劉東明老師簡(jiǎn)介
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清華、北大網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)總裁班創(chuàng )始專(zhuān)家，上海交大客座教授，廈門(mén)大學(xué)、 南京大學(xué)、復旦大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財經(jīng)大EMBA、MBA授課專(zhuān)家，中國第一屆網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)碩士專(zhuān)業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理碩士專(zhuān)業(yè)特聘教授。 劉東明老師還擔任騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)研究院專(zhuān)家、新浪內容營(yíng)銷(xiāo)獎..
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i倫敦 i社交 i奧運營(yíng)銷(xiāo)
時(shí)間：2012-08-13 作者：劉東明
| 奧運會(huì )是最好的全球化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機之一，但只有電視“一個(gè)屏”的時(shí)代一去不復返。從北京到倫敦，奧運會(huì )的傳播從一塊屏幕，變成了85億個(gè)屏幕——法國科技公司源訊(Atos Origin)2011年10月公布的《奧運會(huì )十大科技事實(shí)》清單里提到，2012年倫敦奧運會(huì )期間，將有85億臺平板、智能手機等移動(dòng)設備聯(lián)網(wǎng)。今天，這份清單成為現實(shí)。 屏幕的增多，凸顯了普通網(wǎng)民的話(huà)語(yǔ)權，每個(gè)用戶(hù)都擁有了自己的“耳朵”和“嘴巴”。于是，社交奧運來(lái)了！——無(wú)論是運動(dòng)員、官員還是全球觀(guān)眾，人們通過(guò)Twitter、微博等社交平臺第一時(shí)間發(fā)表意見(jiàn)，交流看法，這類(lèi)消息甚至“導致通信網(wǎng)絡(luò )不堪重負，進(jìn)而影響了電視轉播。”這便是社交網(wǎng)絡(luò )的魔力。 互聯(lián)網(wǎng)奧運的社交狂歡 在碎片化傳播環(huán)境中，人們獲得奧運信息的途徑不再只有電視頻道和網(wǎng)頁(yè)新聞，越來(lái)越多的人成為社交網(wǎng)絡(luò )上的活躍分子、內容的生成者，甚至有影響力的名人或者草根領(lǐng)袖。通過(guò)社交平臺，網(wǎng)民更是可以直接與奧運冠軍們實(shí)時(shí)互動(dòng)，為奧運加油助威。 奪取首金后，易思玲落戶(hù)于騰訊的獨家微博被網(wǎng)友恭喜“爆棚”，僅奪金時(shí)刻1分鐘內，@易思玲的微博狂增10萬(wàn)條。 羽毛球運動(dòng)員林丹在頒獎儀式結束后，第一時(shí)間更新其騰訊微博，簡(jiǎn)單的一句話(huà)——“不知道該說(shuō)什么了我愛(ài)所有支持我的人”，道出他自己心中的激動(dòng)、喜悅和感激，讓網(wǎng)友感受到了一個(gè)奪取奧運冠軍后真切的“超級丹”。 可以說(shuō)，奧運會(huì )上的每個(gè)精彩瞬間、熱點(diǎn)話(huà)題都會(huì )引發(fā)網(wǎng)友在社交媒體上的評論、八卦或吐槽，他們是這場(chǎng)“社交奧運”的親歷者和重度參與者。 奧運營(yíng)銷(xiāo)，最?lèi)?ài)社交 奧運會(huì )開(kāi)幕式、奧運村、比賽場(chǎng)……倫敦奧運會(huì )因為社交媒體而變得沒(méi)有秘密，人人都是“記者”，每一個(gè)人都可能是奧運報道記者，社交媒體變身“全民記者團”，成為奧運會(huì )不可或缺的一道風(fēng)景線(xiàn)。 