盛斌子照明燈飾營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)與經(jīng)銷(xiāo)商培訓-戰略篇（2）

命懸一線(xiàn)－2016企業(yè)生死元年

作者：盛斌子

微信朋友圈里，有馬云90年代在北京“奔波勞碌”，推銷(xiāo)阿里巴巴的前身——“網(wǎng)上黃頁(yè)”的視頻故事。

彼時(shí)，馬云還是一介“屌絲”，在官僚系統中，行政思維還居于主導地位。所以，雖然馬云苦口婆心，語(yǔ)重心長(cháng)，費盡心力，奔走于各“衙門(mén)”。最終還是對牛彈琴，結果自然收效甚微，無(wú)功而返。

彼時(shí)，馬云無(wú)奈而又自大的說(shuō)：“十年之后，我要讓全世界都要知道馬云！”

今天的阿里系，得風(fēng)氣之先機，執電商之牛耳，領(lǐng)互聯(lián)之風(fēng)潮，一言九鼎，讓中國乃至世界為之震驚。這正是馬云異于常人之處，成功者，雖然常得天命所歸，但其異于常人的膽識（洞察力、執著(zhù)精神、外加勇氣與智慧），帶領(lǐng)阿里系披荊斬棘、乘風(fēng)破浪走到了今天。

家居建材咨詢(xún)培訓/渠道運營(yíng)教練/百腦慧咨詢(xún)盛斌子認為，用馬云的話(huà)來(lái)說(shuō)，成功者至失敗者，常有幾大境界：少部分人“先知先覺(jué)”，自然，馬云是這類(lèi)人；一部分人“后知后覺(jué)”，這類(lèi)人常常是跟隨者，也能獲得一定程度的成功。最可悲的是不知不覺(jué)，僥幸者成為臺風(fēng)中的“豬”——不知不覺(jué)就飛起來(lái)了；多數在風(fēng)勢過(guò)去之后，重重摔在地上。

毫無(wú)疑問(wèn)，2016風(fēng)向已變，多傳統企業(yè)將成為風(fēng)勢過(guò)后的“豬”，不可避免的將重重摔倒在地。

從某種程度上說(shuō)，不知不覺(jué)的企業(yè)就象“鐵達尼號上的無(wú)知船員”，在災難將至時(shí)，拼命往頭等倉擠；俗話(huà)說(shuō)，藥醫不死病，佛渡有緣人。不是每個(gè)企業(yè)每個(gè)人都明白2016年即將到來(lái)的危機感。

實(shí)際上，說(shuō)2016企業(yè)倒閉潮來(lái)臨并不準確，因為，2015多數傳統企業(yè)已經(jīng)“舉步維艱、命懸一線(xiàn)”。堅持不下去了，也只有“三十六計，走為上計”，“失聯(lián)+跑路”成為了這類(lèi)企業(yè)的不二選擇。

根據百度搜索記錄，僅“倒閉潮”三個(gè)關(guān)鍵字的搜索記錄不少于1000萬(wàn)條，就珠三解而言，每月的中大型的罷工就不下于15起。不少經(jīng)濟學(xué)家的觀(guān)點(diǎn)在“官方媒體”上的表態(tài)也說(shuō)明，2016年企業(yè)的生存環(huán)境只會(huì )比2015年更加惡劣。

之所以啰嗦這么多，筆者的結論很簡(jiǎn)單：在企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變革的時(shí)候，看清趨勢，并勇于采取行動(dòng)，是2016年一生死存亡的關(guān)鍵點(diǎn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這兩年熱衷學(xué)習的老板越來(lái)越多了，請進(jìn)外腦，比如說(shuō)咨詢(xún)公司也開(kāi)始多了起來(lái)。當然合作的方式與對接的模塊也五花八門(mén)。對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理系統而言。老板們應對之道也層出不窮。比如打雞血（勵志、喊口號）、搞企業(yè)文化（迎早、迎餐、標準墻、福利導入、生日PATY）、PK競賽（優(yōu)秀員工、銷(xiāo)售競賽）、人才優(yōu)選（重新招人、選人、淘汰人）、改革激勵機制（優(yōu)化工資、獎勵結構調整、設定分紅甚至股權激勵）、招商常態(tài)化、終端爆破、樣板市場(chǎng)、標準話(huà)術(shù)、渠道促銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)新品……等等不一而足。

客觀(guān)的講，為了提升績(jì)效、應對危機，老板們是煞費苦心。導入的這些手段也確實(shí)或多或少有些用。

但是，就這兩年所觀(guān)察與咨詢(xún)的案例而言，這些手段有用有效然后有限。這些單一的模塊導入一段時(shí)間后，多數企業(yè)還是恢復了常態(tài)。原有的企業(yè)惰性或者說(shuō)慣性，依然故我。

這，又是為什么呢？客觀(guān)的講，就營(yíng)銷(xiāo)與管理體系而言，導入這些模塊或者招術(shù)確實(shí)有效，但為什么收效甚微呢？

經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的思考，家居建材咨詢(xún)培訓/渠道運營(yíng)教練/百腦慧咨詢(xún)盛斌子認為，：

這些模塊所針對的土壤－企業(yè)的生態(tài)環(huán)境－并沒(méi)有得到優(yōu)化，所以，沒(méi)有發(fā)揮各模塊間的整合效力、系統集成、與統合的節奏感。要理解這個(gè)結論，并不復雜，我講一個(gè)簡(jiǎn)單的案例就明白了——

