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快速消費品如何作好終端管理
| 文/徐漢強 終端管理是指企業(yè)的產(chǎn)品與消費者直接接觸的端面的管理。 終端管理的意義：1.使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生注意；2.促使消費者去買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品;3.加強廣告及行銷(xiāo)策略的效果;4.使消費者很容易買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品;5.樹(shù)立良好的品牌形象;6.建立消費者對品牌長(cháng)期的忠誠度和偏愛(ài)度。 終端陳列管理 快速消費品的終端陳列需要“生動(dòng)化”，即利用產(chǎn)品本身、宣傳資料、輔助工具、陳列變化等共同作用達到生動(dòng)、吸引人，促使消費者購買(mǎi)的整體效果。 （一）陳列位置 快速消費品的終端陳列位置：貨架（冷藏和非冷藏）、陳列柜（冷藏柜和常溫柜）、端頭、TG、堆頭、或者自制的貨臺等一切消費者可以看到的存貨場(chǎng)地。包括：商場(chǎng)的入口處、電梯旁、顧客購物經(jīng)過(guò)頻率較高的過(guò)道、收銀臺旁等。 （二）陳列面積 1、 陳列柜（冷風(fēng)柜）——單個(gè)產(chǎn)品陳列面積是這個(gè)產(chǎn)品本身規格的1-5倍（視此產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)的季節變化而調節）。 2、 端頭——每組陳列柜有兩個(gè)端頭，在整排貨架的最左端和最右端，是顧客經(jīng)過(guò)頻率最高的地方，是陳列的最佳位置，可供特別展示或陳列促銷(xiāo)商品。 3、 TG——自陳列柜的底層至頂層，寬度不少于一米的面積。 4、 堆頭——堆頭的 長(cháng)*寬*高不小于1.5M*1M*1M的體積。 （三）陳列方式 1、 用品牌主題形象設計的隔板將產(chǎn)品隔開(kāi)，同時(shí)起到促銷(xiāo)和提示作用。 2、 冷風(fēng)柜一般有三層至四層，其陳列效果如下： 第一層——仰視可見(jiàn)——效果次之 第二層——直視高度——效果最好 第三層——伸手可及——效果第三 第四層——齊 膝——效果最差 統計表明： 從伸手可及的高度換到齊膝的高度，銷(xiāo)量下降15%。 從齊膝的高度換到伸手可及的高度，銷(xiāo)量上升20%。 從伸手可及的高度換到直視可見(jiàn)的高度，銷(xiāo)售上升30%至50%。 從直視可見(jiàn)的高度換至齊膝的高度，銷(xiāo)量下降30%至60%。 從直視可見(jiàn)的高度換至伸手可及的高度，銷(xiāo)量下降15%。 （四）集中陳列 將產(chǎn)品按類(lèi)別區分，進(jìn)行集中擺放。由于貨架底層面積較大，將不規則或體積大的產(chǎn)品放于貨架底層。其他類(lèi)別產(chǎn)品按重要性，呈縱向排列，擺放于貨架上，每類(lèi)產(chǎn)品之間相互聯(lián)接。 （五）陳列原則 1、 產(chǎn)品標識必須面向消費者（向上、向下、向后均不允許）。 2、 排面整潔、豐滿(mǎn)。 3、 有明顯的價(jià)格標識。 4、 產(chǎn)品循環(huán)（先進(jìn)先出，日期在前擺放在前）。 5、 主推產(chǎn)品、大力促銷(xiāo)的產(chǎn)品擺放在最佳位置。 6、 新產(chǎn)品、保存期短的產(chǎn)品放置在可以引起消費者注意的地方。 7、 質(zhì)量相互影響的產(chǎn)品，分開(kāi)陳列。 8、 連帶銷(xiāo)售的產(chǎn)品，靠近陳列。 9、 體積較大的產(chǎn)品，低層陳列。 10、 過(guò)期或有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品必須提前下柜。 