盛斌子照明燈飾營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)與經(jīng)銷(xiāo)商培訓-渠道篇（4）

產(chǎn)業(yè)升級下的室內照明渠道模式剖析及建議

文/盛斌子    2014年10月

原載：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)渠道道版》《中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》《銷(xiāo)售管理》《全球品牌網(wǎng)》《慧聰商情》《大照明》

由于宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的變化與LED技術(shù)革命帶來(lái)的歷史機遇，使得照明行業(yè)在未來(lái)的幾年，將產(chǎn)生根本性的變革，一批以新產(chǎn)品、新渠道、新模式為載體的照明企業(yè)，將借勢而為，成為行業(yè)內的一群黑馬，甚至象今天的雷士、歐普一樣，通過(guò)戰略與營(yíng)銷(xiāo)上的努力，成為照明行業(yè)的標桿企業(yè)或者龍頭企業(yè)。成為大家學(xué)習與追趕的對象。而在新產(chǎn)品、新渠道、新模式的變革下，傳統的室內照明企業(yè)的一些大品牌并不具有絕對的優(yōu)勢主導未來(lái)5-10年的行業(yè)競爭。從這個(gè)意義而言，未來(lái)競爭的不確定性，競爭機會(huì )上的相對公平性，為那些有志于打破傳統照明行業(yè)堅冰，有志成為一線(xiàn)品牌的企業(yè)，給予了足夠的成長(cháng)空間與機會(huì )。

以下，筆者從產(chǎn)品與技術(shù)變革的大趨勢的背景下，探討未來(lái)室內照明渠道的演化，在此二者的基礎上，通過(guò)剖析現階段幾類(lèi)室內照明企業(yè)的典型渠道模式，從而為企業(yè)在新形勢、新技術(shù)背景下的渠道變革提出參考建議。

一、產(chǎn)品與技術(shù)大趨勢

1. LED是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向：2012年，我國半導體照明產(chǎn)業(yè)規模預計將達5000億元，其中室內照明的規劃約在2000億-2300億間。較2011年增長(cháng)約43%，半導體照明企業(yè)總數近5500-6000家。LED技術(shù)，以其無(wú)可替代無(wú)可比擬的技術(shù)優(yōu)勢在未來(lái)的5－10年將完全取代現有的節能技術(shù)。當我們還在慣性思考LED的技術(shù)局限時(shí)，其每年的技術(shù)革新與成本下降正以異乎尋常的速度讓我們感到驚訝。就象當年節能燈取代白熾燈一樣，LED取代現在的節能燈已成定勢。（以上數據來(lái)源為《中國照明網(wǎng)》及相關(guān)報導，數據真實(shí)性有待進(jìn)一步核實(shí)，大體而言，LED的積極態(tài)勢及與樂(lè )觀(guān)的前景是毋庸置疑的）

啟示：

n   雖然LED全面取代現有節能燈尚須時(shí)日，但也給一些有技術(shù)優(yōu)勢的公司創(chuàng )造了領(lǐng)先對手的先機，從競爭的角度來(lái)說(shuō)，在LED領(lǐng)域擁有“完整的產(chǎn)品線(xiàn)”、“技術(shù)力量”、“技術(shù)合作伙伴”、“多種應用環(huán)境的解決方案”的企業(yè)，必將在LED室內照明此領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷。

n   目前，室內照明領(lǐng)域能夠接受LED的消費群體，主要是一些高端項目，如星級酒店、別墅區、高檔會(huì )所等，這些群體可以是室內照明LED應用的先行者，同時(shí)，在設計師領(lǐng)域，對LED的推廣更是最好的方式之一。營(yíng)銷(xiāo)人員與各級區域代理應當利用這個(gè)機會(huì )，大力推廣LED產(chǎn)品

2.    燈具智能化、集成化技術(shù)運用         

n   隨著(zhù)燈和燈具一體化的開(kāi)發(fā)和應用，以電子鎮流器為代表的照明燈具電子化技術(shù)迅速發(fā)展，各種集成化裝置和計算機控制系統對燈具和照明系統的應用取得了顯著(zhù)的進(jìn)步，燈具及照明系統在調光、遙控、控制光色等方面均有了很大的改善。

n   現代燈具的調光手段比以前更先進(jìn)，方便和靈活，除了在燈具中設置調光裝置和開(kāi)關(guān)裝置外，還用帶集成化的紅外接收器或遙控的調光裝置對投光光源進(jìn)行調光，或者使用計算機進(jìn)行編程調光。這種調光方式適用于現在的吊頂改造，且現有的調光系統可對十個(gè)以下的不同場(chǎng)所同時(shí)實(shí)行無(wú)級調光和延時(shí)照明。

