文/鄭新安

電視廣告投放是狂轟亂炸為好還是精準投放為好。如果非要有這樣一種選擇，沒(méi)有人會(huì )選前者。大家都知道精準好，但無(wú)奈，無(wú)論如何計算都無(wú)法做到真正的精準，總是有一定的浪費。不過(guò)，象投放這等事，有浪費是很正常的，誰(shuí)也不能保證一顆子彈打死一個(gè)敵人，更何況電視廣告是對人的心理進(jìn)行干預的傳播行為。這事可比打子彈可要難多了。在電視媒體資源豐富的時(shí)代，有錢(qián)就可以投，錢(qián)是唯一的標準，致使電視廣告的播放環(huán)境一片混亂，甚至于到了改變電視媒體屬性的地步。觀(guān)眾看電視不是看節目而是看廣告。表面上看似是以節目為主的電視臺，實(shí)際上是以廣告為主的電視臺。真正的社會(huì )功能價(jià)值被商業(yè)利益需要徹底顛覆了。

“新17號令”的出臺，讓這種顛覆主流價(jià)值觀(guān)的電視廣告投放市場(chǎng)，遭遇了迄今為止最大的市場(chǎng)寒流。正如房地產(chǎn)的限購一樣，劑出泡沫，讓價(jià)格回歸價(jià)值。“新17號令”就如是電視廣告的“限購”令，讓不良廣告，惡俗廣告，時(shí)長(cháng)己干擾到正常節目收看的廣告量，徹底消失。

什么都以“錢(qián)”為標準，這個(gè)社會(huì )的價(jià)值倫理必然被顛覆，人心必然煥散，況“錢(qián)中心”也不是經(jīng)濟增長(cháng)的唯一動(dòng)力。以“錢(qián)”為中心，“老太太”現象（好人不可做，做好人反被誣陷）就會(huì )層出不窮，道德就被私利所扭曲，人人就會(huì )不顧廉恥，恩將仇報，這樣的社會(huì )有多可怕？人與人之間的信任、友情、親情都將被金錢(qián)所斷絕。這還是正常的社會(huì )嗎？“新17號令”的出臺，就是要在意識形態(tài)上，保衛電視媒體環(huán)境的正常責任狀態(tài)，讓商業(yè)的歸商業(yè)，讓媒體的歸媒體，不能唯利是圖。

電視購物明明是廣告，也能當節目收費？這樣的事以后不會(huì )再出現了。

對媒體價(jià)值的捍衛，對節目播出環(huán)境的肅整，對觀(guān)眾觀(guān)看節目權力的尊重，都是“新17號令”的出臺的出發(fā)點(diǎn)。別說(shuō)這個(gè)號令的出臺，刪除了約100億的廣告收入，我看就是1000億，10000億都是必需的。同時(shí)，“新17號令”的出臺，也讓電視媒體深入思考其商業(yè)模式的創(chuàng )新，以及企業(yè)品牌傳播模型的創(chuàng )新。

電視臺以廣告為核心收入，其必然要求企業(yè)投放越多越好。企業(yè)產(chǎn)品傳播以電視媒體為市場(chǎng)告知的主渠道，其必然要進(jìn)行大規模的投放；企業(yè)以3000萬(wàn)人民幣投放起步，以百億美金為上限；不如此，企業(yè)的銷(xiāo)售要想有所增長(cháng)。難。一邊要“限播”，一邊有投百億美金的強烈欲望，這如何協(xié)調是好。

其實(shí)，電視臺們擔心日子不好過(guò)，企業(yè)擔心有錢(qián)也上不了好時(shí)段。這種擔心不是沒(méi)有道理的。你一限播，電視臺的廣告時(shí)段必然縮減，廣告收入大減。你一限播，有很多企業(yè)無(wú)法進(jìn)行投放，投放資金必然轉移其它媒體。這是一個(gè)正常的思考，但仔細一想，其實(shí)不然。限播對電視臺應采取的措施是：調整壓縮廣告時(shí)段，創(chuàng )新廣告產(chǎn)品，提高廣告價(jià)格，精選品牌客戶(hù)，謝絕抄作惡俗，以后更注重價(jià)值鏈的媒體合作。甚至可能一塊去做市場(chǎng)銷(xiāo)售，一個(gè)出傳播渠道，一個(gè)產(chǎn)品、資金，共同從市場(chǎng)獲利。

