雜志廣告媒介行銷(xiāo)的高效實(shí)戰技巧
| ----------媒體廣告銷(xiāo)售的變量與定量 彭小東老師在全國很多地方做廣告媒介行銷(xiāo)培訓時(shí)，彭老師根據自己多年的雜志廣告媒介成功行銷(xiāo)經(jīng)歷；就廣告在雜志的銷(xiāo)售、贏(yíng)利模式中的重要地位做了如下精彩闡述， 在美國，雜志的廣告收入與發(fā)行收入各占50%。在美國之外的市場(chǎng)，廣告收入高于發(fā)行收入，有些可以高達60%-70%。從CPM千人成本來(lái)看，美國之外的市場(chǎng)雜志廣告費率比較低，所以要增加廣告收入。 一．要確定廣告的潛在市場(chǎng) 任何一本雜志都不可能覆蓋所有的讀者，也不可能得到各種行業(yè)的廣告投放，因此，雜志必須定位于某個(gè)分眾市場(chǎng)。而且要讓雜志的編輯使命與目標讀者的人口特征和生活方式相匹配。雜志的文章、內容的訴求的讀者必須在人口特征、心理特征、生活方式上與廣告客戶(hù)的消費群體的人口特征、心理特征、生活方式之間建立某種關(guān)系。 廣告銷(xiāo)售人員要對編輯使命不斷地溫習、回顧，心中對編輯使命非常清楚，這樣才能準確地定位雜志的讀者和廣告主。對編輯使命的分析來(lái)確定廣告主來(lái)自哪個(gè)行業(yè)、哪些生產(chǎn)商。比如說(shuō)，對于女性雜志來(lái)說(shuō)，重要的廣告客戶(hù)就是化妝品生產(chǎn)商；而對于高爾夫雜志來(lái)說(shuō)主要是高爾夫產(chǎn)品生產(chǎn)商。在這種定位過(guò)程中時(shí)間很重要，節省時(shí)間、充分利用時(shí)間最好的方式是進(jìn)行調查，要花時(shí)間調查我們到底最需要哪些廣告商的支持，需要達到哪一部分受眾，如果不經(jīng)過(guò)調查貿然行動(dòng)是對時(shí)間的最大浪費。我們同樣要考慮經(jīng)濟發(fā)展的狀況對雜紙出版行業(yè)的影響，有可能你雜志的覆蓋內容會(huì )超出編輯使命所界定的范圍，去跟隨社會(huì )整體經(jīng)濟發(fā)展的狀況。對于雜志來(lái)說(shuō)，目前IT行業(yè)已經(jīng)不像以前那樣風(fēng)起云涌，雜志的生存遇到了挑戰，在這種情況下，是停掉雜志還是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)?順著(zhù)這個(gè)思路下去就可以出版重新定位的雜志。 二．為銷(xiāo)售做好充分的準備 廣告銷(xiāo)售中的變量；廣告銷(xiāo)售中存在許多變量，每個(gè)廣告頁(yè)的產(chǎn)出是多少，如果折扣太多是不賺錢(qián)的。此外，雜志還要給代理公司支付傭金，以及廣告費用支付中的壞帳（bad pay）問(wèn)題等等。尤其是壞帳，彭小東老師根據自己多年的廣告媒介成功行銷(xiāo)經(jīng)歷給大家一個(gè)建議，把所有延遲付費的廣告主和廣告客戶(hù)制作成一張名單，這樣會(huì )促使他們早點(diǎn)付費。廣告銷(xiāo)售中的變量也包括廣告補償，可能廣告主對某個(gè)廣告不滿(mǎn)意，或是因為圖片不夠清晰或是版式不夠好，他們會(huì )強烈要求雜志在下一期重新刊登廣告。廣告補償在以前出現比較多，因為以前的排版都是經(jīng)過(guò)膠片翻拍的，翻拍過(guò)程中很容易出錯?，F在使用電腦排版，一般不會(huì )出現什么問(wèn)題。最后要講的一點(diǎn)是，如果你總是給別人免費登廣告會(huì )對你的收入和利潤產(chǎn)生非常大的影響。 三．制定廣告費率 廣告費率不是獨立做的，也不是在真空中完成的。制定廣告費率必須對目標受眾和編輯理念有深入了解，雜志的獨特點(diǎn)是什么?整個(gè)行業(yè)同意你提出高價(jià)還是低價(jià)?如果你是B2B類(lèi)雜志，你的CPM（千人成本）100元合理嗎?但食品類(lèi)雜志30元的CPM就是合理的。因此你必須確定你的雜志如何和你的目標受眾人口特征和生活消費方式相適應。相對來(lái)說(shuō)，行業(yè)雜志的CPM更高，其他門(mén)類(lèi)不可能接受同樣高的廣告費率。要根據你的雜志屬于哪一門(mén)類(lèi)來(lái)對廣告費率定價(jià)。當然，廣告費率可以適時(shí)地提高，在發(fā)行量的增長(cháng)情況下，通貨膨脹和物價(jià)上漲的情況下都可以適當提高廣告費率。廣告代理商當然不希望提高廣告費率，但是發(fā)行量提高之后提高費率是情理之中的。除此之外，考慮到生產(chǎn)成本的上升也會(huì )考慮提高廣告費率。