n   使用場(chǎng)景選擇器和光源及低壓照明系統一道工作，用通常的連線(xiàn)把靈活多變的照明設計和多點(diǎn)控制結合起來(lái)。這種場(chǎng)景調光器和遠距離場(chǎng)景控制器可多路安裝，隨意組合，適用于會(huì )議室、博物館等場(chǎng)所，方便、靈活、控制效果顯著(zhù)。

n   利用計算機遙控臺和室內電腦照明控制系統，可隨自然照明程度、晝夜時(shí)間和用戶(hù)的要求，自動(dòng)改變室內裝飾照明燈具光源的狀態(tài)，將整個(gè)照明系統的參數設置、改變和監控通過(guò)屏幕實(shí)現。這種控制方法適用于賓館、商場(chǎng)等民用設施。      

備注：以上部分信息來(lái)源于《中國照明網(wǎng)》、《燈飾視界》、《中國燈飾報》官網(wǎng)及百度文庫

啟示：

n   這些光環(huán)境及技術(shù)的要求，代表了未來(lái)幾年的發(fā)展態(tài)勢。未來(lái)的有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，是在“一流的光環(huán)境燈實(shí)驗室、一流的研發(fā)團隊、專(zhuān)業(yè)的照明設計及專(zhuān)業(yè)的個(gè)性化定制”等方面領(lǐng)先的企業(yè)。

n   LED的技術(shù)變革與升級，完全契合了智能化、集成化的要求。 

3.    純照明功能向照明與裝飾并重發(fā)展

啟示：

n   現代燈具正處于從“亮起來(lái)”到“靚起來(lái)”的轉型中，更強調裝飾性和美學(xué)效果?，F代燈具的設計與制作運用現代科學(xué)技術(shù)，將古典造型與時(shí)代感相結合，體現了現代照明技術(shù)的成果。歐式裝修風(fēng)格一般選配水晶系列燈具，突出其豪華氣派。

n   復合式照明燈具發(fā)展的特點(diǎn)是：為了保證照明條件和視覺(jué)的舒適感，燈具大都配有各種系列成套的配件選擇，以便用戶(hù)根據需要自行調整。既強調個(gè)性，又強調與背景環(huán)境的協(xié)調?？傊?，反映現代燈具產(chǎn)品水平的重要標志之一就是看其能否在協(xié)調整個(gè)環(huán)境的同時(shí)突出自己的特點(diǎn)和裝飾效果。

備注：以上部分信息來(lái)源于《中國照明網(wǎng)》、《燈飾視界》、《中國燈飾報》官網(wǎng)及百度文庫

產(chǎn)品與技術(shù)大趨勢下的渠道變革

1.   由單店經(jīng)營(yíng)模式向連鎖經(jīng)營(yíng)模式轉型

n   大店連鎖經(jīng)營(yíng)早期只是一種區域現象，如今已經(jīng)得到大范圍的發(fā)展。重慶燈瑪特燈飾、安徽阿超燈飾等都是連鎖經(jīng)營(yíng)的典型代表。這種“合縱連橫”的經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)成為大店發(fā)展的長(cháng)遠之計。

n   目前，照明行業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)在全國各大城市遍地開(kāi)花。各地商家將會(huì )繼續進(jìn)行“合縱連橫”、瓜分市場(chǎng)，連鎖在今后預計會(huì )得到更快、更好地發(fā)展。

啟示：

n   一般而言，連鎖店經(jīng)營(yíng)很多都是當地的花燈大戶(hù)，其面對的消費群不僅有高端工程項目，也有別墅、高檔會(huì )所，照明行業(yè)的后起之秀“企一照明”便是以鎖定這類(lèi)照明連鎖渠道（花燈大戶(hù)）短期內異軍突起的典型。因此，開(kāi)發(fā)區域連鎖，是企業(yè)進(jìn)入流通渠道上量的必然選擇。

2、 由產(chǎn)品交易平臺向情景體驗式平臺轉型

啟示：

n   隨著(zhù)城市化進(jìn)程速度的加快，城市白領(lǐng)階層的生活越來(lái)越追求高質(zhì)量、高品味。由此，簡(jiǎn)單的交易平臺已不能滿(mǎn)足消費者需求，而家居情景體驗式的平臺將越來(lái)越受歡迎。

n   隨著(zhù)設計師以及消費者裝修理念的變化，時(shí)尚、環(huán)保、智能化的照明產(chǎn)品越來(lái)越受青睞。而照明產(chǎn)品在展示時(shí)，需要更好地配合家居情景展現其風(fēng)格。由此，體驗式賣(mài)場(chǎng)將成為大店發(fā)展的主流。消費者對情景體驗式展廳也會(huì )越來(lái)越認同。

n   未來(lái)的照明行業(yè)的渠道發(fā)展方向，必然是連鎖與精品店共存的格局。精品店的存在，意味著(zhù)照明產(chǎn)品的展示，不再是簡(jiǎn)單的陳列，而是照明或燈飾產(chǎn)品，模擬各種家居或商業(yè)氛圍要求的情景體驗。讓消費者在購買(mǎi)前就恰如其分的感知到產(chǎn)品帶給其利益點(diǎn)。

