張德偉老師簡(jiǎn)介
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知名實(shí)戰派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 環(huán)球華商協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng) 中國城鄉信息一體化工作委員會(huì )常務(wù)副秘書(shū)長(cháng) 跨國公司國際論壇中國區執行秘書(shū)長(cháng) 中國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )學(xué)術(shù)委員會(huì )主任委員 中國科學(xué)技術(shù)情報學(xué)會(huì )競爭情報分會(huì )會(huì )員 中國品牌建設產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟特邀顧問(wèn) 2008價(jià)值中國網(wǎng)最具影響力專(zhuān)家百強 曾榮獲中國十大營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)..
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你知道營(yíng)銷(xiāo)理論的應用前提嗎?
對于營(yíng)銷(xiāo)理論適用性研究,營(yíng)銷(xiāo)理論是階段性成功營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的歸納和總結,是在一定背景前提下誕生的,任何理論都有一定的局限性和適用性,不能一概而論,否則,就會(huì )造成不必要的損失,通過(guò)本文的淺析希望給廣大營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者一點(diǎn)啟示和借鑒?! ?br /> 一、目前流行的營(yíng)銷(xiāo)理論: 1、定位理論(里斯和特勞特) 2、奧美品牌形象理論 3、IMC整合營(yíng)銷(xiāo)理論 4、STP細分市場(chǎng)定位論 5、USP獨特銷(xiāo)售主張 經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論4P/6P/12P轉變4C 傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為中心,現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費者為中心,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)以品牌為核心。營(yíng)銷(xiāo)是系統,廣告是工具。 二、什么背景下誕生的營(yíng)銷(xiāo)理論 都是美國市場(chǎng)產(chǎn)生的理論,美國市場(chǎng)特點(diǎn): 營(yíng)銷(xiāo)理論誕生于50——70年代,美國處于高度成熟市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代?! ?br /> 1、競爭狀況:市場(chǎng)高度成熟,細分行業(yè)完善,每個(gè)行業(yè)都有霸主,多數行業(yè)處于寡頭競爭。中國多數行業(yè)處于處女地,諸侯混戰是行業(yè)競爭常態(tài)?! ?br /> 2、產(chǎn)生年代:美國50市場(chǎng)年代,經(jīng)濟快速成長(cháng)期,相當于中國2000家電年市場(chǎng)水平,處于品牌競爭初級階段。中國多少行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展處于美國二三十年代水平?! ?br /> 3、案例背景:都是在總結500強企業(yè)運作經(jīng)驗總結出來(lái)的,企業(yè)實(shí)力強大,可以進(jìn)行“負利潤營(yíng)銷(xiāo)”。中國企業(yè)多數不是500強,除非這些理論就是為了500強而服務(wù)的??中國企業(yè)不能承受半年內的虧損?! ?br /> 4、區域差異:區域經(jīng)濟發(fā)展水平很高,區域差異很小。中國區域發(fā)展差異巨大,中國東南最發(fā)達,西北最落后?!?br /> 5、市場(chǎng)結構:泛2億城市人口的營(yíng)銷(xiāo),沒(méi)有中國農村市場(chǎng)的鮮明都是二元結構。中國農村市場(chǎng),也就是三四線(xiàn)市場(chǎng)潛力巨大?! ?br /> 6、文化背景:獨特西方自由開(kāi)放式精神,少有迷信和濃濃情感色彩?! ?br /> 7、消費成熟度:80%消費者都處于理性消費狀態(tài), 很難靠單純廣告語(yǔ),單純的包裝來(lái)引導消費者思考與選擇,只有20%的感性消費,多數處于年輕人階段。中國80%感情消費,20%理性消費?! ?br /> 8、市場(chǎng)監管:美國市場(chǎng)監管力度很大,企業(yè)自覺(jué)性、自律性很強,一旦失去誠信,將失去一切。中國造假泛濫。 9、使用范疇:以上理論都是在幾個(gè)成熟行業(yè)總結出來(lái)的,如食品、飲料、化妝品、醫藥保健品、汽車(chē)珠寶pin等,并不適用于企業(yè)機構?! ? 以上八大特點(diǎn),決定了該背景下誕生的國際營(yíng)銷(xiāo)理論,在中國市場(chǎng)運用的局限性。如果盲目照抄照搬,很可能遭到慘敗?! ?br /> 中國式營(yíng)銷(xiāo),必須用改造后的國際營(yíng)銷(xiāo)理論才可以?! ?王明是典型的教條主義,毛澤東則把共產(chǎn)主義理論具體化,變成可操作的實(shí)戰理論,所以,中國近代新民主革命取得勝利?! ?br /> 中國社會(huì )的主體是農民,中國是典型農業(yè)化國家。而國際共產(chǎn)主義理論誕生在工業(yè)化的歐洲國家,工業(yè)化國家的主體是工人,不是農民。農民聽(tīng)不懂國際理論,但知道“打土豪 分田地”,知道“革命就是欠地主的錢(qián)不還了”,因此,發(fā)動(dòng)的大多數社會(huì )主體人群,才是革命勝利的保證。當時(shí)的中國,上層大資本階層是少數分子,雖然占有財富,但戰斗的有生力量是不足的,而農民是廣大階層,擁有無(wú)限的戰斗有生力量,農民的兒子都可以參軍作戰,而不是國民黨抓壯丁。孫子兵法,適用于大軍隊和小軍隊,所以傳承千年,歷久彌新。是洞察人性寫(xiě)出來(lái)的?! ? 當前國際理論,是研究500強,或服務(wù)500強過(guò)程中,逐漸在成功基礎上總結出來(lái)的,要適用于廣大中小企業(yè),還需要審慎,因為背景、文化、實(shí)力、消費心理、和市場(chǎng)成熟度都有差異,不能以偏概全,不能迷信任何營(yíng)銷(xiāo)理論。 扮演大師,是智業(yè)從業(yè)者的心里欲望,人人都想當讓人頂禮膜拜的大師,但大師不是靠階段性理論成就的,而是廣譜理論,也就是大多數企業(yè)都適用的營(yíng)銷(xiāo)i理論。所以,只有經(jīng)典的4P還算廣譜營(yíng)銷(xiāo)理論,其余的理論,都是階段性營(yíng)銷(xiāo)的總結而已,根本不能當成中小企業(yè)的廣譜藥?! ∶詰俅髱?,就會(huì )失去自己。真正的大師,是創(chuàng )造簡(jiǎn)單的,適合廣大客戶(hù)需求的思想,不是某一階段性的成功總結。 三、如何正確選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)理論? |
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