在發(fā)行量提高的情況下，我們通過(guò)增加廣告費率抵消印刷成本和發(fā)行成本。 四．媒體資料夾 （Media Kid） 在媒體資料夾中有廣告費率報價(jià)、希望的廣告費率是多少 雜志樣刊、特別報道和特刊的日程安排、發(fā)行量認證以及讀者群基本概況描述的資料等。在未來(lái)這些年，競爭不僅來(lái)自其他雜志，更多來(lái)自其他形態(tài)的媒體如電視、報紙、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò )等，這些都將成為雜志的競爭對手。如何衡量成功?在雜志行業(yè)里取得更大份額還是在媒體產(chǎn)業(yè)中取得更多份額?另外，廣告的銷(xiāo)量和最終的收益是兩個(gè)概念，雖然你賣(mài)了8000元廣告，卻給對方很大的折扣，總量雖然很重要，但更重要的是單頁(yè)的收入。對廣告銷(xiāo)售也要有一定的預算，如果預計賣(mài)100頁(yè)的廣告，實(shí)際多賣(mài)了10頁(yè)，收益就會(huì )很多。若少賣(mài)了肯定會(huì )對雜志盈虧產(chǎn)生很大的影響，所以希望你的廣告預算是合理、可能的目標。最后影響雜志收益的變量中有固定成本，包括員工工資、行政費用、寫(xiě)字樓租金、促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)花費等等。變量中的可變成本也會(huì )很多，對廣告銷(xiāo)售好的員工進(jìn)行獎勵，給代理商更多的傭金，賣(mài)得多還要用更多的紙張和印刷費用，分銷(xiāo)、發(fā)行費用也會(huì )增加。雜志要讓廣告主看到感情投入，如果雜志頁(yè)數增加，廣告主會(huì )認為你發(fā)展良好，否則會(huì )對投廣告失去信心，所以增加頁(yè)數也是手段，要讓這種“聲音”在廣告客戶(hù)群體中成長(cháng)。 五．廣告銷(xiāo)售人員的角色 廣告銷(xiāo)售人員要與很多對購買(mǎi)媒介產(chǎn)生影響的人溝通。從代理端來(lái)看，從媒介購買(mǎi)總監到媒介計劃經(jīng)理，從總經(jīng)理到助理客戶(hù)經(jīng)理，以及調研、制作、財務(wù)等部門(mén)人員都是廣告銷(xiāo)售人員需要接觸的。從客戶(hù)端來(lái)看，與廣告總監、銷(xiāo)售總監和品牌總監也要維持好關(guān)系。不可忽視任何層面、任何地位的人。有些人，現在他雖然是小角色，但多年之后他可能就扶搖直上，成為重要崗位的人。廣告銷(xiāo)售人員除了與外部環(huán)節打交道以外，還要與內部各部門(mén)包括制作、管理、調研、財務(wù)、設計、零售促銷(xiāo)、美術(shù)、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)等部門(mén)維持良好的溝通關(guān)系。 廣告銷(xiāo)售中還應該注意的一個(gè)問(wèn)題是：賣(mài)雜志頁(yè)數還是賣(mài)進(jìn)度?賣(mài)幾期還是賣(mài)一年?我們特別強調廣告銷(xiāo)售是賣(mài)時(shí)間表而不是賣(mài)廣告頁(yè)；還要注意在客戶(hù)面前展現雜志的影響力，要讓廣告客戶(hù)相信，他的廣告放在你的雜志上可以得到很多收益，要推銷(xiāo)利益；銷(xiāo)售人員出手要大氣，要給客戶(hù)一年的計劃展示，給他一個(gè)宏觀(guān)的概念。其中最重要的是，你的宏觀(guān)概念和構想怎樣把你和競爭對手的雜志區分開(kāi)來(lái)。成功的銷(xiāo)售人員要知己知彼，在見(jiàn)廣告客戶(hù)之前要有細致的準備，要對客戶(hù)有充分的了解和把握，記著(zhù)要把編輯理念和編輯目標告訴廣告主，并告訴他你的目標和他的目標多么一致。在銷(xiāo)售的最后要提出具體的廣告方案，而不是談完就走了。既然你已經(jīng)得到了見(jiàn)他的機會(huì )，就要給他一個(gè)具體的方案：廣告刊登在哪里，刊登多少。 招聘銷(xiāo)售人員最看重的不是他關(guān)于出版的能力而是銷(xiāo)售能力，如果他有銷(xiāo)售的潛質(zhì)，我可以教給他出版的知識。而且還可以通過(guò)各種方式包括調研、培訓讓他了解出版和廣告市場(chǎng)，最重要的是他有銷(xiāo)售廣告的潛質(zhì)，要對廣告客戶(hù)和代理商進(jìn)行同樣不斷的努力，因為廣告投放的決議由很多人決定，各個(gè)環(huán)節的重要人物都要照顧到。當然，銷(xiāo)售人員為了實(shí)現更多的銷(xiāo)售，可能會(huì )提供比較大的折扣，但是，一定要杜絕這一點(diǎn)，一旦進(jìn)入折扣戰的惡性循環(huán)就難以“脫身”了。 