3、 隨著(zhù)網(wǎng)上購物的日漸盛行。部分有市場(chǎng)前瞻性的企業(yè)將試水電子商務(wù)，推行網(wǎng)上服務(wù)渠道。據相關(guān)數據顯示，2011年全球網(wǎng)絡(luò )貿易額達到20000億美元，約占全球貿易總額的42%。美國《財富》雜志統計的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

啟示：

l  線(xiàn)上銷(xiāo)售，已經(jīng)不是可有可無(wú)的問(wèn)題，而是如何有效開(kāi)展的問(wèn)題，照明企業(yè)的網(wǎng)上銷(xiāo)售通

l  路，不僅包括淘寶、京東等網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)，更加應當試水網(wǎng)絡(luò )策劃，包括但不限于銷(xiāo)售

l  排名、關(guān)鍵字搜索、新聞鏈接、網(wǎng)上事件營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)戶(hù)或專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站論壇跟貼等。

4、 由單一的照明產(chǎn)品代理型向泛家居行業(yè)嫁接轉型

l   目前泛家居業(yè)與燈飾(照明)業(yè)都面臨著(zhù)產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量日益趨同的問(wèn)題，家具企業(yè)已開(kāi)始與燈飾企業(yè)實(shí)現資源整合，這無(wú)疑會(huì )增強燈飾大店商家市場(chǎng)競爭的砝碼。山東亮美嘉是將燈飾大店與泛家居行業(yè)整合的成功典型。在他們的店內，經(jīng)營(yíng)燈飾、布藝、家具、飾品等多種家居用品，完成了與泛家居行業(yè)的嫁接。當前不少燈飾店內，都已經(jīng)將燈飾(照明)產(chǎn)品與家具、飾品組合起來(lái)銷(xiāo)售，達到配套整合的效果。

l   從泛家居角度考慮，燈飾與家具、布藝、飾品等屬于聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)，隨著(zhù)人們經(jīng)濟生活水平的提高和生活觀(guān)念的轉變，照明的光效與裝飾性越來(lái)越來(lái)受到人們的重視，而燈光的裝飾性與效果如何，只有在與泛家居產(chǎn)品的搭配中才能夠淋漓盡致地體現出來(lái)。這無(wú)疑需要燈飾商家向泛家居領(lǐng)域嫁接。

啟示：

n   泛家居的整合，也是照明行業(yè)的一次機會(huì )，特別是與品牌家具、陶瓷、衛浴等品類(lèi)的異業(yè)整合。

n   一是可以利用異業(yè)整合進(jìn)行產(chǎn)品的展示、推廣與銷(xiāo)售；二是利用這些品牌的強大的渠道實(shí)力（經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力與隱性渠道實(shí)力），實(shí)現工程領(lǐng)域的銷(xiāo)售。從某種程度而言，陶瓷、衛浴的銷(xiāo)售模式幾乎與照明的渠道模式相同。

n   另外，泛家居連鎖店，比如居然之家、紅星美凱龍等，正以前所未有的規模在擴張，消費者在這種渠道往往是一站式采購。這正是照明（包括燈飾）行業(yè)的機會(huì )點(diǎn)。特別強調的是，這種連鎖渠道也有大客戶(hù)部與團購部，直接操作項目，或者隱性渠道，也是他們重點(diǎn)打造的競爭力。

4.  傳統經(jīng)銷(xiāo)商“向上走＆往下走”，

啟示：

“往上走”意味著(zhù)整體渠道結構從“代理制”向“直營(yíng)+代理制”轉化，進(jìn)一步向“分公司+代理制轉化，進(jìn)一步向廠(chǎng)商之間“廠(chǎng)商一體化（股份制、戰略聯(lián)盟）”轉化。經(jīng)銷(xiāo)商往下走，意味著(zhù)“多開(kāi)店、開(kāi)大店”，意味著(zhù)渠道下沉和密集分銷(xiāo)，意味著(zhù)渠道的“立體化”，意味著(zhù)把控終端，服務(wù)一線(xiàn)，成為渠道變革的主要趨勢。

