進(jìn)入2012年，無(wú)論是戶(hù)外媒體，還是各種印刷品上，到處都是醒目的二維碼；再加上今年歐洲杯豪門(mén)盛宴上高調出現二維碼、央視倫敦奧運會(huì )轉播引入二維碼技術(shù)，國內二維碼行業(yè)在經(jīng)歷了多年的蟄伏之后，終于在2012年呈現出爆發(fā)式的增長(cháng)。目前，掃描二維碼獲取信息已成為80后、90后年輕群體日常生活和消費中不可或缺的便捷方式。

業(yè)界普遍認為，2012年是二維碼營(yíng)銷(xiāo)的元年，二維碼突破了時(shí)空的限制，為整個(gè)媒體傳播行業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)廣告行業(yè)帶來(lái)了創(chuàng )造性的變革，將成為精準營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的最大推動(dòng)力量。二維碼在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面，其跨媒體傳播平臺的創(chuàng )新價(jià)值與無(wú)窮潛力，將成為社會(huì )關(guān)注焦點(diǎn)和行業(yè)應用熱點(diǎn)。

起大早趕晚集——

中國采用開(kāi)放碼型+平臺運營(yíng)的模式，但由于中國手機品牌比較多，運營(yíng)商的掌控力比較弱，很難大范圍地做到在運營(yíng)商定制的手機中帶有二維碼軟件。

2002年，二維碼技術(shù)在日本開(kāi)始商業(yè)應用，2003年二維碼在韓國商業(yè)應用。日韓在全球范圍都是二維碼應用最早且最成功的國家。2006年中國移動(dòng)率先在國內推出二維碼業(yè)務(wù)，通過(guò)手機上網(wǎng)的WAP方式應用二維碼業(yè)務(wù)。

日本的二維碼商業(yè)模式采用開(kāi)放碼型+開(kāi)放運營(yíng)的模式，二維碼成為手機的基本功能，這是因為日本的運營(yíng)商實(shí)力比較強，運營(yíng)商可以直接定制帶有二維碼應用的手機；相比之下，中國采用開(kāi)放碼型+平臺運營(yíng)的模式，但由于中國手機品牌比較多，運營(yíng)商的掌控力比較弱，很難大范圍地做到在運營(yíng)商定制的手機中帶有二維碼軟件。

“早期智能手機并不普及，中國移動(dòng)只能通過(guò)彩信下發(fā)一個(gè)二維碼的方式作為憑證，然后用戶(hù)進(jìn)行驗證。”靈動(dòng)快拍公司市場(chǎng)首席營(yíng)銷(xiāo)官張何告訴記者，前幾年智能手機在中國并不普及，因此，第一波二維碼的應用并沒(méi)有做起來(lái)，畢竟手機硬件沒(méi)有跟上，而且只有運營(yíng)商和一些小型的創(chuàng )業(yè)公司在推動(dòng)這塊市場(chǎng)。

“如今運營(yíng)商、電商企業(yè)、二維碼的創(chuàng )業(yè)公司、500強企業(yè)共同加入到推動(dòng)二維碼的市場(chǎng)應用中，百度、新浪這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司也加入到這個(gè)陣營(yíng)中，這就促成了今年二維碼的全面爆發(fā)。”張何說(shuō)。

如今，當我們行走于市場(chǎng)，發(fā)現二維碼幾乎是無(wú)處不在，戶(hù)外媒體、平面廣告上到處都充斥著(zhù)二維碼，產(chǎn)品包裝上、票據上也都是二維碼，電子商務(wù)網(wǎng)站的商品信息中必不可少的是二維碼。此外，各種電子促銷(xiāo)、金融防偽、物流運輸等領(lǐng)域也都活躍著(zhù)二維碼的身影。

在銀河傳媒CEO沈維看來(lái)，二維碼之所以能大面積地普及開(kāi)來(lái)，在于其對于個(gè)人和企業(yè)的“雙三角價(jià)值”，即對于個(gè)人而言，二維碼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三大入口之一(其他兩個(gè)是搜索和菜單)，而對于企業(yè)而言，則是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的三大出口之一(其他兩個(gè)是電話(huà)和網(wǎng)址)，因此，隨著(zhù)越來(lái)越多的用戶(hù)應用二維碼上網(wǎng)，企業(yè)也認識到二維碼營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位越來(lái)越重要。

目前，二維碼在個(gè)人、企業(yè)和行業(yè)中都有廣泛的應用，行業(yè)應用的最核心業(yè)務(wù)就是防偽，在煙酒、食品、藥品、證照等領(lǐng)域應用較多；而企業(yè)應用最核心的內容就是營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)將二維碼實(shí)施于各種媒介，作為與消費者溝通互動(dòng)的通道。