筆者最近購入一款華為手機，這一款新品，無(wú)論是容量還是配置，都是相當不錯的?？墒?，每隔5－7天，我的某些APP，比如微信、支付寶、QQ等，總是失效，無(wú)法接收最新消息。這使我很困惑，開(kāi)始以為是染上病毒了，于是裝上殺毒軟件殺毒、或者是運行的APP太多了，于是清理掘御載相關(guān)的APP。后來(lái)又以為是APP版本的問(wèn)題，于是重新下載最新的APP版本。但是，問(wèn)題仍然得不到有效的解決。最終去到華為售后中心，專(zhuān)家給出了標準答案，原來(lái)是安卓系統的版本有問(wèn)題，重新安裝系統后，下載了最新的APP，問(wèn)題得到了比較有效的解決。

家居建材咨詢(xún)培訓/渠道運營(yíng)教練/百腦慧咨詢(xún)盛斌子認為，實(shí)際上，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統也是一樣，單從某一模塊入手，效果當然亦可。但是從系統的運營(yíng)效率與整合效率而言，還是要做營(yíng)銷(xiāo)系統的更新優(yōu)化與升級工作。那么，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)層面的系統的突圍主要包括哪些方面呢？（筆者不想講大而全的理論，因為一個(gè)理論如果大而全，那么，他也許很多都是費話(huà)。）我以為，基于互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷(xiāo)系統升級，主要包括三個(gè)層面：

第一個(gè)層面，主要是產(chǎn)品升級；簡(jiǎn)而言之，就是同質(zhì)化的產(chǎn)品做價(jià)格，差異化的產(chǎn)品做價(jià)值；或者做解決方案。

同質(zhì)化的產(chǎn)品做價(jià)格，是因為在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，突破了空間的限制，把同質(zhì)化的產(chǎn)品放在了一個(gè)平臺上進(jìn)行比較。這也就使得同質(zhì)化的產(chǎn)品比較容易打價(jià)格戰。淘寶系在中國的成功，便是典型案例。但正因為淘寶系的存在，使得一些以?xún)r(jià)格戰為手段的企業(yè)，產(chǎn)品競爭無(wú)底線(xiàn)——或者假貨橫行、或者偷工減料、或者質(zhì)量奇差。

家居建材咨詢(xún)培訓/渠道運營(yíng)教練/南方略咨詢(xún)盛斌子認為，差異化的產(chǎn)品做價(jià)值，是因為差異化的產(chǎn)品比較容易講故事，使得他可以成為企業(yè)的明星產(chǎn)品，從綜合利率來(lái)講，更是滿(mǎn)足了企業(yè)的盈利要求。更是企業(yè)競爭力的體現。

或者，就產(chǎn)品而言，更有第三條道路，就是把產(chǎn)品做解決方案?；诋a(chǎn)品線(xiàn)的豐富，或者基于對行業(yè)的深度理解與對消費者的深刻洞察，為消費者提供基于產(chǎn)品的應用解決方案，或者為消費者提供一站式服務(wù)。

基于互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷(xiāo)系統升級第二個(gè)方面是作全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以粗略的理解為天網(wǎng)+地網(wǎng)+人網(wǎng)。

所謂天網(wǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺，以后必定是三分天下，以淘寶系為主的大眾電商在輕體驗輕服務(wù)的品類(lèi)上，依然會(huì )保持強勁的競爭優(yōu)勢；而行業(yè)垂直O2O電商，則必然強勁崛起，為什么呢？主要的原因有四：第一，消費人群的變遷，隨著(zhù)九零后的成長(cháng)和成熟，他們的消費潛能逐漸爆發(fā)出來(lái)，其消費能力不容小視。這一代的人以獨生子女為多，生活環(huán)境優(yōu)越，多才多藝，以自我為中心，講究個(gè)性化的消費。第二，技術(shù)的發(fā)展日新月異，細分領(lǐng)域的移動(dòng)電商崛起。誰(shuí)的流量最大，誰(shuí)對消費者的粘性最強，誰(shuí)就能把流量轉化為銷(xiāo)量。細分市場(chǎng)的垂直平衡的崛起，還有一個(gè)很重要的原因是，許多行業(yè)都有自己的獨特的行業(yè)屬性，這些屬性在某種程度上制造了競爭的門(mén)檻。第四，移動(dòng)智能時(shí)代，二維碼的普及，lbs地理定位技術(shù)的普及，為細分市場(chǎng)的垂直平整的崛起，奠定了技術(shù)基礎。

家居建材咨詢(xún)培訓/渠道運營(yíng)教練/南方略咨詢(xún)盛斌子認為，什么是地網(wǎng)，也就是傳統的線(xiàn)下細分渠道，比如家居建材行業(yè)，除了零售、分銷(xiāo)、工程，隱性渠道，近年來(lái)還可以細分為小區、砍價(jià)、聯(lián)盟、簽售等。

什么是人網(wǎng)？也就是全員營(yíng)銷(xiāo)，對于微商平臺，每個(gè)人都是一個(gè)端口，每個(gè)人都是一個(gè)接觸點(diǎn)，每個(gè)人都是渠道；借助于人網(wǎng)，在法律的框架內可以設計出“三層分銷(xiāo)”系統，這是微信商城基于“人網(wǎng)”全員營(yíng)銷(xiāo)的獨特魅力。