六．吸引境外廣告的關(guān)鍵 我們?yōu)槭裁磸木惩馕龔V告?答案為了增加新的收入。對于與國外知名雜志有授權協(xié)議的雜志來(lái)說(shuō)理解這個(gè)問(wèn)題比較容易，如果可以從境外吸納5%—10%的廣告收入，這對雜志來(lái)說(shuō)是非常有利的。通過(guò)對本土的廣告主展示你和境外廣告客戶(hù)的關(guān)系，可以提高雜志的信譽(yù)，而且也可以增加雜志在境外的影響力，當然也有風(fēng)險，可能會(huì )成為本地發(fā)行渠道的競爭對手。但是，潛在的回報大于風(fēng)險。要做長(cháng)期的廣告銷(xiāo)售計劃，在你的雜志版面和廣告之間建立穩定關(guān)系，并進(jìn)行持續不懈的努力。 七．吸引境外廣告的三個(gè)關(guān)鍵因素： a.編輯使命 與境外客戶(hù)對雜志編輯使命有一個(gè)共同、深入和正確的認識。因為國外的廣告主對你的雜志一無(wú)所知，你要告訴他許多東西，主要是他會(huì )得到什么收益。 b.產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位中最重要的是編輯目標、讀者的人口特征和生活狀態(tài)。對于授權的雜志而言，因為有本土化的內容，但廣告客戶(hù)不知道本土內容到底起什么作用。他們自己對本土的競爭態(tài)勢也不很了解，本土廣告競爭和原出版地的競爭不一樣。 c.專(zhuān)業(yè)化的文件編制 所有的資料經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化的編訂，做成文件夾送給廣告客戶(hù)，資料包括讀者的人口特征、心理特征，包括費率單、發(fā)行量（總發(fā)、各地零售）、產(chǎn)品（雜志）的規格、當地廣告報價(jià)、最晚收到廣告大樣的截至時(shí)間。對讀者的概貌描述包括教育背景、職業(yè)、性別、年齡、收入、消費情況等；為廣告客戶(hù)提供權威的雜志發(fā)行認證機構（諸如BPA）認證的發(fā)行情況，認證機構必須是權威機構。因為發(fā)行認證可以提高廣告商投放廣告的信心，同樣也對你雜志的發(fā)行有信心。不要希望廣告客戶(hù)會(huì )很了解你的雜志，要詳細介紹自己的雜志，可以在資料中夾一張雜志的封面圖片，“一張圖勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)”。將編輯計劃、一年50多期的日程安排，有多少特刊計劃、特刊的日子、內容和特殊的廣告機會(huì )等資料都夾在媒體資料夾中讓廣告主知曉。將雜志的拉頁(yè)廣告和對開(kāi)廣告等特殊廣告設計展示給廣告客戶(hù)，這樣的廣告頁(yè)不僅可以全面展示產(chǎn)品，更能展示雜志的創(chuàng )造力和獨創(chuàng )性。在銷(xiāo)售廣告的時(shí)候，可以用一張廣告盤(pán)將所有紙型的廣告頁(yè)都存在里面，在每個(gè)紙型中可以加入動(dòng)聽(tīng)的背景音樂(lè )…… （未完待續；版權歸彭小東老師所有，如需轉載，敬請注明作者及出處；違者必究！更多精彩盡在彭小東老師激情演講；彭小東，國際職業(yè)培訓師，實(shí)戰派著(zhù)名行銷(xiāo)管理專(zhuān)家。企業(yè)資深培訓教練，國家注冊高級管理咨詢(xún)師。企業(yè)管理培訓十大名師，中國廣告媒介行銷(xiāo)培訓第一人；MBA，資深廣告人，傳媒人，策劃人；“弱勢廣告客戶(hù)強勢生存法則”倡導者，“弱勢廣告媒介強勢行銷(xiāo)”傳播者；中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院院長(cháng)；東方神鳥(niǎo)傳媒機構董事長(cháng).武漢大學(xué)深圳管理研究院特邀專(zhuān)家（講師）； 中國廣告媒介行銷(xiāo)培訓網(wǎng)創(chuàng )始人；熟悉并精通各種廣告媒介行銷(xiāo)，策劃，銷(xiāo)售，包裝等培訓；多家知名培訓機構特聘講師及權威媒體專(zhuān)欄作家；獲得各種大獎；培訓過(guò)知名企業(yè)上百家，有數十萬(wàn)人聆聽(tīng)過(guò)彭老師的真誠教誨并取得卓越的成功；彭小東老師VIP專(zhuān)線(xiàn)：13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM <<彭小東老師>>搜索一下） |
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