引導：從線(xiàn)上到線(xiàn)下——

對于中小企業(yè)而言，在營(yíng)銷(xiāo)費用短缺的情況下，二維碼可以作為企業(yè)的基礎營(yíng)銷(xiāo)工具。

“二維碼的本質(zhì)是解決信息化的問(wèn)題，作為信息的載體，引導信息從線(xiàn)上到線(xiàn)下的一種入口方式，應用范圍沒(méi)有任何限制，無(wú)論是大企業(yè)、小企業(yè)還是商戶(hù)都可以采用二維碼。”張何說(shuō)。

在二維碼應用的初期，更多的是國際500強和國內500強企業(yè)率先采用二維碼，例如寶潔公司就借助二維碼獲得了很好的品牌體驗，在促銷(xiāo)活動(dòng)中利用二維碼獲得了很好的促銷(xiāo)效果；二維碼的廣告首先也都是出現在大品牌企業(yè)的廣告中。“二維碼作為大企業(yè)的品牌入口，可以實(shí)現品牌關(guān)懷，加深品牌認知和偏好，還可以直接參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”

對于中小企業(yè)而言，在營(yíng)銷(xiāo)費用短缺的情況下，二維碼可以作為企業(yè)的基礎營(yíng)銷(xiāo)工具，申請碼資源是免費的，借助免費的二維碼可以引導用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)發(fā)廣告恥辱；電商企業(yè)現在越來(lái)越多地利用二維碼來(lái)進(jìn)行移動(dòng)支付，當消費者看到商品旁邊的二維碼，就可以直接拍下來(lái)，進(jìn)行移動(dòng)支付，這樣也許當你回家之后不久，商品就送到了。

超市在中午的時(shí)候，人****和銷(xiāo)售量總是很低，于是韓國Emart超市別出心裁，在戶(hù)外設置了一個(gè)非常有創(chuàng )意的QR二維碼裝置，正常情況下，一天中的其他時(shí)段掃描不出這個(gè)QR二維碼鏈接，只有在正午時(shí)分，當陽(yáng)光照射到它上面產(chǎn)生相應投影后，這個(gè)QR二維碼才會(huì )正常顯現。而此時(shí)用智能手機掃描這個(gè)QR二維碼，可獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線(xiàn)購買(mǎi)了商品，只需等超市物流人員送到用戶(hù)方便的地址即可。

據悉，國內的一號店推出了“無(wú)限一號店”，效仿韓國的Tesco超市，率先在上海的公交站和地鐵站上線(xiàn)“移動(dòng)超市”，通過(guò)在戶(hù)外廣告中加入二維碼，為消費者提供不受時(shí)空限制的購物場(chǎng)景，消費者們能夠迅速地掃描選購需要的商品。因此，“無(wú)限一號店”既是戶(hù)外廣告，也是虛擬的貨架。

“二維碼在電商領(lǐng)域的廣泛應用，結合O2O的概念，帶給消費者更便捷和快速的消費體驗，成為電商平臺連接線(xiàn)上與線(xiàn)下的一個(gè)新通路，對于產(chǎn)品信息的延展，橫向的價(jià)格對比，都有幫助。”清華、北大網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)總裁班授課專(zhuān)家劉東明老師總結。

給消費者點(diǎn)利益的誘惑

要想讓消費者主動(dòng)地去獲取信息，這需要好的創(chuàng )意，而根本上是要給消費者利益驅動(dòng)。

街頭放置了一組性感妖嬈的美女廣告牌，而要害部位都被二維碼遮蓋住了，廣告文案更是赤裸裸地充滿(mǎn)誘惑——“Reveal Lily’s secret”(Lily的真實(shí)秘密)，廣告提示人們只要用手機掃描擋住關(guān)鍵部位的那些二維碼，就可以得到美女照片的完整版。“好色”的男人為了一睹二維碼背后的“春光”，拿起手機拍攝下二維碼。不幸的是，出現在手機屏幕里的不是春光，是性感內衣的廣告，廣告語(yǔ)很貼切：比肌膚更性感。這組戶(hù)外廣告堪稱(chēng)借助二維碼吸引消費者的經(jīng)典創(chuàng )意。

“盡管二維碼已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新的出口，通過(guò)二維碼消費者可以輕松地獲得更多的信息，可以更好地與品牌互動(dòng)，但是消費者并不會(huì )看到廣告上有二維碼就一定拿出手機拍照，獲取其中的信息，要想讓他們主動(dòng)地去獲取信息，這需要好的創(chuàng )意，而根本上是要給消費者利益驅動(dòng)。”DM網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)機構總經(jīng)理劉東明表示。