11、 暢銷(xiāo)產(chǎn)品的陳列在公司所有陳列產(chǎn)品的中間區域。 12、 把特定產(chǎn)品放在特定顧客舉手可得的位置上。 如：將適合兒童的產(chǎn)品擺放在貨架的底層。 將適合老年人的產(chǎn)品擺放在貨架的1-4層，最高一層不宜陳列。 13、 海報或商標貼紙必須貼于視線(xiàn)水平，不應太高或太低。 14、 及時(shí)更換和拆除已褪色或舊的廣告品。 15、 當促銷(xiāo)活動(dòng)結束時(shí)，必須拆除相應的廣告品。 16、 未銷(xiāo)或已拆除貨架的產(chǎn)品，其廣告品必須換掉。 產(chǎn)品貨齡管理 產(chǎn)品貨齡管理是指從產(chǎn)品生產(chǎn)到物流配送到各區域經(jīng)銷(xiāo)商倉庫儲存到終端銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節的管理。本文只涉及經(jīng)銷(xiāo)商倉庫儲存和終端柜臺存放兩個(gè)方面。 我們從下面兩個(gè)圖表中可以很清楚的看出,產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)節中的存放時(shí)間. （一）產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商倉庫存放時(shí)間例表： 產(chǎn)品系列 保質(zhì)期 在經(jīng)銷(xiāo)商倉儲時(shí)間 備注 低溫產(chǎn)品 15天 0-1天 低溫產(chǎn)品 30天 0-2天 高溫產(chǎn)品 6個(gè)月 0-40天 （二）產(chǎn)品在柜臺存放的時(shí)間例表： 產(chǎn)品系列 保質(zhì)期 在柜臺存放時(shí)間 備注 低溫產(chǎn)品 15天 7天 低溫產(chǎn)品 30天 20天 高溫產(chǎn)品 6個(gè)月 45天 （三）現代渠道貨齡管理 促銷(xiāo)員，處于銷(xiāo)售的最前沿，對本公司產(chǎn)品一天中在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售狀況最清楚，什么產(chǎn)品銷(xiāo)的較好，需不需要補貨，需不需要儲備，應該儲備多少，都是最清楚的。所以促銷(xiāo)員應當積極參與賣(mài)場(chǎng)訂單的制作，確保計劃的準確性。如賣(mài)場(chǎng)的訂單不合理，促銷(xiāo)員應該及時(shí)通知辦事處，修正訂貨；促銷(xiāo)員也可以向廠(chǎng)方作出訂貨修正，和賣(mài)場(chǎng)協(xié)調訂貨，便于廠(chǎng)方調整送貨，以免造成積壓、斷貨等現象。 一般訂貨原則是：少訂勤訂；保證新鮮。少即數量要有所控制，在保證排面豐滿(mǎn)的前提下，做到保持近期一兩天內的排面充足；勤即訂貨次數多一點(diǎn)，這樣做到進(jìn)出持平，既保持貨架豐滿(mǎn)又保證產(chǎn)品的新鮮。如下表,認真填寫(xiě)后對終端管理的好處. 現代渠道貨齡管理例表： 促銷(xiāo)員姓名： 超市名稱(chēng)： 終端面積： 填寫(xiě)時(shí)間： _____月___日 星期 _____月____日 星期 產(chǎn) 品 品 類(lèi) 產(chǎn) 品 名 稱(chēng) 包 裝 規 格 超 市 價(jià) 格 生 產(chǎn) 日 期 陳 列 面 庫 存 銷(xiāo) 售 進(jìn) 貨 生 產(chǎn) 日 期 陳 列 面 庫 存 銷(xiāo) 售 進(jìn) 貨 終端物資管理 在終端賣(mài)場(chǎng),企業(yè)必須保證促銷(xiāo)物資的規范使用，并且確保促銷(xiāo)物資的充分利用和有效使用，發(fā)揮促銷(xiāo)物資的最大價(jià)值，所以快速消費品企業(yè)在對各區域辦事處的銷(xiāo)售人員和促銷(xiāo)人員作出嚴格的要求. |
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