文/鄭新安

市SUV的品牌如何塑造，分哪幾個(gè)步驟，注意哪幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。我也結合CR-V的產(chǎn)品特點(diǎn)和市長(cháng)的情況進(jìn)行介紹。品牌形象的塑造是和市場(chǎng)的競爭狀態(tài)息息相關(guān)的。這一個(gè)品牌的成型在一個(gè)什么狀態(tài)下去管理它，這和你的經(jīng)濟狀況息息相關(guān)。我們有一些標準動(dòng)作，每個(gè)企業(yè)都各有所長(cháng)，有的企業(yè)做得更為精彩。我們更需要的是在營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng )新，把握未來(lái)的趨勢。特別是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌的競爭趨勢。這個(gè)趨勢的把握和優(yōu)先塑造以及品牌的形象、建立品牌資產(chǎn)、獲得競爭力。中國市場(chǎng)經(jīng)濟也快四十年了，四十年來(lái)，中國的營(yíng)銷(xiāo)也經(jīng)歷了這么多年的發(fā)展。這個(gè)發(fā)展有三個(gè)趨勢和兩個(gè)特征。

三個(gè)趨勢，第一，過(guò)去以產(chǎn)品為中心進(jìn)行市場(chǎng)的銷(xiāo)售。第二，以消費者為中心的階段，更注重消費者需求。第三，以品牌價(jià)值為中心的消費階段、管理階段、營(yíng)銷(xiāo)階段。

兩個(gè)特征，很多企業(yè)塑造品牌的時(shí)候，從功能和情感的差異化入手。大部分企業(yè)都在這樣做。其次，從功能以情感差異化的塑造到以消費者心神價(jià)值觀(guān)相呼應進(jìn)行的工作。這兩個(gè)特征是當下品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)趨勢。我們也知道中國消費者大部分是以功能和價(jià)格為消費驅動(dòng)。高端消費者以情感、品牌價(jià)值、品牌文化為消費驅動(dòng)。奔馳、寶馬是以情感價(jià)值和品牌文化為消費驅動(dòng)的。中國SUV如果從品牌角度、營(yíng)銷(xiāo)角度、消費者驅動(dòng)的角度來(lái)考慮、認知的角度來(lái)考慮，應該是在這兩者之間的再驅動(dòng)。CR-V有50萬(wàn)的銷(xiāo)量，已經(jīng)成為中國單一SUV品牌銷(xiāo)量的冠軍?？隙ê虲R-V的市場(chǎng)品牌管理人員對這個(gè)趨勢的把握是息息相關(guān)的。

塑造SUV這個(gè)品牌要注意以下四點(diǎn)：第一，把品牌做成一個(gè)品類(lèi)的代表。我們要塑造一個(gè)成功的品牌首先要做的就是定位，包括市場(chǎng)定位，包括品牌、產(chǎn)品、價(jià)格等等一系列定位的配套組合。好的定位能讓你產(chǎn)品成為一個(gè)很有前途的品類(lèi)。同時(shí)，可能還代表你的品類(lèi)，比如說(shuō)可口可樂(lè )就是可樂(lè )品類(lèi)的代表，并形成一對一聯(lián)想。比如說(shuō)SUV，城市SUV就是CR-V。能夠做到這個(gè)地步，第一，你的品牌塑造是非常成功的。在SUV市場(chǎng)我們肯定要聯(lián)想，如果我們聯(lián)想到一個(gè)品類(lèi)，第一個(gè)聯(lián)想SUV，從最早的越野車(chē)向城市的輕型SUV演變的一個(gè)過(guò)程。最早的皮卡中國消費者是不太感興趣的。如果籠統的說(shuō)SUV市場(chǎng)，路虎、斯巴魯是中國SUV的代表，他們是這個(gè)品類(lèi)里面突出的代表，還不是唯一的代表。我們理想SUV有很多的說(shuō)法，有很多的品牌。