互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷(xiāo)系統升級的第三個(gè)部分是頂層設計與模式創(chuàng )新。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一切都在變化。包括職業(yè)經(jīng)理人與企業(yè)的合作模式；典型的雇傭模式也許面臨著(zhù)瓦解，以合伙+眾籌的方式應當是未來(lái)企業(yè)的模式之一。不僅僅企業(yè)于員工，還包括企業(yè)與渠道商，與供應商等。比如，細分行業(yè)的生產(chǎn)商、渠道商共同打造一個(gè)生態(tài)鏈，共享流量，統一品牌、統一產(chǎn)品、統一展示、統一推廣，統一在線(xiàn)商城，共同參與市場(chǎng)的競爭。利用平臺的流量，在資本市場(chǎng)上重新估值，也是現在及未來(lái)的主流模式之一。

以上的內容，是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，傳統企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統升級的核心內容。那么，具體落實(shí)到動(dòng)作分解，應當如何操作呢？這就不可避免的談到360度精準營(yíng)銷(xiāo)落地系統，他是從理念到動(dòng)作、從模式到方法，從戰略到戰術(shù)，由上至下，由內而外的營(yíng)銷(xiāo)體系，如下圖所示：

居于核心的便是精準營(yíng)銷(xiāo)之“四輪驅動(dòng)系統”，如下圖所示：

這個(gè)模型的第一個(gè)模塊是“目標”，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理，無(wú)不是以目標為前題，沒(méi)有目標的團隊，就沒(méi)有前進(jìn)的方向；目標是指引團隊前行并為之奮斗的動(dòng)力；就營(yíng)銷(xiāo)層面而言，目標還包括結果目標與過(guò)程目標（常見(jiàn)的結果目標包括銷(xiāo)售額、增長(cháng)率、完成率、周轉率、毛利率等。常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)層面的過(guò)程目標包括網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、終端建設、推廣、新品上市、人員流失、客戶(hù)流失、培訓場(chǎng)次、團隊建設等。當然，過(guò)程目標與結果目標根據企業(yè)的不同，其差別是很比較大的，不能一概而論）；關(guān)于目標設定的方式方法，南方略＆百腦慧的精準營(yíng)銷(xiāo)之“四輪驅動(dòng)系統”有很多原創(chuàng )的工具，比如：

①  目標3-8原則

②  KPI提煉：重點(diǎn)工作、易采集、易驗證、第三方提供、時(shí)效性

③  目標－實(shí)際對照表

④  過(guò)程指標負激勵，結果指標正激勵

⑤  其他

精準營(yíng)銷(xiāo)之“四輪驅動(dòng)”系統第二個(gè)模塊是計劃系統；

有了目標，并不意味著(zhù)團隊具有執行力與銷(xiāo)售力，因為不把目標分解成計劃，團隊也就缺乏行動(dòng)的依據，工作也就毫無(wú)章法可言；一般而言，營(yíng)銷(xiāo)層面的計劃主要遵循“五到”原則，即目標分解成計劃必須“到人、到產(chǎn)品、到區域、到渠道、到時(shí)間”。這種計劃，嚴格意義上講，是“結果型”計劃；作為營(yíng)銷(xiāo)系統的管理，還必須要有與之匹配的“過(guò)程型計劃”，即市場(chǎng)推廣計劃、新品上市計劃、渠道開(kāi)發(fā)計劃、終端建設計劃、團隊建設計劃、終端爆破計劃、培訓計劃等；南方略＆百腦慧的精準營(yíng)銷(xiāo)之“四輪驅動(dòng)系統”有很多原創(chuàng )的工具，比如：

①  銷(xiāo)售分配5到原則

②  過(guò)程計劃：產(chǎn)品、渠道開(kāi)發(fā)、店面、開(kāi)業(yè)爆破、市場(chǎng)推廣、培訓（文化建設）、其他

③  一張表、三件事，三合一升級

④  質(zhì)詢(xún)+PK會(huì )議

精準營(yíng)銷(xiāo)之“四輪驅動(dòng)”的第三個(gè)模塊是“標準系統”，

這個(gè)模塊是整個(gè)系統的重中之重，他是企業(yè)的操作標準，是商業(yè)模式；比如企業(yè)的產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、人員策略、終端策略、推廣策略、品牌策略、管理策略等；南方略＆百腦慧的精準營(yíng)銷(xiāo)之“四輪驅動(dòng)系統”關(guān)于標準系統，有很多原創(chuàng )的工具，可以說(shuō)，四輪驅動(dòng)體系100多個(gè)原創(chuàng )工具，有60%以都是關(guān)于此模塊的；比如：

1. 產(chǎn)品三段論
2. 產(chǎn)供銷(xiāo)一體化
3. 聯(lián)營(yíng)公司
4. 四專(zhuān)型代理
5. 商學(xué)院
6. 虛擬利潤中心
7. 工程+合伙人
8. 代理分銷(xiāo)一體化
9. 微信加粉
10. 精準搜索
11. 三位一體招商
12. 聯(lián)合招商艦隊
13. 建材跨界整合
14. 存量+增量裸價(jià)政策
15. 市場(chǎng)推廣“六聯(lián)動(dòng)”
16. 三層分銷(xiāo)
17. 樣板市場(chǎng)
18. 店面6S標準化
19. 專(zhuān)家教練團
20. 全員營(yíng)銷(xiāo)
21. 三層分銷(xiāo)系統
22. 垂直生態(tài)鏈設計
23. ……

精準營(yíng)銷(xiāo)之“四輪驅動(dòng)”最后一個(gè)模塊是“激勵系統”；

站在營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，主要包括底薪+考核工資+提成工資+PK獎金+福利+分紅+股權激勵；

底薪主要包括工齡工資與崗位工資；工齡工資顧名思義，只與工作年限掛鉤。而崗位工資與行動(dòng)級別掛鉤。一般而言，底薪部分不參與績(jì)效部分的考核，只與出勤率有關(guān)，比如遲到早退或請假等；

