劉東明老師簡(jiǎn)介
博客訪(fǎng)問(wèn)：276407
清華、北大網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)總裁班創(chuàng )始專(zhuān)家，上海交大客座教授，廈門(mén)大學(xué)、 南京大學(xué)、復旦大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財經(jīng)大EMBA、MBA授課專(zhuān)家，中國第一屆網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)碩士專(zhuān)業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理碩士專(zhuān)業(yè)特聘教授。 劉東明老師還擔任騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)研究院專(zhuān)家、新浪內容營(yíng)銷(xiāo)獎..
劉東明最新博文
- 首屆中原建材家居O2O發(fā)展論壇..
- 首屆中原建材家居O2O發(fā)展論壇..
- 劉東明老師北京港澳中心移動(dòng)互聯(lián)..
- 汽車(chē)行業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)怎么做？微汽..
- 汽車(chē)行業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)怎么做？微汽..
- 劉東明老師出席臺灣金手指網(wǎng)絡(luò )獎盛..
- 陳一枬、劉東明、小二金光、尹敬業(yè)..
- 《中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)年鑒》酒店旅游網(wǎng)絡(luò )..
- 《中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)年鑒》海航攜手“去..
- 第五屆金鼠標?網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)大賽全面啟..
劉東明主講課程
- 清華大學(xué)微信營(yíng)銷(xiāo)培訓第一課..
- 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰方案班..
- 微贏(yíng)智慧，劉東明上海交大微營(yíng)..
- 微營(yíng)銷(xiāo)第一課，微博微信微視頻..
- 打造高效網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰斗力實(shí)訓..
- 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
- 互聯(lián)網(wǎng)應用模式與整合營(yíng)銷(xiāo)培訓..
- 互聯(lián)網(wǎng)實(shí)戰課程-網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的魅..
- 網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜..
- 微營(yíng)銷(xiāo)第一課，微信微博微視頻..
大電影，正青春：中國經(jīng)營(yíng)報訪(fǎng)劉東明談中國式合伙人電影網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
時(shí)間：2013-06-27 作者：劉東明
中國經(jīng)營(yíng)報趙正
如果說(shuō)《致青春》感動(dòng)了很多80后，那么《中國合伙人》則觸動(dòng)了很多60后重溫舊夢(mèng)的神經(jīng)?！吨袊匣锶恕吩?/span>3天內一舉突破了億元票房。用“懷舊+勵志”再次成為初夏電影市場(chǎng)的一匹黑馬。從年初的《泰囧》《北京遇上西雅圖》到四五月份的《致青春》《中國合伙人》，國產(chǎn)電影掀起一輪又一輪的觀(guān)影高潮。電影如何與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)融合，中國經(jīng)營(yíng)報資深記者趙正采訪(fǎng)了清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師、被UMG聯(lián)播傳媒的總裁夏銳、”鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒副總經(jīng)理仝曉鋒。
5月21日，博納影院4號廳，當《光陰的故事》的旋律響起時(shí)，多數觀(guān)眾都陸續的沉默離場(chǎng)，而座位中間的一片區域里響起了熱烈的鼓掌聲，他們眼含著(zhù)熱淚，一直等到歌曲結束才一起散去。而這一場(chǎng)景被UMG聯(lián)播傳媒的總裁夏銳看在眼里，夏銳坦言這是自己多年來(lái)第一次看到觀(guān)眾在電影院里為一部電影鼓掌。
