文/鄭新安
中國白酒有三大基地：即四川瀘州、宜賓、貴州仁懷。三大基地涌現出三大品牌：即瀘州的瀘州老窖，宜賓的五糧液，仁懷的茅臺。由于三大基地涌現出了三大名酒品牌，被業(yè)內稱(chēng)之為“中國白酒金三角”的白酒原產(chǎn)地區域品牌呼之欲出。區域品牌是由一個(gè)地區的產(chǎn)業(yè)集中度與品牌集中度構成的，產(chǎn)業(yè)集中度只能說(shuō)明這個(gè)地區產(chǎn)業(yè)結構狀況，并不構成品牌形象，只有品牌集中度大幅提高，并且，有暢銷(xiāo)全國的產(chǎn)品，形成強勢的品牌競爭力才可能形成一個(gè)區域品牌形象。白酒行業(yè)是個(gè)充分競爭的行業(yè)，商業(yè)模式粗放，進(jìn)入門(mén)坎低，生產(chǎn)方式以原始勞動(dòng)力為主，從業(yè)人員素質(zhì)不高，且多以農民構成，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)愿景缺失，形成了多、小、散、亂的行業(yè)格局。
據相關(guān)調查，中國全年的白酒市場(chǎng)份額還不到2000億，品牌高度集中，幾個(gè)大品牌占據白酒市場(chǎng)的主要份額，除了幾個(gè)集中全國性品牌外，一個(gè)原產(chǎn)地一個(gè)品牌，且以川酒為主要力量。四川瀘州川酒的核心重鎮，處于白酒金三角的核心腹地，政府打出了中國酒城的旗號，誓作中國酒核心城市品牌，但高集中度的品牌，品牌集陣的缺乏，要形成這樣城市品牌，顯然還是很困難的。更何況，瀘州兩大品牌：瀘州老窖與郎酒，在品牌與銷(xiāo)量上都不及茅臺與五糧液。
欲打中國酒城品牌，任重而道遠。
打造中國酒城品牌似嫌困難，但聯(lián)合茅臺與五糧液一起打造“白酒金三角”肯定是一個(gè)聰明之舉。當然，形成白酒金三角品牌，不僅僅是因為有了茅臺、五糧液、滬州老窖三大品牌來(lái)支撐，重要的是要扶持創(chuàng )建更多全國性的品牌，形成品牌集群。
粗放的加式模式
在瀘州，以散、小、亂、雜作坊式人員構成的酒廠(chǎng)，多以家庭人員為單位，以在瀘州老窖工作過(guò)為技術(shù)支撐，以有幾個(gè)幾十年的窖池為資本，審請了酒業(yè)牌照，在條件并不充份的情況下辦起了加工生產(chǎn)廠(chǎng)，完全不懂品牌運營(yíng)，只做加工生產(chǎn)，就是明白品牌作用，大多以沒(méi)有資金做不起品牌為由全身而退。瀘州作為四川白酒制造的核心地帶，以二三個(gè)高集中度的品牌，形成無(wú)數加工貼牌生產(chǎn)作坊或經(jīng)銷(xiāo)公司或生產(chǎn)配套服務(wù)企業(yè)眾星拱月的發(fā)展模式，以瀘州老窖為核心，這些小作坊能搭車(chē)的搭車(chē)，能仿制的仿制，爬在大象身上找食吃。
這就是中國四川瀘州白酒的現狀
到瀘州的酒廠(chǎng)參觀(guān)，你會(huì )看到幾乎都是一樣的窖池，生產(chǎn)流程，包裝車(chē)間，及多得聞所未聞的品牌名稱(chēng)。瀘州走酒業(yè)走的是一條貼牌加工的制造之路，附加值沒(méi)有，有錢(qián)賺就干，整個(gè)行業(yè)很樸素，他們對品牌都望而卻步，心存敬意，卻不得其門(mén)而入。他們以定單加工模式生存，給訂單客戶(hù)送品牌名，為外省品牌名酒賣(mài)原酒，對于瀘州這樣的小城，這些小老板們也活得有滋有味。瀘州酒業(yè)的加工制造格局與中國沿海地區制造業(yè)的贏(yíng)利模式如出一轍。當中國家電服裝類(lèi)制造企業(yè)紛紛轉型至打造品牌之時(shí)，中國酒業(yè)，如瀘州酒業(yè)這樣還在原始加工業(yè)鏈條上堅難的爬行。