過(guò)程考核，一般而言是指對重點(diǎn)工作的KPI提煉，比如網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、終端建設、產(chǎn)品推廣等；什么是過(guò)程考核？我們看看肯德基或者麥當勞廁所門(mén)背面的“清潔規定”就明白了；那里有一份對照表，清楚規定了清潔的標準與次數；完全量化可執行。

提成一般而論，當然是指基于業(yè)績(jì)的提成，但是從操作層面而言，可以按時(shí)間維度進(jìn)行分解，比如月度、季度、半年、年度等；按增量維度，可以分解成基本提成、臺階提成與超額提成；按產(chǎn)品維度，又可以分為高價(jià)值產(chǎn)品提成，促銷(xiāo)產(chǎn)品提成與一般產(chǎn)品提成等。也就是說(shuō)，根據產(chǎn)品的利潤貢獻，來(lái)確定提成的比例。

家居建材咨詢(xún)培訓/渠道運營(yíng)教練/百腦慧咨詢(xún)盛斌子認為，PK獎勵更多是在銷(xiāo)售競賽的時(shí)候設置的激勵方式，比如評選銷(xiāo)售之星、服務(wù)之星、新品冠軍等；如要需要再一次的細化，也可以按增長(cháng)率、銷(xiāo)售額、進(jìn)度、服務(wù)能力、終端形象等進(jìn)行PK獎勵；需要強調的是，PK獎金的兌現一定要盡量遵循“廣而告之、微言大義、及時(shí)性、現金性”四大原則；并且利用例會(huì )、微信、短信等工具第一時(shí)間發(fā)布，讓團隊彌漫著(zhù)一股“比學(xué)趕幫超”的份圍。

福利則是對團隊進(jìn)行精神撫慰的一味潤滑劑。營(yíng)銷(xiāo)團隊雖然是以銷(xiāo)售為目的，以金錢(qián)為紐帶，但福利與文化建設，使得團隊的氛圍少了劍拔弩張，多了一層溫情脈脈的面紗；營(yíng)銷(xiāo)層面的福利設計，沒(méi)有固定的規律，常見(jiàn)的包括生日PATY、迎早迎餐、團隊拓展、國學(xué)堂等。

分紅與股權激勵則是近年來(lái)對高管的一種激勵方式；具體細節就不多說(shuō)了。一般而言，中底層員工激勵偏向于底薪+提成+過(guò)程考核+PK獎勵，高層員工偏向于分紅與股權激勵。

精準營(yíng)銷(xiāo)之四輪驅動(dòng)系統，從表面上看，企業(yè)多少都在做這項工作，每個(gè)企業(yè)或多或少都有目標、計劃、標準與激勵；

但是，以筆者的觀(guān)察，多數企業(yè)的所謂“四輪驅動(dòng)”不成其形；沒(méi)有形成完整的系統、沒(méi)有形成整效率；南方略＆百腦慧傾力打造的“四輪驅動(dòng)”系統，從戰略到戰術(shù)，從理念到動(dòng)作，從模式到方法，由上至下，由內而外，原創(chuàng )100多個(gè)工具，具備內在張力，整合效率。較之一般企業(yè)，就象母雞蛋與人造蛋的區別（盡管色香味可能差不多，但前者能孵化生命，后者只是物質(zhì)的組合）；

再打個(gè)形象的比喻，為什么中國隊與阿根廷隊與德國隊有著(zhù)本質(zhì)的區別？

家居建材咨詢(xún)培訓/渠道運營(yíng)教練/百腦慧咨詢(xún)盛斌子認為，因為中國隊在個(gè)人能力，與團隊整合能力上與他們有著(zhù)巨大的差別。中國隊是一個(gè)沒(méi)有靈魂的球隊；為什么本次世界杯，巨星云集的阿根庭輸給了身價(jià)低很多的德國隊。因為德國隊是一支有靈魂的球隊，團隊的整合力、節奏感、內在的張力得到的淋漓盡致的體現。而這種區別，就是精準營(yíng)銷(xiāo)之“四輪驅動(dòng)”與一般企業(yè)的所謂“四輪驅動(dòng)”區別。

精準營(yíng)銷(xiāo)之“四輪驅動(dòng)體系”，就象一部性能良好的寶馬車(chē)；但是要使四輪驅動(dòng)體系得到最佳的運行，高明的管理者——司機的角色，至關(guān)重要。

作為駕馭“四輪驅動(dòng)”的司機——管理者，有三重角色，第一重角色是行政管理角色；主要表現為人事任免權利、考核淘汰權利；這種權力更多體現為上下級關(guān)系，體現為一種威懾力。但是管理者僅僅使用為這種權力，常讓人口服心不服。管理者的第二種權力是教練角色，什么是教練呢？愚意以為，教練的職責表現為四個(gè)方面：“說(shuō)給你聽(tīng)、示范給你看、過(guò)程輔導、監督執行”，管理者行使教練的職責，不僅讓下屬口服，而且心服。管理者的第三種角色是“布道者”，所謂布道者，更多的是一種人格魅力，一種精神氣質(zhì)；比如宗教領(lǐng)袖，便是這種角色的集中體現；管理者如果能夠成為布道者，便達到了管理者的最高境界，不僅讓下屬口服佩服，而且心悅誠服。

