《2022集成灶行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)洞察》

競爭激烈、產(chǎn)品趨向高端化

文 | 劉登榜、鐘明

序言：顏值高、排煙效果好、節省廚房空間等優(yōu)勢，讓集成灶深受消費者的喜愛(ài)。“相比傳統煙灶，集成灶基于結構上的差異，有自己獨特的優(yōu)勢——凈煙率和節省空間。中國廚房普遍面積都在5-7平方米，廚房空間小，集成灶空間利用率高，非常符合中國小空間廚房的國情。

對于集成灶行業(yè)而言，過(guò)去兩年是具里程碑意義的。一方面，在疫情席卷全球，家電行業(yè)整體遭受沖擊增速放緩的情況下，集成灶行業(yè)仍然保持兩位數的增長(cháng)，成為家電市場(chǎng)為數不多的正增長(cháng)明星品類(lèi)；另一方面，宏觀(guān)經(jīng)濟下行，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，原材料價(jià)格上漲，雙限雙控，在廚電普遍低迷情況的之下呈現逆勢增長(cháng)的態(tài)勢，也迎來(lái)了集成灶行業(yè)企業(yè)接連上市的高光時(shí)刻，展示了集成灶行堅強的韌性和活力，高增速、高毛利的特點(diǎn)，吸引著(zhù)愈來(lái)愈多的傳統品牌跨界入局。

正文：

春節之后，受一家集成灶品牌邀請，我們兩位老師做了一個(gè)全面系統深入的集成灶調研。這次調研10個(gè)城市，橫跨華中，華南，西南以及東北包含省會(huì )，地級市，縣城，是一次相對精準的市場(chǎng)調查研究和對行業(yè)一線(xiàn)的洞察。經(jīng)過(guò)與集成灶終端競品老板、店長(cháng)、業(yè)務(wù)、導購的深入面對面洽談，我們捕捉到了當下集成灶行業(yè)的9個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)這篇文章與大家共同探討：

1

頭部集中于腰部分化

集成灶行業(yè)經(jīng)過(guò)近十余年高速增長(cháng)，近年來(lái)頭部效應越來(lái)越明顯，由于之前銷(xiāo)售渠道，主要集中在二三線(xiàn)城市所以品牌效應并未彰顯，近兩年隨著(zhù)后疫情家庭做飯場(chǎng)景放大，更多主流人群開(kāi)始注意到集成灶并呈現爆發(fā)勢頭。

我們發(fā)現在川渝湘鄂贛等口味較重區域，集成灶市場(chǎng)出現頭部越來(lái)越集中的信號，而其余市場(chǎng)部分區域和地級市場(chǎng)消費者對集成灶的認知度仍處于偏低的狀態(tài)，這也導致集成灶企業(yè)在做產(chǎn)品的宣傳推廣時(shí)，需要投入比傳統家電產(chǎn)品更大的成本，導致部分市場(chǎng)仍以分散無(wú)序的競爭態(tài)勢為主，而核心市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)排位期的決逐，領(lǐng)導者與跟隨者品牌地位已基本清晰。

我們來(lái)判斷一個(gè)區域市場(chǎng)的集中度，會(huì )使用一個(gè)標準：就是終端的導購說(shuō)“我們是集成灶十大品牌”的時(shí)候，消費者是否會(huì )認同，或者是否為此買(mǎi)單。當消費者不再認可，或終端不再塑造十大品牌的時(shí)候，我們認為這個(gè)行業(yè)的集中度已經(jīng)開(kāi)始。

我們看到衛浴行業(yè)，瓷磚行業(yè)，定制行業(yè)的從分散到集中化的進(jìn)程都是如此，這說(shuō)明一個(gè)行業(yè)已經(jīng)從品類(lèi)消費到品牌消費，品類(lèi)紅利漸失，對于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很重要的危機與挑戰。我們看到頭部品牌為應對轉型期，做了相對全渠道營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作。如果沒(méi)有清晰的戰略及戰術(shù)布局以及重要的創(chuàng )新，中小品牌的空間將會(huì )被逐漸的壓縮，出現從主要市場(chǎng)轉移到側翼市場(chǎng)；從核心二三線(xiàn)市場(chǎng)轉移到下沉市場(chǎng)的重心轉移趨勢。