“往上走”，還有另外一層意思，即品牌高端化，定位在高端人群。“往下走”意味著(zhù)品牌大眾化，定位在主流消費人群，定位在新增長(cháng)的鄉鎮市場(chǎng)與城市大眾化的市場(chǎng)。為什么品牌的發(fā)展要針對“高端消費人群”與“大眾消費人群”？權威的研究數據表明，目前中國市場(chǎng)，建材領(lǐng)域不受宏觀(guān)調控及低迷的影響，呈現積極增長(cháng)態(tài)勢的兩大主流消費人群一為高端市場(chǎng)一為大眾化市場(chǎng)。特別是以以鄉鎮市場(chǎng)為主體的農村市場(chǎng)將呈現出前所未有的銷(xiāo)、售兩旺勢頭。

5.    工程發(fā)標方將由暗箱操作逐漸向委托第三方招標轉型：隨著(zhù)國家反腐倡廉的力度加大以及市場(chǎng)信息透明度的加大，各地大店將成為工程發(fā)標方的主要對象之一。各大店與設計師將由暗中交易變成公開(kāi)合作。

啟示：

n   對于大店商家來(lái)說(shuō)，工程項目是他們在當地市場(chǎng)的一塊大蛋糕，尤其是隨著(zhù)城市亮化工程的逐步推進(jìn)，二、三級市場(chǎng)更會(huì )迎來(lái)巨大的市場(chǎng)機遇。大店作為最有資格的交易平臺，必將最大限度地與設計師、工程公司甚至政府機構展開(kāi)不同程度的合作，其合作方式也必將由過(guò)去的暗箱操作轉為公開(kāi)透明化。

n   從這個(gè)角度而言，營(yíng)銷(xiāo)更能“純粹”些，而不是由潛規則來(lái)主導。因此，工程領(lǐng)域的競爭，會(huì )更多的表現為產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品的服務(wù)的競爭。

n   開(kāi)發(fā)大店客戶(hù)，尤其是花燈大戶(hù)，以及與異業(yè)的整合（植入陶瓷或泛建材的營(yíng)銷(xiāo)），是商業(yè)照明企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要工作之一。

室內照明典型渠道模式剖析與建議

目前室內照明企業(yè)的渠道模式紛繁復雜、盤(pán)根錯節，但通過(guò)細心的梳理，我們仍然能找到一些“原型”，其他的企業(yè)不管怎么變化，大多能從這些原型上找到共通點(diǎn)。同時(shí)，通過(guò)對這些“原型-典型案例”的分析，我們就能知道，在技術(shù)不斷變革與創(chuàng )新的今天，在照明營(yíng)銷(xiāo)通路不斷變化的今天，室內照明企業(yè)的渠道如何有效變革，才能應對不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，從而找到自己的立足點(diǎn)。

筆者的分析的渠道原型包括：雷士模式、歐普模式、西頓模式、企一模式、古鎮模式，其他室內照明品牌，或者完全學(xué)上述模式或者與上述模式有共通之處。當然，室內照明企業(yè)中，也有很多銷(xiāo)售額大影響力也不錯的企業(yè)，如陽(yáng)光、華強、通士達、雪萊特、佛照等，但這些企業(yè)或以低價(jià)或以技術(shù)取勝，營(yíng)銷(xiāo)層面可圈點(diǎn)的地方不多，因此，限于篇幅不再展開(kāi)。

以下，筆者就上述五種類(lèi)型的企業(yè)的渠道模式進(jìn)行逐一點(diǎn)評。

一、    雷士模式（運營(yíng)中心+密集性分銷(xiāo)+隱性渠道模式）：與雷士相近戓模仿雷士的企業(yè)包括：三雄極光、西頓、品上、嘉美、吉豪等

1.  特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)：

n   運營(yíng)中心實(shí)力強大，區域市場(chǎng)運營(yíng)能力突出

n   網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量高，單店產(chǎn)出大

n   產(chǎn)品線(xiàn)豐富，性?xún)r(jià)比高

n   工程投標政策靈活

n   工程領(lǐng)域影響力大

n   消費者口碑明顯

n   資本實(shí)力充裕

2.    缺點(diǎn)