家居建材咨詢(xún)培訓/渠道運營(yíng)教練/南方略盛斌子認為，典型的四輪驅動(dòng)系統包含的框架大體如如下（備注：?jiǎn)螐慕Y構而言，四輪驅動(dòng)系統并無(wú)顛覆式創(chuàng )新，但他的精髓，主要在于植入的100多個(gè)原創(chuàng )工具）：

銷(xiāo)售紅寶書(shū)——XX公司四輪驅動(dòng)操作手冊

一、     四輪驅動(dòng)之關(guān)鍵目標設計：

1、 銷(xiāo)售額：保底目標、沖刺目標

2、 增長(cháng)率

3、 網(wǎng)點(diǎn)數

4、 招商數量

5、 人員編制

6、 樣板市場(chǎng)數量

7、 費用投入（物料、廣告、展示、人工、差旅、招商會(huì )）

8、 人均產(chǎn)出

二、     四輪驅動(dòng)之計劃體系：

1.   產(chǎn)品－市場(chǎng)－渠道－區域銷(xiāo)售分解

2.   銷(xiāo)售工作計劃報表

3.   利潤－預算分解體系

4.   渠道開(kāi)發(fā)進(jìn)度表

5.   市場(chǎng)推廣計劃表

6.   培訓規劃

7.   展會(huì )規劃

8.   主營(yíng)業(yè)務(wù)模式及開(kāi)發(fā)進(jìn)度

9.   核心客戶(hù)重點(diǎn)工作跟進(jìn)表

三、     四輪驅動(dòng)之標準化

1.   定崗定編，組織架構、工作流程、崗位職責

2.   價(jià)格政策

3.   返利政策、促銷(xiāo)政策

4.   終端展示政策

5.   經(jīng)銷(xiāo)商選擇標準

6.   銷(xiāo)售管理報表體系

7.   區域+行業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略及操作細節

8.   “三位一體招商”作業(yè)手冊標準

9.   地理+行業(yè)的業(yè)務(wù)模式及操作細節

10. 公司O2O立體推廣模式及操作細節

11. 核心客戶(hù)培養“天龍八部”體系

12. 區域市場(chǎng)拜訪(fǎng)動(dòng)作分解

四、     四輪驅動(dòng)之激勵：

1.   關(guān)鍵崗位之崗位能力測評體系

2.   關(guān)鍵崗位的績(jì)效考核體系：底薪+過(guò)程考核+提成+PK+福利+分紅

3.   公司組織架構、關(guān)鍵流程、崗位職責

4.   關(guān)鍵KPI落地分解

5.   營(yíng)銷(xiāo)各崗位考核目標責任書(shū)體系

6.   銷(xiāo)售PK體系：比學(xué)趕幫超

7.   培訓體系－商學(xué)院模式

家居建材咨詢(xún)培訓/渠道運營(yíng)教練/百腦慧咨詢(xún)盛斌子認為，作為360度精準營(yíng)銷(xiāo)落地系統，“四輪驅動(dòng)系統”就象一部手機的安卓系統，如果這個(gè)系統優(yōu)良了，后續可以植入許多“APP”，比如“三位一體招商”、“團隊三合一升級”、“專(zhuān)家教練團計劃”、“樣板市場(chǎng)”、“終端標準化運營(yíng)”、“商業(yè)模式設計”等等；

（未完待續）

照明燈飾營(yíng)銷(xiāo)戰略破局

文/盛斌子

2015年10月

原載：《LED老總群》《中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》《銷(xiāo)售管理》《全球品牌網(wǎng)》《慧聰商情》《大照明》

上篇：困局篇

以筆者近幾年參與或者主導的燈飾照明行業(yè)中小企業(yè)咨詢(xún)項目，從營(yíng)銷(xiāo)戰略與戰術(shù)上歸納，主要是以下五個(gè)方面的問(wèn)題（由于是站在行業(yè)的高度闡述這些問(wèn)題，所以，不是所有的企業(yè)都具備這些問(wèn)題，只是說(shuō)，這些問(wèn)題在照明燈飾行業(yè)比較有代表性），照明燈飾精準營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師盛斌子認為，主要包括以下幾個(gè)方面：

一、    外向型經(jīng)濟背景下，出口型導向企業(yè)的轉型危機。

1.   外需下降，企業(yè)面臨著(zhù)訂單減少的壓力，同時(shí)客戶(hù)對于供貨價(jià)格和付款周期更加敏感。

2.   國內營(yíng)銷(xiāo)成本的不斷增加，把有限的利潤空間壓縮到微利甚至負利的程度。自然給企業(yè)帶來(lái)了較大的生存危機。

3.   出口型導向的企業(yè)天然的基因——觀(guān)念及體制，限制了企業(yè)的轉型與升級。由于國內國外不同的營(yíng)銷(xiāo)模式下的觀(guān)念障礙、體制障礙，使得多數初試鋒芒的外向型企業(yè)鎩羽而歸?！?span lang="EN-US">

二、    生產(chǎn)制造型企業(yè)“高能耗、高污染、低工資、低保障”的企業(yè)無(wú)法適應以人為本的市場(chǎng)環(huán)境。

1.   中國經(jīng)濟多年快速發(fā)展，企業(yè)面臨人力資源結構性短缺和成本上升雙重壓力。

2.   照明燈飾精準營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師盛斌子認為，87后，90后獨生子女的就業(yè)，人力資源成本短期內上升的比較大。

3.   照明燈飾的低進(jìn)入門(mén)檻，使得一些企業(yè)偷工減料與壓低人工成本，來(lái)維護市場(chǎng)的短期“競爭力”

