劉東明老師簡(jiǎn)介
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清華、北大網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)總裁班創(chuàng )始專(zhuān)家，上海交大客座教授，廈門(mén)大學(xué)、 南京大學(xué)、復旦大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財經(jīng)大EMBA、MBA授課專(zhuān)家，中國第一屆網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)碩士專(zhuān)業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理碩士專(zhuān)業(yè)特聘教授。 劉東明老師還擔任騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)研究院專(zhuān)家、新浪內容營(yíng)銷(xiāo)獎..
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奧運營(yíng)銷(xiāo)烽火連天，長(cháng)城葡萄酒為奧運榮耀干杯！
時(shí)間：2012-08-08 作者：劉東明
| 自從1984年商界奇才彼得·尤伯羅斯創(chuàng )造性地將洛杉磯奧運會(huì )和商業(yè)緊密結合，打造了“第一次賺錢(qián)的奧運會(huì )”以來(lái)，歷屆奧運會(huì )越來(lái)越受到商家的關(guān)注。營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的層出不窮，也突顯了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際效用評估的重要性。2012倫敦奧運會(huì )已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，精彩紛呈的賽事精彩上演，而對于贊助商或是商家來(lái)講，更是“暗戰”的激烈戰場(chǎng)。各級奧運贊助商、奧運供應商紛紛圍繞“奧運”做足營(yíng)銷(xiāo)功課，是另一場(chǎng)精彩的“營(yíng)銷(xiāo)奧運會(huì )”——伊利用微電影講述平凡人的動(dòng)人故事；可口可樂(lè )完美集結流行文化、音樂(lè )、體育和明星等資源；長(cháng)城葡萄酒突破葡萄酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)套路，利用新媒體打動(dòng)高端用戶(hù)。一起來(lái)看大家都是怎樣出招的！伊利向有情人說(shuō)小事，平凡人的奧林匹克系列微電影 伊利攜手優(yōu)酷共同打造奧運系列微電影《平凡人的奧林匹克系列微電影》，環(huán)游世界的《花甲背包客》、年逾六旬仍奔跑不息的馬拉松愛(ài)好者《跑吧老李》、中國花式籃球第一人《孩子們的韓教頭》、《2012我們騎車(chē)去倫敦》的727車(chē)隊等已陸續推出，。在倫敦奧運會(huì )期間，該系列的收官之作《鼓浪嶼足球小將》也將在優(yōu)酷播出，此外這些微電影主角的健康形象還會(huì )登上倫敦巴士，迎接全球目光?？煽诳蓸?lè )與你一起MoveToTheBeat “能續約50年就續約50年，能續約100年就續約100年，只不過(guò)法務(wù)部不大可能允許我們這樣做。”可口可樂(lè )大中華區及韓國區總裁魯大衛這樣闡述可口可樂(lè )對于奧運營(yíng)銷(xiāo)的重視。 2012年“在品牌，開(kāi)啟幸福”的slogan下，可口可樂(lè )于為倫敦奧運會(huì )發(fā)布了第一支廣告——MoveToTheBeat (隨樂(lè )而動(dòng))。 這支廣告由格萊美獲獎制作人Mark Ronson操刀，并且邀請到了英國人氣歌手Katy B演唱可口可樂(lè )奧運宣傳的主題曲”Anywhere in the World”。Mark Ronson用創(chuàng )新的錄音技術(shù)捕捉隨節拍舞動(dòng)的運動(dòng)員的聲音，將體育元素和音樂(lè )完美融合，并將創(chuàng )作出來(lái)的短片分4個(gè)不同時(shí)長(cháng)的版本于電視或網(wǎng)絡(luò )播出。本次可口可樂(lè )為奧運會(huì )啟動(dòng)的campaign意在將流行文化，音樂(lè )，體育，明星一齊匯聚倫敦，這樣開(kāi)放的心態(tài)，也使得可口可樂(lè )打破往日將廣告前期制作嚴格保密的傳統，邀請到大批青少年一同參與到拍攝過(guò)程中。