2

蒸烤一體與獨立蒸烤，產(chǎn)品呈高端化迭代

我們過(guò)去兩年提醒很多集成灶企業(yè)要關(guān)注蒸烤大戰，這是對主流消費趨勢的洞察與把握，一旦錯過(guò)與主流人群對接的需求，或者缺乏推出主流需求的產(chǎn)品，都將成為弱勢的品牌，或者被擠壓到弱勢的市場(chǎng)。所以蒸烤大戰一定要參與，而且要把他當做戰略重心去規劃。

關(guān)于獨立蒸烤對蒸烤一體是否是替代關(guān)系，我們的看法是，有待市場(chǎng)考驗。目前主流的集成灶解決方案是煙灶消傳統集成灶，但正被蒸烤一體和獨立蒸烤替代。蒸烤一體與獨立蒸烤正像陰陽(yáng)兩極一樣，都有人所愛(ài)，我們走訪(fǎng)的過(guò)程中，蒸烤一體與獨立蒸烤等售價(jià)過(guò)萬(wàn)的高端產(chǎn)品集成灶品類(lèi)增長(cháng)較快，部分二三線(xiàn)市場(chǎng)終端銷(xiāo)售蒸烤一體與獨立蒸烤占比為6：4，四到五線(xiàn)市場(chǎng)市場(chǎng)終端銷(xiāo)售蒸烤一體與獨立蒸烤占比為7：3，隨著(zhù)集成灶行業(yè)持續增長(cháng)，消費升級及渠道下沉，蒸烤獨立和蒸烤一體替代基礎款集成灶的替代效應將會(huì )和集成灶對分體煙機灶替代一樣，從區域到全國發(fā)展是大概率事件。

目前根據我們的調查，獨立蒸烤對蒸烤一體有完整的攻擊話(huà)術(shù)（可以同時(shí)蒸和烤節省時(shí)間，不易串味等），但是蒸烤一體對獨立蒸烤的攻擊話(huà)術(shù)基本沒(méi)有，比如獨立蒸烤的空間小，使用頻率低，大家庭不適用等。

蒸烤功能正在逐漸取代傳統的基礎款組合，無(wú)論是蒸烤一體還是蒸烤獨立集成灶，都展現出了巨大市場(chǎng)潛力，成為集成灶產(chǎn)品迭代的方向，蒸烤一體還是獨立蒸烤的相互角逐，還有待市場(chǎng)的考驗。

3

智清洗與易清洗

集成灶和傳統油煙機，在清洗上都是明顯的痛點(diǎn)，所以消費者非常關(guān)注清洗與打理的方便性。由于市場(chǎng)上出現了三類(lèi)清洗的研發(fā)方向（水洗，電容洗，蒸汽洗）從目前調研上來(lái)看，電容與蒸汽更易被消費接受，因其一鍵智洗的便捷性深受用戶(hù)的喜愛(ài)和點(diǎn)贊。

我們也發(fā)現很多消費者對于擋板與灶臺面的易清理也非常關(guān)注。所以可拆卸，模塊化，或者易潔工藝的研發(fā)方向也需要關(guān)注。

作為房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)，在面臨疫情，消費升級，房地產(chǎn)政策等不確定性下的集成灶產(chǎn)品研發(fā)和推廣方面，對工廠(chǎng)的考驗最大，是不能刻舟求劍用過(guò)去的經(jīng)驗，思維和方法去應對新的行業(yè)周期的。

4

定頻與變頻

集成灶是否會(huì )像空調與洗衣機一樣，最終走向變頻大時(shí)代，是非常值得研究的，作為綜合功能性比較強的廚電產(chǎn)品，集成灶要追求和滿(mǎn)足的東西要多而復雜。

很多集成灶企業(yè)受到滾筒洗衣機替代波輪洗衣機的發(fā)展歷程啟發(fā)，也最終判定集成灶會(huì )走向全變頻時(shí)代。我們的觀(guān)點(diǎn)是，要看消費者的接受度，目前來(lái)看，消費者對變頻的理解在節能，省電上，這一認知指向了集成灶的蒸烤，而蒸烤使用頻率不高，又沒(méi)有被放大的場(chǎng)景支撐，所以這個(gè)訴求還是有點(diǎn)乏力；從銷(xiāo)售端的表達上看，變頻是更靜音，消費者無(wú)法體驗與驗證，所以終端消費者對變頻還是無(wú)感的。