n   公司可控性差，若某一客戶(hù)做不好，給市場(chǎng)帶來(lái)大面積的影響。

n   以流通、分銷(xiāo)業(yè)務(wù)為主，無(wú)法為高端客戶(hù)提供更多增值服務(wù)，客戶(hù)忠誠度不高。

n   管理體系混亂，人治色彩較濃厚

n   應收帳款較多，財務(wù)風(fēng)險較大

n   渠道穩定性差，特別是2011年新政出臺后，對渠道的沖擊較大

n   工程領(lǐng)域渠道沖突嚴重

n   高端設計師流失嚴重

3.  點(diǎn)評：

1）     雷士照明雖然與多數的運營(yíng)中心不存在股權紐帶（法律上是兩個(gè)獨立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體、獨立的經(jīng)營(yíng)法人），但雷士能夠通過(guò)辦事處（或業(yè)務(wù)人員）參與對駐地市場(chǎng)的管理、指導、與監控，或者施以經(jīng)濟處罰、撤銷(xiāo)運營(yíng)中心等方式，對其進(jìn)行干預和控制。（加之雷士的品牌優(yōu)勢，以及運營(yíng)中心運營(yíng)雷士的時(shí)間較長(cháng)，庫存量大及下游客戶(hù)資源受雷士掌控等因素）

2）     近兩年，雷士更是在部分地區嘗試走股份公司模式及股份分銷(xiāo)模式，這一模式雖然在家電領(lǐng)域較為普遍，但是照明行業(yè)仍是第一次?？墒钦f(shuō)，雷式在渠道創(chuàng )新上又一次走在行業(yè)的前列。近幾年，雷士掌門(mén)人吳長(cháng)江通過(guò)稀釋股份吸納了不少資金，值得注意的是，通過(guò)不斷的吸引外來(lái)資本，吳長(cháng)江已經(jīng)讓自己由單一大股東逐漸變成小股東，從這個(gè)角度而言，吳長(cháng)江在雷士股權結構上意味著(zhù)被邊緣化，意味著(zhù)話(huà)語(yǔ)權微不足道。但是，事實(shí)真是如此嗎？我們作為一個(gè)外來(lái)旁觀(guān)者的凡夫俗子都能想到的東西，吳長(cháng)江作為一介能人，他的思維能落后后于我們嗎。我想當然不是，吳長(cháng)江高明的地方，在于個(gè)人股權雖然縮小了，但雷士品牌做大了、其個(gè)人財富增值了。此為其一。其二，吳長(cháng)江高明之處，在于其個(gè)人通過(guò)對運營(yíng)中心一系列的控股行為，掌控了雷士的流通渠道——運營(yíng)中心或二級代理。不管雷士如何做大做強，雷士的產(chǎn)品流通的咽喉——渠道資源，必然掌控在運營(yíng)中心手里——也就意味著(zhù)掌握在吳長(cháng)江手里。

3）     經(jīng)過(guò)融資后的雷士資金充裕，更是利用這一優(yōu)勢，加強對渠道系統與工程項目上的投入，如免費鋪樣、增加賒銷(xiāo)額度、工程特殊支持等。這些手段都給行業(yè)的二線(xiàn)品牌造成了極大的壓力?？梢哉f(shuō)，如果二線(xiàn)的商業(yè)照明品牌不能與雷士在市場(chǎng)與產(chǎn)品之間差異化，一味學(xué)習雷士產(chǎn)品與渠道模式，必然進(jìn)入市場(chǎng)與產(chǎn)品同時(shí)萎縮的局面。

4）     雷士照明旗下的運營(yíng)中心，不僅開(kāi)拓市場(chǎng)，還承擔了渠道管理的角色，分擔了渠道的開(kāi)發(fā)與運營(yíng)成本。同時(shí)，雷士照明的渠道模式還能夠為公司提供相當數額的無(wú)息資金：對下游經(jīng)銷(xiāo)商，雷士采取預收貨款為主的政策；對上游供應商則采取延期支付的方式。雖然無(wú)法判斷無(wú)息資金的規模，但這無(wú)疑能為雷士照明提供流動(dòng)資金。

5）     值得注意的是，想要復制雷士模式的廠(chǎng)家沒(méi)有幾個(gè)成功的，同樣的，在家居照明領(lǐng)域，想要復制歐普成功模式的廠(chǎng)家，到現在也是慘淡經(jīng)營(yíng)（比如歐特朗、華藝、OKES等），這是為什么呢？同樣的問(wèn)題，雷士照明的渠道優(yōu)勢是否會(huì )在模仿中逐步喪失？畢竟設立專(zhuān)賣(mài)店、設立運營(yíng)中心不具有模仿壁壘。其實(shí)，模仿可以，超越很難，且得不償失。雷士照明具有先發(fā)優(yōu)勢和規模優(yōu)勢，能夠在一定程度上給模仿者設置障礙，提高模仿者的成本，而模仿者要協(xié)調好新辟渠道和原有渠道的利益關(guān)系，本身就是一個(gè)非常困難的過(guò)程；而且，雷士照明的渠道優(yōu)勢，實(shí)質(zhì)是專(zhuān)賣(mài)店、運營(yíng)中心、隱形渠道、返利政策的有機統一，而簡(jiǎn)單模仿難以實(shí)現渠道的協(xié)調。另外一條很重要的原因是，雷士的先發(fā)優(yōu)勢具有低成本擴張的優(yōu)勢，因為行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源（渠道資源、隱性渠道資源）是有限的，后發(fā)的廠(chǎng)家如果想達到同樣效果，意味著(zhù)更大的推廣成本。

