向失敗的企業(yè)學(xué)習
| 我們先看一下近年來(lái)哪些企業(yè)失敗了？ 是什么原因導致他們失??？ 從他們的失敗中，我們究竟能夠學(xué)到什么？ 案例一：巨人和三株 史玉柱是巨人集團總裁,吳柄新是三株集團總裁,他們各自創(chuàng )造的“巨人腦黃金”和“三株口服液”的神話(huà)已為世人所公認,但是兩位營(yíng)銷(xiāo)巨匠的秘密交往則鮮為人知。我們把時(shí)針撥回到1996年春。 1996年春,“巨人”遇到了多方面的困難,在巨人大廈擱淺的同時(shí),巨人系列電腦產(chǎn)品、巨人系列保健品和巨人系列藥品也進(jìn)入銷(xiāo)售低谷。巨人漢卡和巨人腦黃金等拳頭產(chǎn)品相繼進(jìn)入衰退期,巨人多媒體電腦、巨人巨不肥等30多個(gè)新產(chǎn)品,也在1995年5月18日開(kāi)始的冠以“巨人大行動(dòng)”的集群式市場(chǎng)導入行動(dòng)中,遭到前所未有的慘敗。所以,1995年的冬天成為“巨人”創(chuàng )業(yè)7年以來(lái)最寒冷的冬天。 “巨人”年輕的決策者們進(jìn)行了深刻的反思,從管理、營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)等多個(gè)方面進(jìn)行了系統的分析,同時(shí)聘請大批全國著(zhù)名的專(zhuān)家學(xué)者到珠?！皶?huì )診”。但是眾說(shuō)紛紜,最終沒(méi)能找到一個(gè)有效的解決方案。 然而世界就是那么豐富多彩。一年前還被包括“巨人”在內的保健品同行們不屑一顧的三株公司，1995年則過(guò)了一個(gè)非常溫暖的冬天。三株口服液?jiǎn)萎a(chǎn)品的年銷(xiāo)售額達到22.8億元,創(chuàng )造了中國保健品年銷(xiāo)售額的新記錄。三株公司仿佛在一夜之間成為中國保健品產(chǎn)業(yè)當之無(wú)愧的龍頭老大。 史玉柱的眼前頓時(shí)一亮：吳柄新這位半生坎坷、比自己年長(cháng)近30歲的營(yíng)銷(xiāo)巨匠才是使“巨人”擺脫困境的希望。于是史玉柱決定到三株集團考察,登門(mén)求教,求得醫治“巨人”沉疴的良方。 巨人從三株學(xué)到了什么？ 兩位營(yíng)銷(xiāo)巨匠是如何秘密接觸并安排訪(fǎng)問(wèn)已超出本文的主題,但是雙方都能摒棄“同行是冤家”的陳腐觀(guān)念,站在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最前沿,共同探討中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新問(wèn)題,充分體現了兩位巨匠博大的胸懷,無(wú)疑也為所有的營(yíng)銷(xiāo)人樹(shù)立了一個(gè)好的榜樣。巨人高層三株之行后,迅速擬定了調整方針： 一、以消費者為中心，把消費者的需求始終放到第一位。忽視消費者是“巨人”最大的失誤。 這個(gè)問(wèn)題看上去有些奇怪。難道“巨人”以前沒(méi)有研究消費需求嗎?如果是這樣的話(huà),又如何解釋巨人漢卡和巨人腦黃金的巨大成功呢?其實(shí)并不奇怪?！熬奕恕笨偨Y出的這一條經(jīng)驗實(shí)際上有更深層的含義:即策劃要從“黃金法則"向“白金法則"轉變,市場(chǎng)操作要從“引導消費”向“追蹤消費”轉變。 心理學(xué)上著(zhù)名的黃金法則曰:如果你希望別人怎樣對待你,那么你就應該怎樣對待別人。 運用黃金法則把握消費者的心理,無(wú)疑吻合于“己所不欲,勿施于人”的中國傳統文化觀(guān)念,也是“巨人”早期營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的基礎。然成也蕭何敗也蕭何,正是這種策劃的“黃金法則”導致了“巨人”后期策劃的主觀(guān)主義,導致產(chǎn)品策劃逐漸遠離消費者的真實(shí)需求。因為生活在珠海特區的“巨人”高層企劃人員的生活觀(guān)念和消費尺度,和廣大內地消費者的現實(shí)需求之間的距離,畢竟是越來(lái)越大,企劃人員“不欲的",卻往往是廣大消費者“所需的”。