只要你到瀘州，你想加工什么檔次的酒，你自己來(lái)定位，自己來(lái)定價(jià)，商標廠(chǎng)家出，你也可以自己取名，想定多少就定多少，成本便宜的讓你吃驚。想要5元的原酒，有！想要10元的，20元的，50元的，100元的，200元的全都有，你恍如進(jìn)入到一個(gè)釀酒的大超市，隨便你選，就怕你想不到，不怕做不到。我相信，瀘州的品牌酒銷(xiāo)到全國量與賣(mài)原酒的銷(xiāo)量是不能比的，不然，哪些大大小小的原酒廠(chǎng)何以生存？我也知道，瀘州包括宜賓與仁懷的原酒，大把的銷(xiāo)往全國各地，其中以河北、山東、安徽、江蘇、浙江為最。
在瀘州市中心位置，圍繞瀘州老窖銷(xiāo)售中心辦公樓附近的一條街上，有無(wú)數的酒業(yè)公司小門(mén)臉，隨便進(jìn)去每一家門(mén)臉，你都可以看到類(lèi)似瀘州老窖面孔的眾多品牌，反正都是搞類(lèi)似瀘州老窖品牌樣式包裝，好沾瀘州老窖的光賣(mài)的好點(diǎn)。其實(shí)，你仔細一看，這些產(chǎn)品沒(méi)一個(gè)能在市場(chǎng)上看得見(jiàn)的。這些酒廠(chǎng)幾乎沒(méi)有自己的品牌，只是手上有一大堆商標，為的是與下定單的企業(yè)合作而用，本身永遠是為別人做加工的小作坊。瀘州市政府欲打造“產(chǎn)城一體”的市場(chǎng)格局，提出“名酒名園名鎮名村”的局面，想形成產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)勢，發(fā)展建立原產(chǎn)地品牌，這無(wú)疑是對的，但如果沒(méi)有品牌集群的產(chǎn)生，不進(jìn)行兼并重組大產(chǎn)業(yè)整合，光以粗放原酒基地式發(fā)展，對瀘州謀劃千億酒城的戰略目標，顯然是現實(shí)的。瀘州只有產(chǎn)生了10個(gè)以上的百億千億品牌，中國酒城的區域品類(lèi)品牌才可能立得住。以現在瀘州灑業(yè)的生存模式，很難實(shí)現這個(gè)目標。
有人說(shuō)瀘州老窖的核心競爭力是國寶窖池、釀酒工藝與科研基地。在我看來(lái)，整個(gè)瀘州的酒業(yè)競爭力也不過(guò)如此。家家戶(hù)戶(hù)有窖池，村村鎮鎮有酒廠(chǎng)，你有300年的窖池，我有50年的窖池，差別就在？除此之外，所有酒廠(chǎng)擁有的空氣與水是一樣的。更何況現代勾兌技術(shù)如此之發(fā)達，原酒產(chǎn)量如此之多，再說(shuō)釀造是核心競爭力，己遠遠不夠了。瀘州不缺產(chǎn)品，缺的是品牌，沒(méi)有品牌的集群產(chǎn)生，就不可能形成“中國酒城”的區域品牌形象，縱使“醉美瀘州”的傳播語(yǔ)再好，也無(wú)濟于事。
酒品牌塑造源于文化