本次活動(dòng)的重點(diǎn)并非拍攝電視廣告，而是激勵青少年跟著(zhù)節拍動(dòng)起來(lái)，從多個(gè)角度和視角捕捉活動(dòng)盛況，從方方面面反應整體活動(dòng)概況，并在多個(gè)媒體平臺上傳播。長(cháng)城葡萄酒全域營(yíng)銷(xiāo)狂歡，為奧運榮耀干杯！奧巴馬被譽(yù)為第一位互聯(lián)網(wǎng)總統，而2012年倫敦奧運會(huì )也是奧運史上第一次互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )化媒體奧運。2012年倫敦奧運會(huì )進(jìn)行在線(xiàn)直播，twitter、facebook、新浪微博等自發(fā)同步直播互動(dòng)，網(wǎng)友熱烈轉發(fā)與評論，與比賽直播形成呼應。面對這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)奧運，中糧集團作為大型國企和傳統行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，表現出了難得的創(chuàng )新意識—— 中糧集團旗下的長(cháng)城葡萄酒，是“中國奧委會(huì )供應商”， 中糧集團與中國奧組委簽約長(cháng)達9年。此次2012倫敦奧運營(yíng)銷(xiāo)中，長(cháng)城葡萄酒將活動(dòng)主題定為“長(cháng)城，為奧運榮耀干杯”，充分運用了新媒體的平臺，把握住最流行的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮網(wǎng)友的參與性、積極性，打造了一場(chǎng)線(xiàn)上全域奧運營(yíng)銷(xiāo)狂歡。在葡萄酒這個(gè)傳統行業(yè)，此舉不可不說(shuō)是極具突破精神和創(chuàng )造力的。一、360度品牌城堡，專(zhuān)題網(wǎng)站、中糧官微、長(cháng)城葡萄酒官微全域營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，消費者與品牌溝通的陣地已經(jīng)從官方網(wǎng)站轉移、泛化，微博等媒體成為消費者流連忘返之地。小魚(yú)游向哪里，營(yíng)銷(xiāo)就跟到哪里。長(cháng)城葡萄酒順應用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )瀏覽習慣，全方位搭建了奧運營(yíng)銷(xiāo)城堡。長(cháng)城葡萄酒為此次網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搭建并啟用了三個(gè)平臺：1、活動(dòng)專(zhuān)題網(wǎng)站；2、@中糧COFCO （官方微博）；3、@長(cháng)城葡萄酒（官方微博），超級陣容傳播為奧運干杯的精神。消費者與長(cháng)城葡萄酒網(wǎng)絡(luò )接觸點(diǎn)被全面撲捉，全域營(yíng)銷(xiāo)即將開(kāi)啟。二、360度網(wǎng)絡(luò )狂歡，名人與草根一起為奧運干杯 有喜事，自然要喝上兩杯。中國隊奪得金牌的時(shí)刻，長(cháng)城葡萄酒為你準備了美酒佳釀共同慶賀。長(cháng)城葡萄酒發(fā)起了“為奧運干杯”的游戲。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，與網(wǎng)友的互動(dòng)層面，長(cháng)城干紅巧妙的做到了以下幾點(diǎn)，堪稱(chēng)經(jīng)典：邀約微博好友參與網(wǎng)上“干杯” 在金牌時(shí)刻，勝利時(shí)刻，網(wǎng)友會(huì )自發(fā)邀約好友進(jìn)行“干杯”的活動(dòng)，被邀約用戶(hù)將通過(guò)微博信息接收到這一信息，內容同步發(fā)布到微博主頁(yè)，讓更多網(wǎng)友看見(jiàn)參與。幾乎每個(gè)微博用戶(hù)都被“@三位好友”這樣的活動(dòng)推廣信息騷擾過(guò)，長(cháng)城葡萄酒此次活動(dòng)充分考慮用戶(hù)的體驗，自然邀請好友干杯，而且好友頭像會(huì )生成一張生動(dòng)的干杯圖，此舉有效降低了用戶(hù)“參與成本”，有效提升用戶(hù)積極性。 2、意見(jiàn)領(lǐng)袖效應引爆，名人大佬們一起“干杯” 奧運牽系著(zhù)一個(gè)國家或民族的興衰榮辱，也牽系著(zhù)各界名人大佬的目光，五星紅旗緩緩升起的那一刻，值得每一個(gè)人干杯慶祝。