guān)，同時(shí)發(fā)現并利用文化的力量影響和激發(fā)深埋于目標顧客內心深處的意識形態(tài)，找到品牌與顧客在某一意識形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)，讓顧客在充分理解品牌的內涵與定位之后，愿意選擇將自己的人生定位、價(jià)值主張和生活態(tài)度通過(guò)品牌來(lái)表現和傳達。 
              
2006年12月2日，一座新的汽車(chē)銷(xiāo)售4S旗艦店—— 一汽大眾廣州品牌體驗中心在廣州在A(yíng)EC汽車(chē)城落成并正式營(yíng)業(yè)。新中心有著(zhù)與傳統4S店完全不同的全新理念，他們提出的口號是：“We Feel You 360°：“360度理解你”！ 
              
這家旗艦店使用面積6600平方米，空間規劃設計極富彈性，兼具購車(chē)、休閑娛樂(lè )與品牌體驗等多種用途。除了常規的汽車(chē)參觀(guān)、導購服務(wù)外，一汽大眾廣州品牌體驗中心融入各種生活元素和體驗設施，二樓電影院擁有特殊設計與新潮的聽(tīng)眾席，舒適的劇院型座椅以及先進(jìn)的視聽(tīng)設備；瑜伽館環(huán)境舒適，配備專(zhuān)業(yè)瑜伽教練指導；兒童游樂(lè )室布置色彩繽紛，樂(lè )趣盎然。我們可以想象：周末的一天，三口之家進(jìn)入體驗中心，當男士們沉迷于汽車(chē)選購和參觀(guān)的同時(shí)，妻子可以在中心內做瑜伽或欣賞電影，而孩子可以盡情在游樂(lè )室玩耍，各得其樂(lè )；如果顧客們感到累了，還可以到咖啡廳要上一杯咖啡，慵懶的小憩片刻。 
              
在為顧客提供更豐富的配套產(chǎn)品和服務(wù)，將汽車(chē)的購買(mǎi)行為變成家庭休閑體驗與快樂(lè )體驗的同時(shí)，大眾汽車(chē)也向顧客傳遞了自己定位于城市普通中產(chǎn)階級的品牌文化：一輛可靠、物有所值、屬于百姓大眾的車(chē)，一種樂(lè )觀(guān)、自信的生活態(tài)度。 
              
我們有理由相信，在并不遙遠的將來(lái)，像一汽大眾廣州4S旗艦店這樣能為我們的顧客帶來(lái)全新體驗的360度終端顧客體驗中心將會(huì )最終取代傳統終端，成為21世紀商戰中終端制勝的終極武器。 
              
無(wú)論我們是否接受，體驗營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)已經(jīng)撲面而來(lái)，它并不以我們的意志為轉移。 
              

              		

              

              

              


              

              

              

              







              
    
              
        
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