二、    歐普模式（專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)密集型分銷(xiāo)模式）：與歐普相近戓模仿歐普的企業(yè)包括歐特朗、亮A、OKES、歐帝爾、百利通、TCL、鉅豪、華藝等。這些企業(yè)銷(xiāo)售額大約在1億左右，一直以來(lái)，以學(xué)習歐普為榜樣，可幾年過(guò)去，沒(méi)有一個(gè)品牌達到2個(gè)億的銷(xiāo)售規模，事實(shí)證明，單純的從銷(xiāo)售“招術(shù)”上想復制歐普，從而追趕歐普，幾乎不可能。世易時(shí)移，攻守之勢異也。以下，我們通過(guò)分析歐普模式，為以歐普為樣板的一批家居照明企業(yè)提供必要的啟示。

1.  優(yōu)點(diǎn)：

v  專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)數量多，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量好

v  產(chǎn)品渠道延伸至五金、鄉鎮、超市、日化等渠道

v  渠道風(fēng)險小

v  渠道掌控力強

v  二三級市場(chǎng)競爭優(yōu)勢明顯

v  消費者口碑好

2.  缺點(diǎn)：

v  單店產(chǎn)出率不高

v  產(chǎn)品結構與一級市場(chǎng)的消費需求不一致

v  專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)渠道沖突嚴重

v  工程領(lǐng)域無(wú)大的突破

v  五金渠道、鄉鎮市場(chǎng)渠道還未實(shí)現有效覆蓋

v  專(zhuān)賣(mài)店模式雖然利于品牌建設，但對于某些單品，并不利于其有效流通，如商照品類(lèi)、電工、光源等

3.  點(diǎn)評

1）    如果說(shuō)雷士成功的渠道模式是引入運營(yíng)中心模式，那么歐普的渠道成功的優(yōu)勢是密集型分銷(xiāo)的渠道模式，在一個(gè)恰當的時(shí)間與恰當的地點(diǎn)，做出恰當的事情。這些事情包括率先成立辦事處，率先通過(guò)集中作業(yè)密集開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，率先進(jìn)行全面終端升級、率先開(kāi)發(fā)商超、五金渠道、率先巨額的央視廣告投入等。雖然這些手段現在看來(lái)都無(wú)新意，但不可否認，在照明行業(yè)這些手段都有先發(fā)的優(yōu)勢。所謂“善戰者，求之于勢”，在吸頂燈爆發(fā)式增長(cháng)的十年前，對于定型產(chǎn)品，歐普的這些先發(fā)動(dòng)作完全符合了產(chǎn)品與市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(cháng)的需求。尤其是對渠道、終端、品牌、人員的高額投入，更是為競爭對手制造了進(jìn)入壁壘。在定型照明產(chǎn)品競爭利潤稀薄的今天，終端的價(jià)格與上游材料采購價(jià)格，歐普都會(huì )對行業(yè)的造成舉足輕重的影響，所以二線(xiàn)品牌想復制歐普的成功，運營(yíng)成本是很高的。

2）    但是，歐普也有其經(jīng)營(yíng)的“軟肋”，作為家居照明行業(yè)的領(lǐng)頭羊，歐普也曾嘗試進(jìn)入商業(yè)照明領(lǐng)域，掌控隱性渠道，在工程上有自己的建樹(shù)。但事實(shí)是，其諸多的努力最后都無(wú)功而返或者見(jiàn)效不大。最主要的原因是，歐普的定型產(chǎn)品模式、推廣模式、渠道模式、工程項目政策等，都無(wú)法有效的匹配項目的游戲規則。最后，把商業(yè)照明的產(chǎn)品，做成流通去賣(mài)，走密集型分銷(xiāo)的道路，成為其不得以而為之的主要手段。

3）    歐普的另一塊“心病”是，在照明燈飾行業(yè)，歐普一級市場(chǎng)與主要的二級市場(chǎng)的單店贏(yíng)利能力較弱，主要的原因是歐普在室內照明產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，裝飾性產(chǎn)品一直是他的弱項，而消費者購買(mǎi)的主要習慣是，先采購主燈，然后配套廚衛燈、天花燈、筒射燈、節能燈等。由于歐普失去主燈的的競爭優(yōu)勢，自然終端零售上，其銷(xiāo)售單筆采購金額不高，在一二級市場(chǎng)運營(yíng)成本居高不下的今天，自然而然給客戶(hù)造成了經(jīng)營(yíng)上的壓力。因此，歐普以品牌優(yōu)勢綁架渠道，成為這類(lèi)市場(chǎng)的現狀。