長(cháng)城葡萄酒邀請了各業(yè)界名人大佬干杯，譬如微博上擁有眾多粉絲的名人黃健翔等，也許還會(huì )看到其他名人也會(huì )陸續受邀干杯。名人效應的引爆，與長(cháng)城葡萄酒高端品牌相得益彰；而網(wǎng)絡(luò )紅人、意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布、轉發(fā)、帶動(dòng)的效果，讓活動(dòng)同樣備受普通網(wǎng)友的關(guān)注。而單是黃健翔、李亞鵬在微博中的影響力就能給活動(dòng)帶來(lái)數以千萬(wàn)計的直接曝光，更不要說(shuō)是二次轉發(fā)和紅人推送帶來(lái)的井噴式傳播效果。 3、場(chǎng)景游戲，你和大佬、明星一起干杯！ 除了圍觀(guān)大佬們的干杯，更有意思的還在后邊。長(cháng)城葡萄酒開(kāi)創(chuàng )性的使用了干杯場(chǎng)景游戲。網(wǎng)友可以邀請名人跟她一起干杯，并能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，將名人頭像就會(huì )與他自己的頭像一起生成在干杯圖片中?，F在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮已經(jīng)勢不可擋，因此該游戲也設計了電腦和移動(dòng)智能手機都可以瀏覽并參與，有效整合了消費者的無(wú)聊時(shí)間和等待時(shí)間。該游戲場(chǎng)景化、帶入感強，草根網(wǎng)友與名人一起“為奧運榮耀干杯”，引起廣大網(wǎng)友的追捧和共鳴。 “回想2008年，我是一名私企老板，擁有自己的事業(yè)。而如今公司已破產(chǎn)，一無(wú)所有，只有家人陪在身邊，人生走向新的征程。四年后，我希望東山再起，回報那些在困難時(shí)刻幫助我的人們。此刻舉杯，為奧運，更為我們的夢(mèng)想。”一個(gè)個(gè)真實(shí)網(wǎng)友感人干杯宣言，讓人動(dòng)容，長(cháng)城干紅為奧運干杯的理念也深深植入消費者內心。三、360度賽事動(dòng)態(tài)直播，奧運精彩e網(wǎng)打盡 賽事動(dòng)態(tài)直播 由于東西方時(shí)差的問(wèn)題，很多中國觀(guān)眾無(wú)法實(shí)時(shí)看到賽事的最近畫(huà)面、動(dòng)態(tài)和比賽結果，長(cháng)城的三個(gè)平臺，實(shí)時(shí)發(fā)布各項比賽的最新動(dòng)態(tài)，以及中國獲得金牌第一時(shí)間分享發(fā)布，與網(wǎng)友共享干杯時(shí)刻。同時(shí)，也彌補了網(wǎng)友對賽事動(dòng)態(tài)的信息需求。 每日金牌播報 播報每天各個(gè)國家獲得金牌的總數，排名，與網(wǎng)友第一時(shí)間互動(dòng)分享最新的數據，提供新鮮的賽事資訊。 奧運直擊 三個(gè)平臺每天發(fā)布比賽的實(shí)時(shí)更新畫(huà)面、奧運場(chǎng)館、周邊景觀(guān)燈，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)分享，在電視上看不到的花絮故事。奧運點(diǎn)火這個(gè)話(huà)題上，新浪體育頻道此條新聞后的觀(guān)眾評論只有1000多條，而在新浪微博上關(guān)于這個(gè)話(huà)題產(chǎn)生了200多萬(wàn)條信息討論，一條以Hey Jude的微博其轉發(fā)量超過(guò)46000次，評論數突破了10000。中糧長(cháng)城葡萄酒正是全面釋放微博比于傳統媒體無(wú)與倫比的巨大優(yōu)勢，將用戶(hù)的在場(chǎng)感、參與度和討論熱情都被強烈地激發(fā)出來(lái)。 長(cháng)城葡萄酒通過(guò)以上的360全方位的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略，把品牌理念與網(wǎng)友的愛(ài)國熱情、體育精神、社交習慣等完美融合，充分發(fā)揮了社會(huì )化媒體的魅力。 奧運賽場(chǎng)激戰正酣，各品牌的奧運營(yíng)銷(xiāo)也漸入高潮，他們接下來(lái)會(huì )如何收尾？會(huì )如何把奧運營(yíng)銷(xiāo)的效果延續擴大？四年后的奧運營(yíng)銷(xiāo)又會(huì )遇到怎樣網(wǎng)絡(luò )條件和環(huán)境？讓我們拭目以待吧。 |
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