這樣一個(gè)情況下，這樣一個(gè)市場(chǎng)狀態(tài)下，會(huì )使其他的SUV產(chǎn)生了機會(huì )。轎車(chē)是一個(gè)品類(lèi)，SUV、卡車(chē)是一個(gè)品類(lèi)，每一個(gè)品類(lèi)都有消費者第一聯(lián)想度。在中國市場(chǎng)SUV和三廂轎車(chē)為主、身份炫耀為主的環(huán)境中，是個(gè)性化非常鮮明的一個(gè)產(chǎn)品，它肯定是有粗獷的、有豪放精神的文化氣質(zhì)和內涵，也有散發(fā)著(zhù)田野的、奔放的、個(gè)性灑脫的自由的個(gè)性，產(chǎn)品個(gè)性化。SUV和乘用車(chē)、轎車(chē)的關(guān)系，隨著(zhù)市場(chǎng)的競爭越來(lái)越激烈，競爭產(chǎn)業(yè)的升級，在SUV這個(gè)層面里面又發(fā)生了同類(lèi)化，SUV都差不多。我們在SUV這個(gè)層面上又選擇了新的市場(chǎng)創(chuàng )新方法、營(yíng)銷(xiāo)方法和品牌的塑造方法。常規的方法就是我們用的細分理論。CR-V也是用了細分理論產(chǎn)生了一個(gè)新的概念，取得了初步性的成功。還有一個(gè)理論是顛覆理論，比細分理論更強大，創(chuàng )造更大的市場(chǎng)空間，藍色的空間。SUV現在確實(shí)取得了50萬(wàn)的銷(xiāo)量，在城市SUV里面，它的市場(chǎng)銷(xiāo)量、品牌認可度、認同度都是其他同類(lèi)競品很難比擬的。CR-V現在還沒(méi)有完全做到城市SUV品類(lèi)的第一個(gè)聯(lián)想度。它的非此即彼的選擇，唯一性的選擇，就像可樂(lè )是可口可樂(lè )，哇哈哈的可樂(lè )不行，要有這個(gè)概念，這個(gè)品牌的塑造肯定是成功的。

第二，單一產(chǎn)品策略下的適度的多樣化。定位越窄越好，就像鉛筆你要削得很尖、很鋒利。品牌的定位一定要尖銳、鮮明的。你不要怕只定了一部分人，其他人捱不上。品牌代表一個(gè)品類(lèi)，有鮮明的價(jià)值取向和品牌認知度。城市SUV我認為是SUV的細分。其實(shí)SUV從皮卡里面冒出來(lái)，現在出了SUV，SUV里面又有SUV。我們將來(lái)還可以細分，比如說(shuō)鄉村SUV、沙漠SUV，競爭越慘烈，細分的推動(dòng)力就更強。未來(lái)的蛋糕越來(lái)越小，但是他打中了這個(gè)人群。市場(chǎng)碎片化的格局會(huì )形成這樣一個(gè)概念。你打出了這個(gè)品牌，你會(huì )有溢出效應。80后的李寧定位是最準確的，他玩90后的李寧，對他的戰略影響很大。但是90后的人群輻射到2000后和80后。就像霸王洗發(fā)水來(lái)一個(gè)霸王涼茶，那是品牌塑造的大忌。

第三，搶先給消費者輸入你的品牌文化和價(jià)值觀(guān)。最高的營(yíng)銷(xiāo)境界和品牌境界是營(yíng)銷(xiāo)里面的價(jià)值觀(guān)，是你品牌的價(jià)值觀(guān)。甚至再大一點(diǎn)是你這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)。這個(gè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值觀(guān)和你的文化內涵，有些專(zhuān)家說(shuō)，不是塑造出來(lái)的，是你的顧客提供給我的。我的觀(guān)點(diǎn)就是完全是塑造出來(lái)的，是你搶先精心策劃，主動(dòng)規劃、用心計劃，完美執行，策劃出來(lái)你的品牌的屬性和地位，你的品牌的相關(guān)性的文化、各種要素，然后傳遞給消費者，讓消費者對號入座。讓消費者瘋狂的追逐你的品牌的愿景，就像蘋(píng)果一樣。最后你再玩機構營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)是最高境界。中國的品牌、合資品牌還沒(méi)有做到這個(gè)地步。品牌一定要精心策劃、主觀(guān)塑造、傳遞給消費者，引導消費者。一個(gè)產(chǎn)品要迎合消費者永遠迎合不過(guò)來(lái)，一定要引導他，最后形成一種風(fēng)潮、時(shí)尚、文化現象。這個(gè)品牌一定是非常強大。從而最后讓消費者成為我們文化的代言人和口碑傳播的載體?，F在還沒(méi)有很強大的文化，他的文化都是外來(lái)的文化，都是我們消費形態(tài)的改變?，F在都市人的生活，開(kāi)轎車(chē)，年輕人、有個(gè)性的人，是個(gè)性灑脫的生活方式，SUV這種產(chǎn)品像我們生活的其他物件一樣能夠代表某一個(gè)消費者的個(gè)性，所以他能夠形成消費。所以要把城市SUV的文化塑造出來(lái)，要更加鮮明的、更加深刻的、更加準確的把脈消費者。CR-V在這方面更多的旗幟鮮明的提出了文化價(jià)值主張。和其他的城市SUV拉開(kāi)了大大的距離，這對他的品牌形象塑造是毫無(wú)疑問(wèn)的重磅炸彈。