4）    值得注意的是，歐普在2010年以后，也開(kāi)始逐漸引入了花燈，但花燈領(lǐng)域主要是個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)主導，很難形成“規?；y一的”需求，歐普如何在體制上去適應個(gè)性化裝飾燈的游戲規則，我們拭目以待。

5）    在LED（半導體照明）即將取代傳統照明的大趨勢下，歐普作為傳統光源產(chǎn)品的即得利益者，如何去適應LED帶來(lái)的變革，也是歐普面臨的一大問(wèn)題。甚至，LED浪潮的襲來(lái)，可以使以歐普為代表的傳統家居照明企業(yè)從此衰落并非不可能。

6）    歐普模式很明顯是借鑒了美的等一批家電企業(yè)渠道模式后的創(chuàng )新，所以無(wú)論是家電模式或者歐普模式，都有優(yōu)缺點(diǎn)，二線(xiàn)家居照明品牌要想在未來(lái)的幾年掌握競爭的主動(dòng)權，在渠道創(chuàng )新上的出路是：

n   借鑒家電行業(yè)的模式，以某個(gè)系列單品（光源、或者性?xún)r(jià)比高的頂燈）為突破口，為每個(gè)品類(lèi)尋找最佳的渠道流通模式

n   以某個(gè)品類(lèi)作為突破口，整合流量型產(chǎn)品以性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢走低端路線(xiàn)?；蛘咴诟偁帉κ直∪醯膮^域（比如鄉鎮、五金渠道）進(jìn)行突破?；蛘咄耆荛_(kāi)家居定型產(chǎn)品的競爭，開(kāi)發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品品類(lèi)，走差異化的路線(xiàn)。

n   渠道模式進(jìn)行創(chuàng )新，采取一地一策的渠道模式：分公司直營(yíng)模式、運營(yíng)中心模式（專(zhuān)人、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)心、專(zhuān)項投入）、股分制模式（廠(chǎng)、商、經(jīng)理人）、小區域代理模式、單品代理模式、五金代理、直營(yíng)模式可以遍地開(kāi)花

三、    西頓渠道模式解讀：

1.    西頓模式特點(diǎn)：

n   工程領(lǐng)域，特別是高端工程領(lǐng)域有一定的的競爭力

n   世界級的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢：

n   德國燈光實(shí)驗室

n   一流的研發(fā)團隊

n   中央實(shí)驗室

n   個(gè)性化定制

2.    缺點(diǎn)：

n   渠道分散，管理難度加大

n   現有代理商對分銷(xiāo)客戶(hù)特別是花燈大戶(hù)的服務(wù)能力不夠

n   空白市場(chǎng)較多，很多市場(chǎng)缺乏競爭力

n   零售及分銷(xiāo)能力較差

n   代理商素質(zhì)參差不一，無(wú)法滿(mǎn)足公司新的定位

n   高端設計師資源欠缺

n   區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源投入不足：廣告、推廣、物料、人員

n   市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)與團隊及渠道運營(yíng)能力間的矛盾

3.  點(diǎn)評

西頓模式嚴格意義上講是學(xué)習雷士不成功后，幾經(jīng)反復搖擺不定、痛定思痛之后的英明選擇，既然雷士不可復制，那就走自己的路吧。西頓與雷士的不同，在于其最終選擇了商業(yè)照明領(lǐng)域的高端消費市場(chǎng)，避開(kāi)與雷士的直接競爭，通過(guò)差異化的道路（市場(chǎng)差異化、渠道差異化、產(chǎn)品差異化、傳播差異化），打造了屬于自己的競爭力。

四、   企一模式解讀（LED為主導的區域花燈大戶(hù)直供模式）

如果從銷(xiāo)售規模來(lái)講，企一簡(jiǎn)直不值一提，但是之所以拿其說(shuō)事，是因為在競爭激烈的照明市場(chǎng)，企一能異軍突起，不得不作為一個(gè)典型案例分析。

純粹從渠道模式來(lái)說(shuō)，企一模式毫無(wú)新意，與其說(shuō)企一在渠道模式上的成功，還不如說(shuō)企一是產(chǎn)品研發(fā)上的成功，市場(chǎng)定位的成功。企一的模式的階段性成功，主要原因有：