經(jīng)過(guò)我們走訪(fǎng)發(fā)現，終端消費者目前更相信定頻產(chǎn)品，水、電、明火、燃氣高頻使用，很類(lèi)似于精密醫療器械，定頻在醫療器械上使用達到90%以上，因為在醫療器械上，醫生追求的是穩定性，定頻能帶來(lái)極佳的穩定參數。我們預測集成灶企業(yè)有可能在1-3年內變頻換代將有可能成為教育市場(chǎng)的主要方向，所以變頻替代定頻的消費進(jìn)程取決于集成灶行業(yè)的大投入去教育好市場(chǎng)和用戶(hù)，當然最終還有賴(lài)于消費者的認知的提升。

5

代理與專(zhuān)賣(mài)

經(jīng)過(guò)我們走訪(fǎng)和調研，地級市場(chǎng)較適合做專(zhuān)賣(mài)形式，用品牌的思維去發(fā)展與推廣，但縣城有很多區域的專(zhuān)賣(mài)，經(jīng)營(yíng)不善，存活率低，都是由于集成灶專(zhuān)業(yè)度高（家庭唯一一個(gè)水、電、明火、燃氣、高頻五者融為一體的產(chǎn)品），售后服務(wù)多造成的。

這個(gè)問(wèn)題也說(shuō)明了，前兩年集成灶加盟浪潮中，很多經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)不善，倒閉的原因，他們因專(zhuān)業(yè)問(wèn)題無(wú)法支持銷(xiāo)售后的安裝與服務(wù)，造成投訴率高，經(jīng)營(yíng)成本居高不下，最后走向了關(guān)門(mén)轉店。

所以我們推薦一些企業(yè)，專(zhuān)賣(mài)與代理的方式混合經(jīng)營(yíng)，這樣可以有效的防止市場(chǎng)的脫落或萎縮，更能適合集成灶的企業(yè)發(fā)展。由地級市場(chǎng)建立服務(wù)團隊發(fā)展縣級市場(chǎng)，區縣市場(chǎng)做好銷(xiāo)售工作會(huì )更好的穩定發(fā)展，當然，代理模式相較專(zhuān)賣(mài)模式更難標準化，對經(jīng)銷(xiāo)商的能力和資源要求都要高，如果要實(shí)現從專(zhuān)賣(mài)到代理模式轉變，這是對集成灶行業(yè)架構調整和組織變革的一次大考驗。

6

輕服務(wù)與重服務(wù)

首先要說(shuō)的是，集成灶行業(yè)的現狀是不缺乏高端的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，而是我們缺乏高端的服務(wù)意識，集成灶這個(gè)產(chǎn)業(yè)是中國野蠻生長(cháng)起來(lái)的，傳統家電普遍是輕服務(wù)，無(wú)售后不服務(wù)，而集成灶因為功能集成、線(xiàn)路集中，出現過(guò)燃氣爆炸等情況，所以消費者對專(zhuān)業(yè)能力、服務(wù)能力其實(shí)提出了更高的要求。然而因為長(cháng)久以來(lái)，集成灶一直增量狂奔，廠(chǎng)家及經(jīng)銷(xiāo)商和第三方機構的服務(wù)能力以及行業(yè)內的維修配套等方面，遠遠不能談及已經(jīng)實(shí)現標準化，很多客戶(hù)其實(shí)不太懂集成灶的原理，普通的售后維護師傅也不愿意接受各品牌的售后委托，終其原因是集成灶各自標準不一，導致維修成本高，這部分成本由廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商抑或消費者買(mǎi)單都是比較長(cháng)期的投入，正是服務(wù)的擔憂(yōu)，讓消費者不敢貿然買(mǎi)集成灶或者買(mǎi)了之后報怨很大的原因。

所以我們的觀(guān)點(diǎn)是，隨著(zhù)集成灶行業(yè)的滲透率越來(lái)越高，服務(wù)會(huì )做的越來(lái)越重，服務(wù)強的企業(yè)將在接下來(lái)的競爭中贏(yíng)得更多的客戶(hù)選擇。作為客戶(hù)感知品牌的重要手段，要達成服務(wù)從輕轉重，不能僅僅靠自下而上的改變，從終端到第三方，再到廠(chǎng)家，服務(wù)會(huì )變得越來(lái)越重要，這個(gè)轉變過(guò)程需要整個(gè)行業(yè)共同推動(dòng)！

7

多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)與集成灶專(zhuān)家

集成灶作為一個(gè)半定制（尺寸定制）且客單價(jià)較高的廚房電器類(lèi)產(chǎn)品，面對的客戶(hù)群體主要為中高端客戶(hù)人群，集成灶與傳統廚電品類(lèi)一樣，對房地產(chǎn)銷(xiāo)售較為依賴(lài)。 未來(lái)二手房重裝市場(chǎng)將成為主流，如何抓住二手房重裝市場(chǎng)，是集成灶企業(yè)亟需思考的問(wèn)題。