結果：廣告時(shí)段雖然少了，但價(jià)格上去了，品質(zhì)更高了，其收入并沒(méi)有減少。與此同時(shí)，電視臺的互動(dòng)式節目，植入廣告式節目，品牌式節目會(huì )有大的增量，在這一部分中的收入也會(huì )有一定的突破。限播對企業(yè)應采取的措施是：選擇優(yōu)質(zhì)的媒介代理商，精準價(jià)值投放。從過(guò)去量的投放變?yōu)橘|(zhì)的投放，從浪費的投放變?yōu)閷?shí)效式投放。

結果：好的媒介代理商會(huì )更加吃香，撒花式的投放將受到限制，企業(yè)會(huì )拿更多的錢(qián)去搶拼優(yōu)質(zhì)電視廣告時(shí)段產(chǎn)品，致使價(jià)格越來(lái)越貴。當然，這樣結果的前提是，企業(yè)家們還是象以前一樣，看重電視廣告平臺的作用，無(wú)論銷(xiāo)售作用還是品牌作用。

從當下的整個(gè)市場(chǎng)競爭環(huán)境來(lái)看，雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展迅猛，形式多樣，且價(jià)格總體來(lái)說(shuō)，比電視廣告要便宜。但對于快消品企業(yè)面對的廣大受眾來(lái)說(shuō)，電視媒體的權重還一時(shí)難以被憾動(dòng)，特別是如央視這樣的政府權威造就的霸主地位，不僅中國的企業(yè)，就是國際企業(yè)都將在相當長(cháng)的時(shí)間內，都將他視為主要投放陣地。以此類(lèi)推，各地方性衛視平臺，做為企業(yè)打區域細分市場(chǎng)的傳播至高平臺，企業(yè)家也會(huì )萬(wàn)分重視。價(jià)格貴，也得投。只是更加策略，更加精準的投，如段永平式，史玉柱式的投放法，會(huì )越來(lái)越少。隨之而起的是，電視媒體的價(jià)值投放越來(lái)越多元，多種媒體價(jià)值鏈式組合式投放更加常見(jiàn)。如史玉柱的“時(shí)光穿越”式廣告，會(huì )年年見(jiàn)，月月見(jiàn)，天天見(jiàn)。而老史哪種“最貴微博”，幾無(wú)任何懸念的都會(huì )成為電視臺們的新聞源頭而得到免費的無(wú)限傳播。

你看，電視臺的平臺還有這樣的用法，只是看你有沒(méi)有想到，如老史這般就是成功的榜樣。當然，61號令會(huì )讓段永平式的企業(yè)更加得意。段老總都到老美去玩資本了，不差錢(qián)，你越貴我越投，我越投就越贏(yíng)。

所以，從61號令實(shí)際效果來(lái)看，電視媒體的收入不會(huì )減少，如果在節目互動(dòng)創(chuàng )新上有突破，反而有更大增長(cháng)。同時(shí)，61號令實(shí)際上是對電視媒體競爭的升級令，可使電視媒體的細分更加明晰，其稀缺性，價(jià)值性，有效性，互動(dòng)性成為主要的競爭力。其它沒(méi)有這樣特點(diǎn)的電視媒體將會(huì )被剔除相關(guān)競爭行列。如此這樣，市場(chǎng)就形成了優(yōu)質(zhì)媒體與優(yōu)質(zhì)企業(yè)的強強聯(lián)合，品牌廣告與品牌媒體的強強聯(lián)合。這樣，即符合了61號令的規定，又上電視媒體的廣告環(huán)境上了一個(gè)新臺階，投放越玩越精準，越玩越有效，越玩越省錢(qián)，大家何樂(lè )而不為呢？