1.     一是具有競爭力的LED產(chǎn)品研發(fā)；

2.     二是鎖定客戶(hù)群體精準，企一在市場(chǎng)開(kāi)拓的時(shí)候，其客戶(hù)群主要為金達水晶燈的目標客戶(hù)群，這類(lèi)客戶(hù)主要面對高端消費者群與企一目標的最終用戶(hù)完全一致；

3.     三是終端形象，企一的終端設計在行業(yè)成為一大亮點(diǎn)。避開(kāi)了照明終端設計的一般套路，而是象珠寶、手飾行業(yè)借鑒學(xué)習。讓企一的終端形象看起來(lái)象展示一件“難得的精品”一樣

4.     四是市場(chǎng)開(kāi)拓初期的政策支持，包括免費鋪樣、賒銷(xiāo)額度、免費展示、高額的零售毛利設計等

5.     還有，企一的成功，在于市場(chǎng)定位的成功，在中高端及高端的消費市場(chǎng)，他們對產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術(shù)含量與設計的要求，是不可忽視的。價(jià)格戰不是營(yíng)銷(xiāo)的唯一手段。在泛家居行業(yè)（建材、家居、裝飾品），如果要避開(kāi)價(jià)格戰的漩渦，走品牌差異化、鎖定高端市場(chǎng)是最佳的出路。雖然，走此路要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源的配置與定位高度匹配。

6.     所以，企一的成功，給我們最好的啟示是：任何時(shí)候，照明領(lǐng)域都有成功的機會(huì )，如果要想成功，在競爭激勵的照明領(lǐng)域撕開(kāi)口子，就必須通過(guò)競爭差異化打造屬于自己的核心競爭力（產(chǎn)品差異化、渠道差異化、市場(chǎng)差異化、傳播差異化）。

五、   古鎮模式（松散型渠道合作模式）

古鎮的模式概括起來(lái)，可稱(chēng)之為松散型的渠道合作模式，其主要特點(diǎn)是：

1.     無(wú)區域市場(chǎng)保護

2.     營(yíng)銷(xiāo)機制靈活，市場(chǎng)反應速度快

3.     價(jià)格競爭優(yōu)勢明顯

4.     OEM或出口導向明顯

5.     營(yíng)銷(xiāo)手段與品牌推廣手段單一

6.     企業(yè)實(shí)力一般

7.     往往以單一品類(lèi)或少數幾個(gè)品類(lèi)取勝

點(diǎn)評：

古鎮的照明企業(yè)多以“小”取勝，特別是在裝飾性產(chǎn)品領(lǐng)域，具有無(wú)可比擬的競爭優(yōu)勢，成為名符其實(shí)的燈都。但是，在定型產(chǎn)品領(lǐng)域，古鎮少有單一品牌超過(guò)2億的企業(yè)（國內市場(chǎng)）想想看，國內照明燈飾市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，就表面的格局而言，一線(xiàn)品牌如歐普、雷士、飛利浦等已經(jīng)遠遠把古鎮的同僚甩在后面，他們年營(yíng)業(yè)額均在30－45億之間。居于第二陣營(yíng)的是為數諸多的1－2億的小型照明企業(yè)，他們的日子可以用舉步維艱來(lái)形容。一方面，他們用了很多方法去提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，但始終不得要領(lǐng)或見(jiàn)效不大。另一方面，稍一松懈，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)卻快速下滑。 近兩年，無(wú)論是一線(xiàn)品牌還是二線(xiàn)品牌，大都呈現零增長(cháng)或負增長(cháng)的態(tài)勢。我們不得不說(shuō)，傳統照明已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口。而LED企業(yè)，特別是工程照明領(lǐng)域，正以勢不可擋的態(tài)勢，大肆蠶食傳統照明市場(chǎng)。

也許隨著(zhù)LED技術(shù)的不段發(fā)展，未來(lái)1－3年在家居領(lǐng)域又將迎來(lái)洶涌之勢。

不過(guò)，令人憂(yōu)慮的是，一些有競爭力的LED企業(yè)，大多不在中山古鎮，面對LED，古鎮只剩下一些低端的、低質(zhì)的、低價(jià)的、散兵游勇式的小作坊企業(yè)。那么，未來(lái)的古鎮，將只有在燈飾這個(gè)領(lǐng)域保留一席之地嗎？古鎮引領(lǐng)了中國照明燈飾發(fā)展的第一波，未來(lái)呢？未來(lái)古鎮的增長(cháng)點(diǎn)在哪里？看看近年行業(yè)展會(huì )“門(mén)庭冷落車(chē)馬稀”的現狀，不由得讓人心生困惑與憂(yōu)慮?！?span lang="EN-US">