行業(yè)內目前有兩種發(fā)展思路：

1、多品類(lèi)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)（廚房電器、熱水器、凈水器、櫥柜一體等）在中國市場(chǎng)櫥柜的容量要比集成灶大很多，但它在市場(chǎng)的滲透率和成熟度已經(jīng)很高了。櫥柜跟集成灶業(yè)務(wù)是天然能形成配套的產(chǎn)品，并且與裝企或全屋定制企業(yè)爭奪設計主動(dòng)權。設計主動(dòng)權是什么概念，如果客戶(hù)先去了裝企，大概率就不單獨選集成灶和定制了，反之集成灶掌握設計主動(dòng)權亦然，所以拓展廚房場(chǎng)景和多品類(lèi)既是相互獨立又是可相互融合的，符合整個(gè)家居建材行業(yè)整裝化，場(chǎng)景化趨勢。

2、集成灶專(zhuān)家品牌。也有一部份品牌做專(zhuān)、精、深的集成灶專(zhuān)家品牌，這也有其一定的道理，特別是成長(cháng)型的集成灶品牌可以通過(guò)聚焦品類(lèi)形成與頭部品牌的差異化。

在多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)上我們看到終端主要有兩種形式，一種是專(zhuān)注自己擅長(cháng)的產(chǎn)品，然后組合成熟的品牌成為聯(lián)盟?；蛘咦约貉邪l(fā)多品類(lèi)產(chǎn)品，重新定義自己的業(yè)務(wù)為一體化廚房用品解決方案。

多品類(lèi)產(chǎn)品一般往廚房電器進(jìn)行延伸，集成灶作為半定制產(chǎn)品，做櫥柜是符合自身基因的，也能有力防御其他品牌的跨品類(lèi)進(jìn)攻。比如索菲亞作為衣柜，防御動(dòng)作就是通過(guò)送櫥柜進(jìn)行防御的，全國3000家門(mén)店這就是很大的增量；而木門(mén)企業(yè)一般是增加窗類(lèi)產(chǎn)品，擴大多維產(chǎn)品結構，以進(jìn)行品類(lèi)防御窗類(lèi)產(chǎn)品對門(mén)類(lèi)的進(jìn)攻。多品類(lèi)或者專(zhuān)家品牌，主要看品牌處于第一梯隊還是第二梯隊，第一梯隊往往可以通過(guò)聯(lián)合優(yōu)勢品牌，保護領(lǐng)先的專(zhuān)家品牌優(yōu)勢，如索菲亞，TATA木門(mén)皆是如此。

而第二梯隊，往往由于產(chǎn)品結構的原因考慮及區域性經(jīng)銷(xiāo)商需要考慮綜合盈利，往往走多品類(lèi)為主。在目前來(lái)看，集成灶在全國范圍內，出現銷(xiāo)量停滯，利潤下降，部分經(jīng)銷(xiāo)商已處于熬的階段，所以對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是多品類(lèi)還是專(zhuān)家品牌，通過(guò)自身或者聯(lián)合增加產(chǎn)品品項，提高經(jīng)銷(xiāo)商存活率應該是當務(wù)之急。

8

集成灶渠道的單一與多元化

與定制家居企業(yè)相比，廚電行業(yè)的渠道擴張存在著(zhù)特殊性。盡管巨頭林立，但行業(yè)的競爭態(tài)勢仍然十分險峻。有的從品牌營(yíng)銷(xiāo)的層面出手做新?tīng)I銷(xiāo)；有的從業(yè)務(wù)類(lèi)型分化的角度出發(fā)增加新品類(lèi)；還有的企業(yè)走向了渠道擴張之路擴展渠道。

終端經(jīng)銷(xiāo)商渠道一般分為自建渠道與借力渠道，自建渠道包括店面，小區，分銷(xiāo)，物業(yè)合作等；借力渠道包括家裝公司，房地產(chǎn)拎包，異業(yè)聯(lián)盟合作等。