自從5月17日《中國合伙人》首映以來(lái)，票房就一路走高，首映第一天的院線(xiàn)排片率就高達38%，超過(guò)《人再?lài)逋局﹪濉罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)《泰囧》）的33%和《致我們終將逝去的青春》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《致青春》）的35%，三天票房過(guò)億，在《致青春》熱潮還未褪去的時(shí)候，《中國合伙人》再次掀起一波國產(chǎn)青春文藝片的熱潮；而豆瓣網(wǎng)給予這部電影的評價(jià)也甚高，達到8分，之前的《致青春》也僅有6.8分。
從年初的《泰囧》《北京遇上西雅圖》到四五月份的《致青春》《中國合伙人》，國產(chǎn)電影掀起一輪又一輪的觀(guān)影高潮，這在近20年的中國電影史上也是不多見(jiàn)的，甚至有業(yè)內人士認為，這將是中國電影市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)分水嶺，隨著(zhù)一批新銳電影導演的崛起，中國電影產(chǎn)業(yè)將開(kāi)始進(jìn)入“改朝換代”的周期，一批骨灰級的導演可能終將退出市場(chǎng)。
中國電影市場(chǎng)“正青春”。
青春文藝電影的春天來(lái)了
“在經(jīng)歷了《投名狀》《武俠》的失敗后，我們終于看到陳可辛又重新回到自己善長(cháng)駕馭的青春文藝片的路子上，看完《中國合伙人》又讓我想起了當年的《甜蜜蜜》，懷舊、文藝、勵志，深入地契合了當下社會(huì )國人的心態(tài)。”鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒副總經(jīng)理仝曉鋒在看完《中國合伙人》后，也給予了這部電影很高的評價(jià)。
連同之前的《致青春》，仝曉鋒覺(jué)得這兩部電影其實(shí)都可以算作青春文藝片，屬于類(lèi)型片中的青春片。事實(shí)上在美國，青春片的細分更多，還可以細分出愛(ài)情片、勵志片、喜劇片等眾多類(lèi)型，而國內的青春片類(lèi)型并不多，國產(chǎn)青春片也才剛剛開(kāi)始起步，這一類(lèi)型的電影數量很少。
在《中國合伙人》這部現實(shí)題材的電影中，其實(shí)各個(gè)年齡層的觀(guān)眾都可以找到讓他們深有感觸的東西，三位大學(xué)同學(xué)30年的成長(cháng)歷程，從追逐美國夢(mèng)的失敗，到實(shí)現中國夢(mèng)的變遷，略帶一絲傷感的劇情基調，不同時(shí)代鮮明的視覺(jué)烙印，都在觸動(dòng)著(zhù)當下的人們懷舊的內心情感。
“所有電影的成功，都是社會(huì )學(xué)意義上的成功。所有電影商業(yè)上的成功，也都契合當下社會(huì )心態(tài)。”電影大師呂克·貝松的觀(guān)點(diǎn)似乎印證了《中國合伙人》成功的內在邏輯。以新東方三位創(chuàng )業(yè)者為原型，講述中國人通過(guò)創(chuàng )業(yè)，實(shí)現夢(mèng)想的故事，無(wú)疑這樣一部現實(shí)題材的電影折射著(zhù)中國30年巨大的社會(huì )變遷和時(shí)代變化，這樣一部接地氣的電影其實(shí)可以覆蓋到各個(gè)年齡層的觀(guān)眾，讓他們有所反思和觸動(dòng)。
相反，陳可辛拍攝的《投名狀》《武俠》等電影，之所以不成功，首先就源于電影類(lèi)型的不清晰，拍攝者可能自己都不知道這部電影是拍給誰(shuí)看的，至于電影中的人物關(guān)系，劇情沖突和觀(guān)影體驗其實(shí)都不夠清晰，觀(guān)眾看后也不會(huì )有什么內心的觸動(dòng)，因為這些劇情跟他們真的是沒(méi)有什么關(guān)系。
而青春片作為一種類(lèi)型片，無(wú)論是市場(chǎng)定位還是觀(guān)眾群都是很清晰的，就是當下主流的年輕觀(guān)影受眾，因此講述與青春有關(guān)的故事，就成為其核心內容。而在劇情中設置與青春有關(guān)的元素就更容易拉近與觀(guān)眾的距離。例如《致青春》中設置的那種女追男的瘋狂橋段雖然發(fā)生在上個(gè)世紀90年代，但卻更契合當今80后、90后對待愛(ài)情的態(tài)度。
失效的“三駕馬車(chē)”
編劇、導演和演員一向都是院線(xiàn)判斷一部電影好壞的三個(gè)硬性指標，也就是所謂的“三駕馬車(chē)”，作為院線(xiàn)的代表，博納國際影院的總經(jīng)理金波這么多年來(lái)也基本都是按照這種模式在評估電影。在過(guò)去，大編劇、大導演、大牌明星這樣的組合就是一部電影票房的保證，即便是缺一條腿，票房也基本可以獲得成功。
然而，這兩年來(lái)，“三駕馬車(chē)”的評價(jià)標準卻連連失效。
兩年前的《失戀33天》曾經(jīng)是被院線(xiàn)判斷為三五千萬(wàn)票房的小片子，沒(méi)想到最后卻賣(mài)了3.4億元。而《北京遇上西雅圖》其實(shí)在前期也沒(méi)有被院線(xiàn)那么的看好，這從前期的排片率就可以看出來(lái)，然而，之后卻是持續走高，這讓院線(xiàn)才不斷地增加排片量，最后創(chuàng )造了超過(guò)5億元的票房收入。