瀘州的傳統制酒模式并稱(chēng)之為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，進(jìn)入到遺產(chǎn)保護的層面，瀘州老窖的高管都是非遺的傳承人，形成了獨有的家傳式、秘方式競爭力。瀘州的地理位置與環(huán)境是不可復制和轉移。陰冷潮濕的地理環(huán)境，微生物群豐富的窖池和天然獨絕的水質(zhì)，換個(gè)地方難以釀出此酒，這或許是瀘州樂(lè )于賣(mài)原酒的資本。除了地理環(huán)境與水質(zhì)這些天然因素之外，窖池的創(chuàng )制與人工糧食生產(chǎn)至為關(guān)健，幾乎所有的專(zhuān)業(yè)釀酒人員都這樣說(shuō)，好酒只有人工操作，很難形成機械化的運營(yíng)模式，要想快速出酒，只有勾兌一法。正如要想降低酒的度數，只有加水一樣，別無(wú)它法。
瀘州老窖除了產(chǎn)品認知度做的好之外，它的酒文化傳承工作作的很出色，沒(méi)有酒文化方面傳承，瀘州老窖難以有今天的局面。走進(jìn)瀘州老窖博物館，陣陣酒香撲鼻而來(lái)，敞開(kāi)式的大酒窖以180度的大開(kāi)間格局供人參觀(guān)，博物館中從釀酒歷史的發(fā)展傳承到工藝流程說(shuō)明，再到歷史名人政要對瀘州老窖的美評，一一展示給觀(guān)者，其文化基因步步浸入消費者的心田。展覽館雖然不大，但也做的精心，遺憾的是，諾大的博物館居然連一本介紹瀘州老窖的書(shū)都沒(méi)有，哪怕是一個(gè)小小卡式介紹，這不能不說(shuō)是博物館的缺憾。文化很多時(shí)候并不是在現實(shí)中存在，你博物館建的再大，也比不了圖書(shū)傳之久遠，承載內容之豐富，影響人心之巨大。文化存續于經(jīng)史子集之中?，F實(shí)的觀(guān)照物只是一個(gè)符號而己。
當然，什么事都無(wú)盡善盡美，瀘州老窖要發(fā)展，除了品牌營(yíng)銷(xiāo)繼續做大做強之外，文化的建設還要更加精致豐富，才能立于不敗之地。滬州的其它小酒廠(chǎng)只所以沒(méi)有成長(cháng)起來(lái)，不是他們酒的品質(zhì)不好，而是他們的酒沒(méi)有文化也沒(méi)有品牌。酒的品質(zhì)好，小酒廠(chǎng)的酒原酒都賣(mài)了瀘州老窖，自己卻沒(méi)有品牌，品質(zhì)好不好，真的很好，甚至有人問(wèn)一酒廠(chǎng)老板，你的酒與瀘州老窖區別大嗎？他說(shuō)，不是區別大，而是根本就沒(méi)區別。哪區別在哪呢？區別就在于品牌。大家都知道這種差異，但就是不敢做品牌，不會(huì )做品牌，不會(huì )做文化，不敢做文化。這就是瀘州酒業(yè)的整體現狀。
瀘州要實(shí)現規?；?、集群化、品牌化發(fā)展，必需打造除了瀘州老窖、郎酒之外新的品牌集群，以此形成瀘州地域品牌的整體合力，以抱團發(fā)展之勢，呈鏈式發(fā)展之局。通過(guò)上游原料種植與酒窖產(chǎn)業(yè)小鎮旅游格局，中游包裝產(chǎn)業(yè)供應鏈式格局，下游品牌營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)格局，形成全產(chǎn)業(yè)鏈式的“中國酒城·醉美滬州”的品牌形象。品牌定位要窄、準、精。以中國酒城為定位，加強瀘州酒文化的建設，重點(diǎn)扶持新品牌的創(chuàng )建，或者說(shuō)可以改變?yōu)o州酒產(chǎn)業(yè)的低層次，粗放式發(fā)展格局，從而迎來(lái)瀘州酒業(yè)品牌文化的新時(shí)代。 |