事實(shí)上，雖然很多企業(yè)都在廣告的醒目位置打上了二維碼，但是因為缺乏創(chuàng )意，沒(méi)有給消費者任何利益，這個(gè)二維碼擺在廣告上就形同虛設。要想在傳統廣告上獲得更好的互動(dòng)效果，就需要設計各種利益點(diǎn)或者好玩的東西，例如：消費打折，給消費者一定的優(yōu)惠。DM網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)機構為美諾彩妝一個(gè)活動(dòng)現場(chǎng)策劃了一種印有二維碼的優(yōu)惠券，只要掃描過(guò)二維碼就可以獲得100元的優(yōu)惠，結果這個(gè)派送獲得很好的效果，優(yōu)惠券被席卷一空。

單調枯燥的二維碼放在廣告上往往很難引起注意，如何讓二維碼本身變得吸引眼球，這方面也有很多可以創(chuàng )新的地方。例如有的廣告讓二維碼在色彩上、立體感效果上都創(chuàng )造出不同的感覺(jué)，從而吸引人們好奇的目光。中國聯(lián)通就將二維碼設計成中國結圖案，獲得了更多的關(guān)注；美國《時(shí)代》雜志，將二維碼與各種標志性的圖案結合，獲得不同的視覺(jué)感受；DM網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)機構聯(lián)合靈動(dòng)快拍為漢芳策劃的廣告中的二維碼采用了立體的效果，在視覺(jué)上起到了一個(gè)突出的感覺(jué)效果。

記者觀(guān)察

互動(dòng)媒體時(shí)代到了

在2012中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )，二維碼成為熱門(mén)關(guān)鍵詞和大會(huì )亮點(diǎn)。騰訊公司董事會(huì )主席馬化騰在大會(huì )發(fā)表主題演講時(shí)表示，二維碼將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O的關(guān)鍵入口。二維碼的后端可以蘊藏豐富的網(wǎng)絡(luò )資訊，通過(guò)攝像頭拍攝二維碼就可以把現實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò )世界連接起來(lái)。

自動(dòng)識別軟件加速二維碼在國內應用和大規模普及，為大量企業(yè)、媒體、商戶(hù)提供二維碼線(xiàn)下入口，二維碼應用進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，呈現爆發(fā)性增長(cháng)。據悉，靈動(dòng)快拍的二維碼用戶(hù)規模已突破3200萬(wàn)人，每月掃碼量超過(guò)1.6億。

中國的二維碼的商業(yè)模式采用開(kāi)放碼型+平臺運營(yíng)的模式，二維碼作為運營(yíng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣，由于碼型開(kāi)放，不受控制，運營(yíng)商在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中并不強勢，這反而給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展潛力，平臺運營(yíng)商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、內容服務(wù)商、應用服務(wù)商都有快速的發(fā)展，因此，中國二維碼產(chǎn)業(yè)鏈規劃相對比較完整。

目前，國內的二維碼產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，運營(yíng)商、平臺運營(yíng)商、內容服務(wù)商組成了一個(gè)相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以中國移動(dòng)、聯(lián)通、電信為代表的運營(yíng)商負責業(yè)務(wù)規劃、終端軟件的規范和品牌推廣；平臺運營(yíng)商則負責平臺運營(yíng)、產(chǎn)品規劃和終端軟件管理；內容服務(wù)商則負責平臺和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、軟件開(kāi)發(fā)和開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)渠道。而政府、行業(yè)、企業(yè)、個(gè)人都可以成為二維碼的服務(wù)目標。

對于企業(yè)而言，二維碼是新的營(yíng)銷(xiāo)通道，更加精準，也是消費者行為導向，能提高互動(dòng)；對于行業(yè)而言，公共服務(wù)更全面更快捷，例如食品監管、城市服務(wù)，都可以用二維碼來(lái)提升服務(wù)的效率；對于消費者而言，則可以隨時(shí)隨地地快速上網(wǎng)，成為一個(gè)新的上網(wǎng)入口，更方便地掌握娛樂(lè )資訊，提升消費便利。

管理學(xué)之父彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)：“一個(gè)新產(chǎn)業(yè)從浮現到成熟，至少需要十年的時(shí)間。”而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、云計算將成為未來(lái)十年最有前景的四大領(lǐng)域，二維碼與手機的結合，將開(kāi)辟一個(gè)全新移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)。

而越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的活動(dòng)中使用二維碼，二維碼將報紙、雜志、海報以及廣播電視和數字廣告牌轉化成了真正的互動(dòng)媒體，為企業(yè)實(shí)現跨媒體營(yíng)銷(xiāo)提供了絕佳的機會(huì )。