面對如此巨變的奧運會(huì )，希望借奧運之力來(lái)傳播品牌影響的公司該如何應變？筆者曾在拙著(zhù)《網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》分享，在社會(huì )化媒體時(shí)代，品牌將是半成品，一半由企業(yè)完成，另一半由消費者參與互動(dòng)體驗來(lái)完成。這就不僅要自己深入社交網(wǎng)絡(luò )，更要挑起受眾熱情，引導受眾參與到企業(yè)設計好的“社交場(chǎng)”中來(lái)，與品牌互動(dòng)，體驗產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。 運動(dòng)服飾品牌361°便借社交奧運之勢推出了“倫敦行動(dòng)，全民記者團”的奧運營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在騰訊互動(dòng)平臺，以“全民記者證”為主線(xiàn)，貫穿QQ秀、QQ空間、微博等平臺，邀請消費者參與到倫敦奧運報道中來(lái)，充分調動(dòng)了騰訊核心社交互動(dòng)用戶(hù)的積極性，實(shí)現最大的曝光和互動(dòng)效果，此外，還通過(guò)植入道具的互動(dòng)方式提升品牌多次曝光和好感度，實(shí)現品牌價(jià)值的輸出。 網(wǎng)媒爭鋒，倫敦社交奧運新機遇 4年前，北京奧運盛況空前，傳統網(wǎng)絡(luò )媒體大佬喧囂興奮，但社交網(wǎng)絡(luò )只是小荷初露尖尖角，偏安一隅。4年過(guò)后，從北京到倫敦，社交、移動(dòng)已然成長(cháng)為簇擁奧運的諸多網(wǎng)絡(luò )媒體中的新面孔和生力軍。 在國內四大門(mén)戶(hù)中，騰訊提出構建Web+WAP奧運實(shí)時(shí)社區、新浪在手機新浪網(wǎng)搭建了2012倫敦奧運站、手機搜狐實(shí)現倫敦奧運賽事的視頻點(diǎn)播、網(wǎng)易新聞客戶(hù)端24小時(shí)不間斷的手機奧運播報，各有獨特優(yōu)勢。 中國互聯(lián)網(wǎng)媒體對倫敦奧運會(huì )報道的巨大投入引來(lái)了國外主流媒體的關(guān)注。英國B(niǎo)BC資深科技評論員Rory特別對騰訊倫敦奧運報道總部進(jìn)行了實(shí)地探訪(fǎng)和報道。在BBC報道中，著(zhù)重體現了騰訊奧運報道的技術(shù)團隊及其打造的“中國茶館”一線(xiàn)報道平臺，對騰訊在“中國茶館”現場(chǎng)錄制的《金牌第一時(shí)間》和《奧運父母匯》等原創(chuàng )視頻節目做了介紹。 《金牌第一時(shí)間》欄目是在金牌產(chǎn)生后的第一時(shí)間，邀請金牌獲得者到節目現場(chǎng)分享奪冠背后的故事，同時(shí)，騰訊還采用微博與現場(chǎng)直播同步進(jìn)行的方式，與觀(guān)眾建立實(shí)時(shí)的互動(dòng)聯(lián)系?！秺W運父母匯》則是將運動(dòng)員的家人邀請到節目錄制現場(chǎng)，在運動(dòng)員賽后可以第一時(shí)間與家人見(jiàn)面。 Rory在報道中稱(chēng)“每天有千萬(wàn)的中國觀(guān)眾由此了解中國選手在倫敦的表現和取得的成就，這是一項昂貴和富有雄心的運作，也代表了中國網(wǎng)絡(luò )行業(yè)發(fā)展的雄心指向。” 對于社交媒體的全球快速發(fā)展態(tài)勢，此前也曾有眾多國外媒體及研究機構報道稱(chēng)，中國社交媒體發(fā)展形態(tài)多元、用戶(hù)數量龐大且參與度高，未來(lái)中國社交媒體將趕超美國，發(fā)展潛力巨大。 對此，我們也希望像騰訊這樣的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，借助此次倫敦奧運會(huì )的契機，向全世界充分地展示中國的網(wǎng)絡(luò )力量，為社交媒體的發(fā)展注入更鮮活的發(fā)展動(dòng)力。 |
