摘要：無(wú)論公關(guān)人員處于何種位置，都不能違背事實(shí)，不實(shí)施私下利益交易，而且需要遵循關(guān)愛(ài)弱者、公平正義等人類(lèi)普遍的價(jià)值。這些都是公關(guān)人員的底線(xiàn)。

自從1991年央視經(jīng)濟部舉辦第一屆3.15晚會(huì )以來(lái)，央視3.15晚會(huì )已經(jīng)走過(guò)了23個(gè)年頭，成為年度消費者維權的風(fēng)向標，堪稱(chēng)消費者維權和企業(yè)危機公關(guān)的盛宴。當然不僅是央視3.15晚會(huì )，每年3.15期間，各大媒體都會(huì )集中曝光消費者維權行為，因此，每年3.15前后，也是各大企業(yè)公關(guān)部和公關(guān)公司最為緊張和忙碌的時(shí)刻。通過(guò)梳理媒體的報道和相關(guān)被曝光企業(yè)的危機應對，列舉幾個(gè)問(wèn)題以供探討。

1、保證客戶(hù)在315晚會(huì )上不被點(diǎn)名？

在《北京青年報》的一篇關(guān)于央視3.15晚會(huì )的報道中，引述了某公關(guān)公司負責人的話(huà)，“保證3.15晚會(huì )上企業(yè)不被點(diǎn)名是其客戶(hù)最重視的承諾之一。”被媒體廣泛轉載。且不論這種承諾能否兌現，這種情況在業(yè)界確實(shí)較為普遍。企業(yè)都不希望被曝光，于是就寄希望與一些個(gè)人或者機構幫忙搞定，而很多公關(guān)公司為了迎合客戶(hù)或者顯示自己的“能力”，也往往愿意主動(dòng)許諾。但是很顯然在微博等自媒體高度發(fā)達的今天，這種寄希望于私下搞定的危機公關(guān)思維已經(jīng)很難奏效。以央視315晚會(huì )為例。一方面，為防止被干預，播出之前所有內容嚴格保密已成為劇組的慣例，所有參與節目采訪(fǎng)、制作的班底成員、甚至總導演都需簽訂保密協(xié)議，一旦透露信息，將立即離職。另一方面，央視3.15晚會(huì )的線(xiàn)索大多都來(lái)自觀(guān)眾平時(shí)向“3.15”晚會(huì )節目組投訴的內容，往往都是一些反響惡劣、投訴多、行業(yè)問(wèn)題多、規則缺陷突出的領(lǐng)域，這些問(wèn)題已經(jīng)長(cháng)期存在，央視3.15晚會(huì )只不過(guò)是一個(gè)引爆點(diǎn)，就算有人可以暫時(shí)“搞定”央視，這些事情還是會(huì )存在并繼續發(fā)酵，而且可能被其他媒體或者自媒體曝光，只不過(guò)是時(shí)間早晚的問(wèn)題。

2、公關(guān)人員的底線(xiàn)是什么？

上面我們提到，很多公關(guān)人員迫于企業(yè)領(lǐng)導或者客戶(hù)的壓力而進(jìn)行所謂“搞定式危機公關(guān)”，筆者以為這是掩耳盜鈴，自欺欺人的短視行為，既無(wú)益于危機的真正解決，也是對公關(guān)人員專(zhuān)業(yè)的褻瀆。那些四處打著(zhù)“搞定”旗號的所謂公關(guān)公司更是對行業(yè)的抹黑。必須明確的是，公共關(guān)系不是萬(wàn)能的。在危機管理中，公關(guān)人員起到的作用是危機預警、策略建議、溝通管理、協(xié)調應對的作用，而事情本身的處理解決則有賴(lài)企業(yè)自身的行動(dòng)。事情得不到處理，利益相關(guān)者的利益得不到補償，單純依靠溝通管理無(wú)法解決危機。

此外，公關(guān)人員還要警惕因為身處企業(yè)之中或者利益關(guān)系，而容易變得麻木不仁，犯“公關(guān)幼稚病”。無(wú)論公關(guān)人員處于何種位置，都不能違背事實(shí)，不實(shí)施私下利益交易，而且需要遵循關(guān)愛(ài)弱者、生命第一、公平正義等人類(lèi)普遍的價(jià)值。這些都是公關(guān)人員的底線(xiàn)。