第四，堅持一個(gè)中心，持續不斷的傳播。很多產(chǎn)品今天定了這樣一個(gè)市場(chǎng)定位，下半年看市場(chǎng)不好，馬上改頭換面。原來(lái)叫吉利汽車(chē)，后來(lái)又搞一個(gè)英倫汽車(chē)，低端產(chǎn)品母品牌已經(jīng)驅動(dòng)不了的，可以換一個(gè)名字、換一個(gè)文化來(lái)驅動(dòng)。但是奇瑞現在已經(jīng)搞得很亂了。這也是一個(gè)大忌。品牌一大工作就是傳播你的市場(chǎng)認知，認可和認同的概念。一定要堅持一個(gè)中心。至少十年不變，把一群消費者的認知度打透。再適時(shí)調整你的傳播策略和信息。你不要硬著(zhù)陸，要軟著(zhù)陸。同時(shí)，傳播信息的時(shí)候要和功能驅動(dòng)進(jìn)行有的結合，精神類(lèi)的訴求，大品牌、豪華品牌全是精神訴求，你看不到任何一點(diǎn)功能上的訴求，非常優(yōu)雅。成長(cháng)性的品牌，CR-V這樣的產(chǎn)品在成長(cháng)中，他還沒(méi)有到達那個(gè)高端，完全用精神性、氣質(zhì)性的訴求，肯定相關(guān)的目標消費者不知所云，達不到很好的消費效果。本田CR-V的競爭對手，歐藍德。東風(fēng)本田的CR-V只有2.01發(fā)動(dòng)機。這個(gè)時(shí)候怎么辦？CR-V肯定馬上調整戰略，也推出了一個(gè)2.4升的車(chē)型，及時(shí)跟進(jìn)使CR-V沒(méi)有掉隊。一手軟、一手硬一定要跟進(jìn)。不跟進(jìn)不能達到有效平衡的效果。東風(fēng)本田CR-V向轎車(chē)化的方向發(fā)展，SUV有越野性能、灑脫的個(gè)性、轎車(chē)的舒適性，現在每個(gè)SUV都應該有這個(gè)功能。但是我的建議，是不是CR-V在配置上再提高一點(diǎn)，外觀(guān)再前沿一點(diǎn)，肯定比現在要上一個(gè)臺階。要做到這一點(diǎn)，離不開(kāi)精準化的品牌管理智慧。

最后一點(diǎn)，應對市場(chǎng)不斷的調整。CR-V現在雖然取得了成功，但是畢竟還是一個(gè)小眾產(chǎn)品，不能和轎車(chē)產(chǎn)品完全抗衡。CR-V現在已經(jīng)做到這個(gè)程度了，起步非常好，要擴大戰果，滿(mǎn)足更多消費者的利益訴求。要善于總結經(jīng)驗、站得高、看得遠，要有胸懷。用細分市場(chǎng)有它的好處，結果是蛋糕細分得越來(lái)越小、受眾越來(lái)越小。過(guò)度細分也是死胡同，在這個(gè)時(shí)候可以進(jìn)行顛覆，煤炭是黑的，我們可以創(chuàng )造煤炭是白的。冰淇淋只有兩塊錢(qián)，賣(mài)500塊錢(qián)的冰淇淋誰(shuí)賣(mài)得動(dòng)？哈根達斯賣(mài)500塊錢(qián)。第三，專(zhuān)心打造品牌的忠誠度。品牌的忠誠度是品牌影響力的重要支撐點(diǎn)。沒(méi)有這一點(diǎn)，很快就會(huì )消失的無(wú)影無(wú)蹤。品牌的影響力是品牌認知度、認可度的重要傳遞通道。沒(méi)有高的認知度，忠誠度、美譽(yù)度都沒(méi)有來(lái)源。

最后，CR-V的內飾，是優(yōu)雅的、豪華的。動(dòng)力是可靠的，底盤(pán)是安全的。在優(yōu)質(zhì)環(huán)保的基礎上，人人都知道這么做，就是降價(jià)，可以為你的訴求價(jià)值觀(guān)提供有利的支持?，F在很多中國的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)不錯，服務(wù)一塌糊涂。海底撈能成功，就是服務(wù)好。我相信CR-V以后還會(huì )上更高的臺階。