所以,應用黃金法則策劃出來(lái)的“巨人大行動(dòng)",自然不為絕大多數的消費者所接受。 白金法則日：必須按照對方所希望的方式去對待他。企劃人員在進(jìn)行策劃時(shí),必須忘掉自我,要百分之百地按照消費者需要的和希望的方式去創(chuàng )意和創(chuàng )作。 策劃從“黃金法則"向“白金法則”轉變是“以消費者為中心"的第一層含義,第二層含義則是市場(chǎng)操作要從“引導消費”向“追蹤消費”轉變。 “引導消費"是太陽(yáng)神的發(fā)明”。太陽(yáng)神開(kāi)創(chuàng )了中國健康產(chǎn)業(yè)現代營(yíng)銷(xiāo)的“南派模式”?！澳吓赡Ｊ健闭J為,只要廣告做得漂亮,企業(yè)Cl做得有檔次，即使把棺材板燒成灰,消費者也會(huì )搶著(zhù)去買(mǎi)”。巨人腦黃金的成功就得益于南派“引導消費"的模式,而恰恰是這同一模式導致了“臣人大行動(dòng)”的徹底失敗。消費者已日趨成熟,市場(chǎng)也從賣(mài)方市場(chǎng)不知不覺(jué)中變成了買(mǎi)方市場(chǎng)。策劃還是依照曾經(jīng)成功的“黃金法則",市場(chǎng)操作還是依照曾經(jīng)輝煌的''引導消費"式的狂轟濫炸,可是消費者卻不再像從前那么容易激動(dòng),他們開(kāi)始不買(mǎi)賬了。星星還是那顆星星,月亮還是那個(gè)月亮,只是仰望天空的消費者,觀(guān)念已經(jīng)不一樣。 就在“南派模式"相繼碰壁的同時(shí),中國健康產(chǎn)業(yè)現代營(yíng)銷(xiāo)的“北派模式"已悄然形成?！氨迸赡Ｊ?quot;的特點(diǎn)是不追求企業(yè)形象的樹(shù)立和產(chǎn)品品牌的維護;而他們所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品卻刮起一陣陣市場(chǎng)旋風(fēng),創(chuàng )造出一個(gè)個(gè)驚世駭俗的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。如“長(cháng)壽長(cháng)樂(lè )補酒"、“池譽(yù)藥磁鞋”、“使你美減肥腰帶"、“鴻茅藥酒"等等。神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾,只見(jiàn)一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品,卻難以見(jiàn)到幾個(gè)成功的企業(yè)形象和著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)人。 北派的成功在于,他們在策劃上應用了白金法則,在導入市場(chǎng)的方式上摒棄了“引導消費”的誤區,創(chuàng )立了“追蹤消費"的操作原則。你不是長(cháng)期減肥無(wú)效嗎?你不是雖然減肥有效卻總是反彈嗎?你不是反復使用減肥產(chǎn)品卻反復上當嗎?好吧,送你一條“使你美減肥、腰帶"吧,它第一“100%有效”,第二“不反彈”,第三“由太平洋保險公司提供產(chǎn)品質(zhì)量保險，你能抗拒嗎? 你能不動(dòng)心嗎?“追蹤消費”無(wú)疑比“引導消費”上了一個(gè)臺階,在戰略上完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從控制“賣(mài)方市場(chǎng)”向適應“買(mǎi)方市場(chǎng)”的轉移。不管是什么市場(chǎng),對成功的策劃而言,“只有錯買(mǎi),沒(méi)有錯賣(mài)”的原則總會(huì )起作用。如果你“錯賣(mài)”了,那產(chǎn)品積壓了,或廣告打了水漂,只能證明你的策劃失敗了。 在這一輪市場(chǎng)競爭中,“北派”無(wú)疑勝過(guò)了“南派"。而吳柄新所領(lǐng)導的三株集團則是“北派"中最杰出的代表之一。由此可見(jiàn),“巨人”所提出的以消費者為中心的口號其內涵較之從前已有了質(zhì)的飛躍。 二、發(fā)展嚴密的組織體系、擴大營(yíng)銷(xiāo)隊伍,實(shí)施“人海戰術(shù)” 實(shí)踐已經(jīng)證明這是一個(gè)錯誤的決策?！