3、公關(guān)人員應該做什么？

現實(shí)的情況是，無(wú)論是企業(yè)內部還是外部的公關(guān)公司，公關(guān)人員在企業(yè)內部決策機制中缺少話(huà)語(yǔ)權，這影響了企業(yè)在危機中做出及時(shí)、正確的決定。這個(gè)可以用來(lái)解釋為什么很多企業(yè)盡管擁有專(zhuān)業(yè)的公關(guān)團隊，但是危機公關(guān)總是做得很差勁。在“羅永浩怒砸西門(mén)子冰箱”事件中，盡管事情本身的性質(zhì)并不嚴重，道歉也并不帶來(lái)更多經(jīng)濟損失，但是西門(mén)子卻反應遲鈍，遲遲不愿道歉，公關(guān)人員只能被動(dòng)地進(jìn)行協(xié)調。

盡管增強話(huà)語(yǔ)權并非易事，但這并不意味公關(guān)人員就無(wú)所作為。筆者以為，相對于危機發(fā)生后四處協(xié)調，公關(guān)人員首先應該加強危機預警，通過(guò)輿情監測和內部反饋機制，對企業(yè)常見(jiàn)危機進(jìn)行警示，并給出應對建議上報高層。盡管起初，企業(yè)高層可能不會(huì )太重視，但是一旦危機爆發(fā)，公關(guān)人員可以迅速采取應對措施，并能借此逐步贏(yíng)得信任和話(huà)語(yǔ)權。

4、危機公關(guān)，何必非要等到3.15？

今年的央視3.15晚會(huì )曝光了蘋(píng)果、網(wǎng)易、大眾、江淮汽車(chē)等公司存在的問(wèn)題，大多數企業(yè)及時(shí)發(fā)布聲明承諾高度重視并及時(shí)給出整改措施。其中兩家汽車(chē)企業(yè)，大眾中國表示，將實(shí)施主動(dòng)召回以解決DSG問(wèn)題，江淮汽車(chē)則于3月16日上午召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，公布解決方案，稱(chēng)已向國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心提出召回申請，對銹蝕車(chē)輛采取免費更換車(chē)身等服務(wù)。盡管積極回應的企業(yè)值得肯定，但是曝光的很多問(wèn)題并非偶爾發(fā)生，比如大眾汽車(chē)的DSG問(wèn)題和江淮汽車(chē)的車(chē)身銹蝕問(wèn)題，在車(chē)主中間和各大論壇上早已是熱點(diǎn)話(huà)題，車(chē)主的各種投訴和維權活動(dòng)也由來(lái)已久，為什么直到被央視315晚會(huì )曝光之后，涉事企業(yè)才紛紛變得大方起來(lái)？

現在似乎有種很奇怪的邏輯，即消費者不鬧企業(yè)不重視，鬧得越大，企業(yè)有損失了（18日早盤(pán)，汽車(chē)股尤其是國產(chǎn)車(chē)企集體下挫，江淮公司臨時(shí)停牌一天后19日復牌股價(jià)即跌停。），事情就越容易解決。這背后反映企業(yè)的危機公關(guān)意識的淡薄，對消費者權益的漠視。

5、自媒體時(shí)代，天天3.15現在有一種說(shuō)法.

“3.15晚會(huì )是保護傘，上了央視廣告就上不了3.15晚會(huì )”，得到了很多人的附和。但筆者以為，只要央視曝光的內容屬實(shí)，禁得起推敲，至于是否“選擇性曝光”則并不關(guān)鍵。央視3.15晚會(huì )的影響力日隆，固然離不開(kāi)央視作為國家電視臺的巨大影響力，消費者維權意識的日益加強，表達維權主張的渠道日益多元，整個(gè)社會(huì )對消費維權的重視等因素也至關(guān)重要。央視3.15晚會(huì )也只是順勢而為。

隨著(zhù)微博等新興媒體的興起，消費維權早已從上世紀90年代的“打假英雄”時(shí)代走向如今的“全民維權”時(shí)代，維權“明星”不斷涌現，各種維權行動(dòng)層出不窮，傳統媒體也積極參與其中，過(guò)去依靠私人關(guān)系說(shuō)情或者“花錢(qián)消災”來(lái)搞定危機的模式，已經(jīng)越來(lái)越難以奏效。從某種意義上說(shuō)，現在每天都是3.15，每天都可能爆發(fā)危機。這就要求企業(yè)摒棄僥幸心理，真正重視消費者權益，重視危機管理，建立和完善危機預警和應對機制。從長(cháng)遠來(lái)看，這有利于企業(yè)的發(fā)展。

（本文原載于《國際公關(guān)》雜志，2013年4月刊，作者沈志勇系資深公共關(guān)系顧問(wèn)，北京新橋視野公關(guān)顧問(wèn)有限公司CEO）