三、    研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng )新不足：

1.   傳統產(chǎn)業(yè)的傳統企業(yè)，更大程度上延續低成本優(yōu)勢，缺乏自主的原創(chuàng )研發(fā)能力；

2.   單純的價(jià)格戰導致一些企業(yè)幾乎是無(wú)底線(xiàn)競爭。

3.   照明燈飾的營(yíng)商環(huán)境，缺乏保護知識產(chǎn)權的觀(guān)念與機制。

4.   照明燈飾精準營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師盛斌子認為，這就造成整個(gè)行業(yè)都在相互抄襲與模仿中不斷徘徊。照明燈飾，很多企業(yè)都是模仿甚至抄襲品牌燈飾的產(chǎn)品設計。

5.   智能化產(chǎn)品遠遠落后于其他行業(yè)

四、    經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的落伍與陳舊：

1.   同行間的相互學(xué)習與交流比較少

2.   一些企業(yè)還是延續若干年前的營(yíng)銷(xiāo)方式。缺乏對營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新與突圍思考與行動(dòng)力

3.   機制陳舊：還在延續原有管理方式。但是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，傳統的體制卻成了可持續發(fā)展的障礙?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維的體制，鼓勵的是創(chuàng )新與個(gè)性化。

4.   照明燈飾精準營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師盛斌子認為，營(yíng)銷(xiāo)外腦缺位：中國營(yíng)銷(xiāo)策劃、咨詢(xún)、廣告、公關(guān)公司林立，營(yíng)銷(xiāo)界自稱(chēng)是點(diǎn)子大王、策劃大師的人比比皆是，但是這些策劃大師究竟能為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么樣的效果卻很難界定。其實(shí)企業(yè)究竟需要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)“外腦”，如何跟這些“外腦”配合，很多企業(yè)卻并不明白。

五、     互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新問(wèn)題

1.   照明燈飾的互聯(lián)網(wǎng)傳播與推廣還落后于時(shí)代

2.   照明燈飾的供熱互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與渠道落后與時(shí)代

3.   借助互聯(lián)網(wǎng)+的供應鏈解決方案還處于初步嘗試階段，遠落后后于建材家居尤其是定制家居行業(yè)

4.   缺乏泛家居建材領(lǐng)域同行的資源整合能力。

5.   以人為本的頂層設計缺乏膽識：比如股權激勵、營(yíng)銷(xiāo)激勵激創(chuàng )新、合伙人制度等

破局之理念篇

一、    照明燈飾老板經(jīng)營(yíng)理念的更新與升級。

1.   燈飾照明行業(yè)的老板們，并不缺乏創(chuàng )新的精神，但是缺乏創(chuàng )新的動(dòng)力。之所以如此，拋開(kāi)客觀(guān)環(huán)境的原因，還是自身小富即安的守成思想作寵。

2.   理念的更新與升級，就要求老板們要有很強的學(xué)習能力。燈飾照明行業(yè)的老板們出于天生的商業(yè)頭腦與嗅覺(jué)，順勢而為，撈得了自己人生當中的第一桶金，但是，企業(yè)的做大做強并不是靠老板一人之力的天賦與直覺(jué)，而是必須靠自己持之以恒的學(xué)習能力與創(chuàng )新能力。只有這樣，才能保障老板經(jīng)營(yíng)理念合乎時(shí)宜、與時(shí)俱進(jìn)。

二、    摒棄家族化，以“天下之才”取“天下之財”。變“人治”為“法冶”，變“家庭式管理”為“人才化管理”。

中小民企業(yè)要發(fā)展，需要一個(gè)穩定可靠并且忠誠的核心管理團隊。對于這個(gè)團隊成員要充分體現出他們自身的價(jià)值。每個(gè)人有每個(gè)人不同的需求，企業(yè)家必須研究團隊成員的需求，正確引導、滿(mǎn)足，才能既網(wǎng)絡(luò )住人才，又能留得住人才，企業(yè)才能形成一個(gè)完整的管理轉型和企業(yè)發(fā)展的團隊。而不是唯親是用，安排自己的七大姑八大姨來(lái)主導自己的企業(yè)。

三、    從低端到高端，從貼牌到品牌的升級：

1.   照明燈飾精準營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師盛斌子認為，為了提高產(chǎn)品利潤率和增強產(chǎn)業(yè)話(huà)語(yǔ)權，企業(yè)可以從低附加值產(chǎn)品與服務(wù)向高附加值的產(chǎn)品與服務(wù)、從產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端升級。而傳統的貼牌型企業(yè)，如果不具備規模優(yōu)勢或者核心技術(shù)優(yōu)勢，其抗風(fēng)險能力其實(shí)是比較低的。

2.   此話(huà)說(shuō)易行難。如何從低端到高端，從貼牌到品牌呢？這不是一兩句所能講的清清楚楚的。從低端到高端，從貼牌到品牌，需要企業(yè)有清晰的市場(chǎng)定位、明確的商業(yè)模式、一以貫之的執行力。

破局之策略篇

四、    尋找屬于自己的商業(yè)模式。

1.   在同質(zhì)化競爭的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)需要創(chuàng )立自己獨特的品牌和商業(yè)模式。企業(yè)可以通過(guò)整合分析經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的內外各要素、各環(huán)節，找到某一技術(shù)上的突破，或某一個(gè)環(huán)節上的改進(jìn)，或是對原有模式的重組、創(chuàng )新，以形成一個(gè)完整高效的、具有獨特核心競爭力的運行系統，達到客戶(hù)價(jià)值最大化和持續盈利的目標。