而此前被院線(xiàn)看好的幾部大片如《血滴子》《投名狀》《大上?！贰兑痪潘亩?，盡管有大導演和大牌演員和知名編劇的加盟，但最終卻都遭遇了票房的滑鐵盧。“這說(shuō)明電影觀(guān)眾的口味已經(jīng)發(fā)生變化，上述這些題材都不是觀(guān)眾期待的，現實(shí)主義題材、接地氣的電影更受歡迎，無(wú)論是80后、90后都可以從中找到自己的酸甜苦辣。”夏銳說(shuō)。
作為電影行業(yè)的制作、投資機構，UMG聯(lián)播傳媒近幾年也涉足電影的制作和投資領(lǐng)域，對當下電影觀(guān)眾的審美需求也有過(guò)較多的研究，夏銳覺(jué)得目前現實(shí)題材、相對輕松愉悅類(lèi)型的電影更容易獲得成功?！堆巫印贰兑痪潘亩愤@些電影盡管拍攝制作都屬上乘，但因為題材的問(wèn)題，劇情壓抑或者血腥，很難符合觀(guān)眾看電影放松和娛樂(lè )的需求，因此，票房也很難成功。
這說(shuō)明中國電影目前的市場(chǎng)化還做得不夠，多數電影還是憑導演和制片拍腦門(mén)的方式生產(chǎn)，他們并不清楚自己的電影給誰(shuí)看，電影定位哪個(gè)市場(chǎng)，是不是符合目標人群的口味，沒(méi)有把電影當成一種商品，以科學(xué)的方式進(jìn)行前期市場(chǎng)調研，只以標準化流水線(xiàn)進(jìn)行生產(chǎn)，這就導致殘次品太多。而好萊塢電影在這方面就做得比較好，去年有480部好萊塢電影做了觀(guān)眾測評系統，并以此來(lái)指導電影拍攝。
夏銳告訴記者，UMG聯(lián)播傳媒現在已經(jīng)開(kāi)始借鑒好萊塢的模式，更加重視前期觀(guān)眾的調研，一般他們在劇本寫(xiě)完后，都會(huì )找一批25歲~35歲之間的主流觀(guān)影群體進(jìn)行前期的溝通，了解一下市場(chǎng)的反應。
電影營(yíng)銷(xiāo)的新天地
5月21日，新東方總裁俞敏洪在自己的博客里第一次澄清和《中國合伙人》的關(guān)系，大致的意思是，這部電影和我基本上沒(méi)有關(guān)系，新東方也沒(méi)有投資；電影中發(fā)生的事情和實(shí)際發(fā)生的事情差了很遠；看電影劇本時(shí)，我就提出了反對意見(jiàn)；現實(shí)中我的個(gè)性沒(méi)那么窩囊，也不是一個(gè)“把演講當作自己性生活”的人……
此博客一發(fā)布，就在微博等社交媒體上引發(fā)了大量的轉載和熱議，而此前，黃曉明、鄧超、佟大為的微博上關(guān)于《中國合伙人》的話(huà)題也被粉絲廣泛轉發(fā)和評論；而黃曉明微博上的“土鱉黃語(yǔ)錄”動(dòng)輒就有上萬(wàn)粉絲的轉發(fā)，至于黃曉明與其他明星就《中國合伙人》的互動(dòng)，則更加引發(fā)粉絲的評論和轉發(fā)。
縱觀(guān)近期熱門(mén)的電影《致青春》《中國合伙人》，可以說(shuō)都已經(jīng)把社交化媒體的營(yíng)銷(xiāo)用到了極致，無(wú)論是發(fā)動(dòng)與電影有關(guān)的一切社會(huì )化資源和力量，還是發(fā)掘一切可以形成話(huà)題的內容，可謂無(wú)所不用其極。在《致青春》的話(huà)題炒作中，趙薇與陳坤關(guān)系的決裂甚至都被策劃團隊拿來(lái)炒作，成為社交網(wǎng)絡(luò )上最熱門(mén)的話(huà)題，也在不斷發(fā)酵。
清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明認為，電影的社交化營(yíng)銷(xiāo)，應該形成矩陣規劃，充分利用導演、主要演員、著(zhù)名影評人、演員的明星朋友、粉絲領(lǐng)袖的社交化資源，他們都是網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)的重要力量，可以給他們進(jìn)行統和規劃，交叉互動(dòng)，這幾個(gè)點(diǎn)和其他幾個(gè)點(diǎn)之間連線(xiàn)，點(diǎn)越多越好，形成互動(dòng)話(huà)題就越容易。
在如今社交化營(yíng)銷(xiāo)的潮流下，電影營(yíng)銷(xiāo)的三駕馬車(chē)——海報、預告片和戶(hù)外廣告似乎正在成為配角。社交化媒體的崛起，讓每個(gè)觀(guān)眾都可以成為自媒體，參與自己感興趣的話(huà)題的互動(dòng)和傳播，而電影無(wú)疑是觀(guān)眾最熱衷參與互動(dòng)的話(huà)題。
電影的社交化營(yíng)銷(xiāo)，除了電影官方微博的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)更重要的是由電影延伸開(kāi)來(lái)的話(huà)題、演員、導演、花絮、故事、八卦新聞等元素，如果這些元素符合觀(guān)眾的興趣，就會(huì )激發(fā)受眾的自發(fā)傳播，我們看到《中國合伙人》這部電影中，除了三位主演的話(huà)題，新東方原型、王石投資、田樸珺做制片、眾多商界大鱷的好評等也都是社交媒體上備受關(guān)注的話(huà)題。
|