根據我們兩位老師終端走訪(fǎng)調研，許多終端反饋由于消費者的高端化，品質(zhì)化，大部分90，00后消費者會(huì )先去裝修公司設計再選擇產(chǎn)品，這樣可以保證整裝設計的統一，家居商場(chǎng)在整裝發(fā)展的趨勢下開(kāi)始被邊緣化了。在這里面我們發(fā)現一個(gè)非常大的趨勢，裝修公司里面也正在迎合消費者需求去優(yōu)化設計方案，一部分消費者在設計開(kāi)放式廚房過(guò)程中指定使用集成灶而不是分體廚電，部分市場(chǎng)頭部家裝公司中占比可以達到30%-40%。家裝渠道的馬太效應非常強，因為相比價(jià)格和利潤，家裝公司和設計師擔憂(yōu)的是，一旦類(lèi)似集成灶等產(chǎn)品一旦出現大的售后問(wèn)題，影響的可能是一攬子設計方案及費用的收取以及口碑的負面影響。

所以我們認為，一旦優(yōu)質(zhì)渠道紅利被瓜分，后續品牌再介入就需要花更多的資源或者介入相對匹配度不高的渠道。我們的建議是自建渠道和借力渠道兩手抓，兩手都要硬；自建渠道做強是必要的但在發(fā)展階段上，優(yōu)先借力渠道發(fā)展，必須投入資源和政策作為企業(yè)的一把手工程和核心戰略去做，并借此強化自身及終端服務(wù)能力。

9

新商生與死

我們發(fā)現，集成灶經(jīng)銷(xiāo)商的存活率相對其他品類(lèi)來(lái)說(shuō)偏低，但也有活得比較滋潤的經(jīng)銷(xiāo)商。提到經(jīng)銷(xiāo)商存活率，首先要對終端經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行定性和定量，主要有兩類(lèi)，一類(lèi)賣(mài)產(chǎn)品追求極致，對產(chǎn)品要求苛刻，擅長(cháng)后端，不擅長(cháng)前端營(yíng)銷(xiāo)，所以表現是坐商；一類(lèi)是銷(xiāo)售商或服務(wù)商，自身是本身從事家居建材行業(yè)，有較好的銷(xiāo)售經(jīng)驗和服務(wù)意識，缺乏服務(wù)及售后的專(zhuān)業(yè)技能。

集成灶作為中國飲食文化下的特色產(chǎn)品，國內經(jīng)銷(xiāo)群體其實(shí)沒(méi)有太多的樣板參考和學(xué)習，從家電行業(yè)周期來(lái)說(shuō)，新商從只賣(mài)產(chǎn)品，到做深服務(wù)，度過(guò)生存期間和發(fā)展期，第三步發(fā)展就是走向運營(yíng)期，逐漸走向運營(yíng)商，成為總代理，拓展自己核心店，開(kāi)展渠道，拓展分銷(xiāo)，做好更精細的全面營(yíng)銷(xiāo)是大勢所趨。正如同樣賣(mài)包子，街邊攤叫小販，街邊店叫店鋪子，在五星級酒店賣(mài)包子叫米其林大廚。這個(gè)成熟的過(guò)程需要一段時(shí)間。

盡管整個(gè)集成灶行業(yè)的渠道結構正從過(guò)往依賴(lài)單一的建材渠道向多元化渠道擴散，但現階段，招商仍舊是集成灶企業(yè)拓展銷(xiāo)售渠道的主要方式之一，也因此，各個(gè)企業(yè)依舊把招商工作當做是整個(gè)企業(yè)工作的重中之重。不可否認在這個(gè)行業(yè)大商、優(yōu)商是一種稀缺資源，對于集成灶行業(yè)來(lái)說(shuō)，招商盲目追求數量，不考慮質(zhì)量是非常不可取的。集成灶產(chǎn)業(yè)想要向上走，除了招商，還要廠(chǎng)家對自己的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)能的良性規劃，同時(shí)還要配套資源去活商和育商，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)幫扶工作對新商的生與死就顯得尤為重要。

行業(yè)總結：2021年集成灶市場(chǎng)零售額突破250億，實(shí)現40%以上的同比增幅，在廚電市場(chǎng)占比已超過(guò)10%往15%靠近。(數據來(lái)：奧維云網(wǎng))。

集成灶行業(yè)滲透率一旦超過(guò)15%，意味著(zhù)市場(chǎng)全面商業(yè)化已經(jīng)走通，市場(chǎng)將會(huì )迎來(lái)新一輪爆發(fā)式增長(cháng)，集成灶行業(yè)目前就是處于頭部品牌爆發(fā)前夜之際。誰(shuí)能憑借創(chuàng )新產(chǎn)品、借力渠道、營(yíng)銷(xiāo)破局及產(chǎn)能升級引領(lǐng)集成灶的新時(shí)代，讓我們拭目以待！

【怕停滯，找登榜，戰略營(yíng)銷(xiāo)助增長(cháng)！】