2.   當企業(yè)能夠根據市場(chǎng)變化和自己所處的發(fā)展階段來(lái)不斷調整和創(chuàng )新自己的商業(yè)模式，學(xué)會(huì )最優(yōu)化整合資源，不斷打造自己的核心競爭力，那么持續贏(yíng)利、持續成功就是必然的。

3.   比如：泛家居跨界整合一體模式；產(chǎn)供銷(xiāo)垂直生態(tài)鏈模式，廠(chǎng)家聯(lián)營(yíng)公司模式；員工股份化模式、“四專(zhuān)型”代理模式、經(jīng)銷(xiāo)商事業(yè)部模式等等。

五、    把握手機互聯(lián)網(wǎng)為基礎的“精準營(yíng)銷(xiāo)”大趨勢。

1.   當下的營(yíng)商環(huán)境，如果操作國內市場(chǎng)，不進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)異于死路一條。何謂精準營(yíng)銷(xiāo)？精準營(yíng)銷(xiāo)如何操作？簡(jiǎn)而言之，可以歸納為“一個(gè)定義、四個(gè)步驟、兩種載體、一種思維”。

2.   何謂精準營(yíng)銷(xiāo)？是指精確鎖定自己顧客群，以數據庫為基礎，進(jìn)行一對一的溝通。傳統的精準營(yíng)銷(xiāo)，大抵只是說(shuō)說(shuō)而己，但基于IT技術(shù)為支持的大數據系統，可以精確的鎖定企業(yè)目標客戶(hù)，這當然不是天方夜譚，而是實(shí)實(shí)在在的可以落地的技術(shù)。

3.   所以，基于此，精準營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)必然的步驟，一是市場(chǎng)細分——精準鎖定自己的目標客戶(hù)。二是差別化利益——明確訴求自己獨一無(wú)二的利益點(diǎn)。三是尋找最佳的與目標客戶(hù)的有效的接觸點(diǎn)。傳統的傳播上的接觸點(diǎn)，大多是些傳統媒介，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有效的接觸點(diǎn)更包括微博、微信、手機APP、社區、QQ、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站等。四是引爆點(diǎn)——把消費者轉化為具體消費的過(guò)程。

4.   所謂兩種載體，一種是指二維碼，另一種指APP（手機官網(wǎng)）。二維碼是消費者介入企業(yè)手機官網(wǎng)的入口。而APP則是企業(yè)與消費者深度溝通的平臺。

5.   所謂一種思維，指當下比較熱鬧的O2O思維。何謂O2O，簡(jiǎn)而言之乃是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的推廣、體驗、消費、服務(wù)與結算。

六、    產(chǎn)品與應用突圍：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品的突圍也是從三個(gè)層面:做價(jià)格，做價(jià)值，做解決方案。

1.   同質(zhì)化的產(chǎn)品以?xún)r(jià)格取勝，甚至不惜扮演價(jià)格屠夫的角色，在行業(yè)內清理門(mén)戶(hù)。自然，這是大品牌，或者單品冠軍要做的事情。

2.   差異化的產(chǎn)品做價(jià)值。以產(chǎn)品本身絕對的競爭力，比如設計款式工藝性能等等，成為市場(chǎng)接受度最高，競爭對手爭相模仿的原創(chuàng )產(chǎn)品。

3.   當然，產(chǎn)品突圍的第三條道路是做解決方案，雖然企業(yè)未必有價(jià)格產(chǎn)品和價(jià)值產(chǎn)品，但是企業(yè)能明白終端用戶(hù)的痛點(diǎn)，基于所在行業(yè)的洞察力，能夠量身定做個(gè)性化的解決方案，也不是為一種好的競爭策略。

4.   把握燈具智能化、集成化技術(shù)運用         

n   隨著(zhù)燈和燈具一體化的開(kāi)發(fā)和應用，以電子鎮流器為代表的照明燈具電子化技術(shù)迅速發(fā)展，各種集成化裝置和計算機控制系統對燈具和照明系統的應用取得了顯著(zhù)的進(jìn)步，燈具及照明系統在調光、遙控、控制光色等方面均有了很大的改善。

n   現代燈具的調光手段比以前更先進(jìn)，方便和靈活，除了在燈具中設置調光裝置和開(kāi)關(guān)裝置外，還用帶集成化的紅外接收器或遙控的調光裝置對投光光源進(jìn)行調光，或者使用計算機進(jìn)行編程調光。這種調光方式適用于現在的吊頂改造，且現有的調光系統可對十個(gè)以下的不同場(chǎng)所同時(shí)實(shí)行無(wú)級調光和延時(shí)照明。

n   使用場(chǎng)景選擇器和光源及低壓照明系統一道工作，用通常的連線(xiàn)把靈活多變的照明設計和多點(diǎn)控制結合起來(lái)。這種場(chǎng)景調光器和遠距離場(chǎng)景控制器可多路安裝，隨意組合，適用于會(huì )議室、博物館等場(chǎng)所，方便、靈活、控制效果顯著(zhù)。

n   利用計算機遙控臺和室內電腦照明控制系統，可隨自然照明程度、晝夜時(shí)間和用戶(hù)的要求，自動(dòng)改變室內裝飾照明燈具光源的狀態(tài)，將整個(gè)照明系統的參數設置、改變和監控通過(guò)屏幕實(shí)現。這種控制方法適用于賓館、商場(chǎng)等民用設施。      