叭撕鹦g(shù)”最終成了“巨人風(fēng)波"的催化劑之一?！叭撕鹦g(shù)"目前已被包括三株集團在內的眾多企業(yè)所拋棄。 三、大力開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng) 這是一條正確的道路。 吳柄新帶領(lǐng)三株30多萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)大軍,1996年憲成了近百億銷(xiāo)售,比同行業(yè)排名第2位至第10位的9家企業(yè)年銷(xiāo)售額的總和還要高。 在這同一年,另一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè),同時(shí)提出了“堅定不移地走向縣鄉村”的口號,靠幾萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)大軍完成了約10億元的年銷(xiāo)售,成為健康產(chǎn)業(yè)的一顆明屋,那就是謝圣明先生領(lǐng)導的紅桃K集團。 “巨人”的農村市場(chǎng)卻失敗了。不是策略錯了,而是產(chǎn)品錯位了。廣大剛脫貧的農民,仍然處在缺醫少藥的狀態(tài),“包治百病”的三株口服液和“補血才是補根本”的紅桃K生血劑,配合著(zhù)農民們聞所未聞的廣告攻勢,當然猶如“雪里送炭”。而減肥的“巨不肥”、健腦的“腦黃金”高科技的“多媒體”(教育軟件),則是錦上添花的產(chǎn)品,當然是“曲高和寡”了。 四、提倡艱苦創(chuàng )業(yè)的精神 在三株成功的眾多經(jīng)驗中,這是一條帶有原則性的經(jīng)驗。 “艱苦創(chuàng )業(yè)”的確是多數“北派”營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)成功的秘訣。如何給“艱苦”下個(gè)定義呢?打個(gè)比方吧,一個(gè)億萬(wàn)富豪和他的高級助手們下市場(chǎng)指導或檢查工作時(shí),往往坐公共汽車(chē)而不是“打的”、和普通員工一起在辦公室睡地鋪而不是住屋級賓館;餓了吃一碗方便面,乏了用冷水沖一下頭。在大街上,當競爭對手的老總們坐著(zhù)進(jìn)口轎車(chē),按著(zhù)喇叭請億萬(wàn)富豪讓路時(shí),他們做夢(mèng)也想不到,正是這個(gè)擋在車(chē)前模樣像標準的鄉鎮企業(yè)推銷(xiāo)員而又行色匆匆的人,在市場(chǎng)上把自已打得落花流水。其實(shí)這不是比方,而是一大批“北派"營(yíng)銷(xiāo)精英們的真實(shí)寫(xiě)照。這就是艱苦創(chuàng )業(yè)。筆者曾有幸與他們共事,深感他們才是中國式營(yíng)銷(xiāo)的希望。不論你在中國的什么地方,你都能感受到他們營(yíng)銷(xiāo)的威力。也許你剛才看到的廣告就是他們的廣告,甚至你昨天買(mǎi)的一本書(shū)或一盒藥或一個(gè)書(shū)包就是他們所銷(xiāo)售的產(chǎn)品,只不過(guò)你眼里見(jiàn)到的僅僅是你急迫需要的產(chǎn)品本身,而不是生產(chǎn)這一產(chǎn)品的著(zhù)名企業(yè)或銷(xiāo)售這一產(chǎn)品的某個(gè)名人。如果他們碰到了一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,那么他們正在為中國的老百姓帶來(lái)福音;如果他們不幸碰到了一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品,他們也能夠讓足夠多的消費者有幸體驗“市場(chǎng)不相信眼淚”的真諦。終究有一天,你會(huì )看到許多“北派”營(yíng)銷(xiāo)人的廬山真面目,也許你已難以從他們身上看到“北派”的影子,甚至你都完全意識不到他們曾經(jīng)是“北派”營(yíng)銷(xiāo)人,但是他們終將在中國營(yíng)銷(xiāo)史上青史垂名。 |
上一篇 : 沒(méi)有了!
下一篇 : 沒(méi)有了!