5.   打造照明與裝飾并重的“情景照明”

n  現代燈具正處于從“亮起來(lái)”到“靚起來(lái)”的轉型中，更強調裝飾性和美學(xué)效果?，F代燈具的設計與制作運用現代科學(xué)技術(shù)，將古典造型與時(shí)代感相結合，體現了現代照明技術(shù)的成果。歐式裝修風(fēng)格一般選配水晶系列燈具，突出其豪華氣派。

n  復合式照明燈具發(fā)展的特點(diǎn)是：為了保證照明條件和視覺(jué)的舒適感，燈具大都配有各種系列成套的配件選擇，以便用戶(hù)根據需要自行調整。既強調個(gè)性，又強調與背景環(huán)境的協(xié)調?？傊?，反映現代燈具產(chǎn)品水平的重要標志之一就是看其能否在協(xié)調整個(gè)環(huán)境的同時(shí)突出自己的特點(diǎn)和裝飾效果。

七、    借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷(xiāo)突圍：借勢而飛。

1.  這個(gè)“勢”是指第三方平臺。我們說(shuō)到平臺一般而言，多數指淘寶天貓這樣的大眾電商平臺。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)＋的第三方平臺，遠遠不止這些，比如家居建材行業(yè)的美樂(lè )樂(lè )、土巴兔、齊家網(wǎng)、安樂(lè )窩、家裝驛站等等都是第三方平臺。

2.  流量在哪里平臺就在哪里，銷(xiāo)售和推廣就在哪里。所以微博微信sns平臺論壇等等，都是第三方平臺。未來(lái)隨著(zhù)九零后，“蛋蛋后”成長(cháng)起來(lái)，個(gè)性化需求將愈加明顯，細分市場(chǎng)的垂直平臺，將成為行業(yè)的主流平臺。淘寶和天貓可能會(huì )萎縮，甚至邊緣化，但會(huì )在大眾流通品類(lèi)，無(wú)體驗類(lèi)的品類(lèi)上領(lǐng)先。

八、    借勢渠道：由單店經(jīng)營(yíng)模式向連鎖經(jīng)營(yíng)模式轉型

1.  照明燈飾精準營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師盛斌子認為，大店連鎖經(jīng)營(yíng)早期只是一種區域現象，如今已經(jīng)得到大范圍的發(fā)展。重慶燈瑪特燈飾、安徽阿超燈飾等都是連鎖經(jīng)營(yíng)的典型代表。這種“合縱連橫”的經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)成為大店發(fā)展的長(cháng)遠之計。

2.  一般而言，連鎖店經(jīng)營(yíng)很多都是當地的花燈大戶(hù)，其面對的消費群不僅有高端工程項目，也有別墅、高檔會(huì )所，照明行業(yè)的后起之秀“企一照明”便是以鎖定這類(lèi)照明連鎖渠道（花燈大戶(hù)）短期內異軍突起的典型。因此，開(kāi)發(fā)區域連鎖，是企業(yè)進(jìn)入流通渠道上量的必然選擇。

九、    模式創(chuàng )新：由渠道入手，做泛家居跨界整合

1.  目前泛家居業(yè)與燈飾(照明)業(yè)都面臨著(zhù)產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量日益趨同的問(wèn)題，家具企業(yè)已開(kāi)始與燈飾企業(yè)實(shí)現資源整合，這無(wú)疑會(huì )增強燈飾大店商家市場(chǎng)競爭的砝碼。山東亮美嘉是將燈飾大店與泛家居行業(yè)整合的成功典型。在他們的店內，經(jīng)營(yíng)燈飾、布藝、家具、飾品等多種家居用品，完成了與泛家居行業(yè)的嫁接。當前不少燈飾店內，都已經(jīng)將燈飾(照明)產(chǎn)品與家具、飾品組合起來(lái)銷(xiāo)售，達到配套整合的效果。

2.  從泛家居角度考慮，燈飾與家具、布藝、飾品等屬于聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)，隨著(zhù)人們經(jīng)濟生活水平的提高和生活觀(guān)念的轉變，照明的光效與裝飾性越來(lái)越來(lái)受到人們的重視，而燈光的裝飾性與效果如何，只有在與泛家居產(chǎn)品的搭配中才能夠淋漓盡致地體現出來(lái)。這無(wú)疑需要燈飾商家向泛家居領(lǐng)域嫁接。

3.  泛家居的整合，也是照明行業(yè)的一次機會(huì )，特別是與品牌家具、陶瓷、衛浴等品類(lèi)的異業(yè)整合。

4.  一是可以利用異業(yè)整合進(jìn)行產(chǎn)品的展示、推廣與銷(xiāo)售；二是利用這些品牌的強大的渠道實(shí)力（經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力與隱性渠道實(shí)力），實(shí)現工程領(lǐng)域的銷(xiāo)售。從某種程度而言，陶瓷、衛浴的銷(xiāo)售模式幾乎與照明的渠道模式相同。

5.  另外，泛家居連鎖店，比如居然之家、紅星美凱龍等，正以前所未有的規模在擴張，消費者在這種渠道往往是一站式采購。這正是照明（包括燈飾）行業(yè)的機會(huì )點(diǎn)。特別強調的是，這種連鎖渠道也有大客戶(hù)部與團購部，直接操作項目，或者隱性渠道，也是他們重點(diǎn)打造的競爭力。

6.  盛斌子，百腦慧咨詢(xún)掌門(mén)人。

7.  培訓師，咨詢(xún)顧問(wèn)，商業(yè)合伙人

8.  專(zhuān)注泛家居、家電建材的渠道與經(jīng)銷(xiāo)商管理，。

9.  微信公眾號：shengbinzi或者微信實(shí)名搜索“盛斌子”

10.個(gè)人微信號（及電話(huà)）：13068668480