文/鄭新安 現在幾乎所有的三線(xiàn)國內車(chē)企，都在進(jìn)行轎車(chē)方面的推進(jìn)。無(wú)論是長(cháng)城汽車(chē)，通用五菱汽車(chē)，北汽福田汽車(chē)，華泰汽車(chē)，青年汽車(chē)。他們與吉利，奇瑞，比亞迪，力帆等車(chē)企相比，雖然造車(chē)歷史較長(cháng)，但在轎車(chē)市場(chǎng)上還是一個(gè)新手，要上轎車(chē)，必然要有一個(gè)重新定位的問(wèn)題，怎么定？是都定在微車(chē)上，還是中高端，是與母品牌用用同一品牌還是另辟蹊徑，種種困惑一直讓這些車(chē)企，拿不好準確的定位，大部分情況是在試錯中回爐重煉，浪費了時(shí)機與金錢(qián)。
以上這些車(chē)企，大多是以商用車(chē)或多功車(chē)起家，在市場(chǎng)上有一定的知名度，但與轎車(chē)無(wú)關(guān)?，F在要上馬轎車(chē)（即乘用車(chē)），如何處理與原母品牌的關(guān)系，顯得頗費神思，這也是上面提到的諸多問(wèn)題需要求解的內容。
從整個(gè)第二梯隊的車(chē)企來(lái)看，大多是微車(chē)思路。先從低做起，然后再思換品牌，做成中高端品牌。比如，吉利汽車(chē)在低端市場(chǎng)取得成功之后，開(kāi)始甩開(kāi)吉利這個(gè)原有品牌思路，取名全球鷹，主打英倫汽車(chē)，以支持中高端價(jià)位的品牌形象。從現在的市場(chǎng)情況來(lái)看，吉利的品牌轉換還是成功的。之所以成功，我以為，一是中國的市場(chǎng)太大了，這一層面的消費者對品牌的認知還是有限，主要有好的產(chǎn)品力就可以了。二是從母品牌游離開(kāi)，轉而塑造出一個(gè)貌似國際化的品牌出身，在中國市場(chǎng)對這樣的品牌支持是最大的。由于吉利發(fā)展早，發(fā)展快，這種品牌轉換的動(dòng)作也就多一些，市場(chǎng)占有率也較高。
而力帆的作法，雖也是低端起步，甚至是比吉利還低，一樣生存了下來(lái)，原因在于他主要用的是做摩托車(chē)的市場(chǎng)方法，主打周邊海外市場(chǎng)；一邊直探國內最低端市場(chǎng)，一邊在海外市場(chǎng)發(fā)展。再看比亞迪，他總體來(lái)說(shuō)，雖然也是從低端起步，但很快的就躍上中端車(chē)的平臺，能做到這一步，他倒沒(méi)有如吉利那般換諸多品名，卻用副品牌名，將產(chǎn)品逐步提高，從而也贏(yíng)得了市場(chǎng)的認可。比亞迪能做到這一點(diǎn)，我認為基于兩點(diǎn)：一是比亞迪車(chē)的外觀(guān)較為出重，雖是微車(chē)卻以豪車(chē)的面貌出現，特別是車(chē)頂上的沙魚(yú)脊設置，與寶馬、奧迪、沃爾沃是一個(gè)風(fēng)格。二是比亞迪善于用新能源與巴菲特來(lái)吵作產(chǎn)品形象與企業(yè)形象，這使得他很快在市場(chǎng)中獲得極大的認知。他這兩點(diǎn)，進(jìn)一步分解是，一個(gè)是產(chǎn)品外觀(guān)突出，似如豪車(chē)，引發(fā)未富先奢一路人群的喜愛(ài)，二是新能源概念極大的突顯了其產(chǎn)品在技術(shù)上的優(yōu)勢，并產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)告知效果。
與第二梯隊的車(chē)企相比，這些以生產(chǎn)貨車(chē)或多功能車(chē)起家的第三梯隊，最大的難題是多有與母品牌或原有品牌糾纏不清，或與兄弟品牌自相殘殺，如何進(jìn)行規避，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則讓很多企業(yè)做了不少明白的錯事。
比如，上汽通用五菱對轎車(chē)的開(kāi)發(fā)，就碰到了這樣的問(wèn)題。他們寶駿630的開(kāi)發(fā)流程沿用了通用的標準，并由上海通用泛亞技術(shù)中心開(kāi)發(fā)，車(chē)型平臺也源于通用的凱越，起初（也就是去年）發(fā)布寶駿品牌時(shí)，上汽通用五菱一直將寶駿定位于合資自主車(chē)型。這又與廣汽本田的理念和東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰類(lèi)同。另外，什么叫合資自主，這顯然是一個(gè)怪胎產(chǎn)品，不過(guò)，那是后話(huà)，以后再討論。
他們不想強調合資自主，首先源于市場(chǎng)對于“寶駿借用通用老舊平臺”的顧慮。此外，上汽通用五菱本身就是一個(gè)三方合資企業(yè)，通用凱越品牌依然在中國市場(chǎng)上銷(xiāo)售，上汽通用五菱不能搶了凱越的“飯碗”。寶駿630的上市預售價(jià)為6.5萬(wàn)元起，而凱越車(chē)型目前的最低售價(jià)則為10萬(wàn)元左右。如果，這兩者相扯，對相關(guān)品牌是有影響的，如果一味淡化寶駿與凱越的關(guān)系，則又可能招來(lái)市場(chǎng)上對于剛剛涉足轎車(chē)的上汽通用五菱技術(shù)能力的不信任感。但不淡化這種關(guān)系，恐又對這個(gè)新品牌有所影響。
因此我們說(shuō)，新品牌定位與借力的關(guān)系處理很微妙，處理不當，就真的是要反復回爐重造，這對企業(yè)的損失就大了。對第三梯隊的車(chē)企品牌來(lái)說(shuō)，從商用車(chē)進(jìn)入乘用車(chē)，其實(shí)相關(guān)性極強，但處理不好，反而是一種傷害。
一、通過(guò)并購借力國際品牌來(lái)完成
如榮威的品牌打造法一樣，通過(guò)并購國際品牌的品牌資產(chǎn)，特別是品牌使用權，能使你的品牌快速提高到中高端之地位。
二、與母品牌隔離法
如雷克薩斯一般，采用與母品牌完全不相關(guān)的品牌定位法，可一舉將品牌推到另一個(gè)高度。具體的當然還有一系列規定動(dòng)作要作才能完成。
三、打造產(chǎn)品品牌法
母品牌較弱，這是第三梯隊車(chē)企的普遍特征，通過(guò)打造一款焦點(diǎn)化的產(chǎn)品，可以一舉突破這個(gè)困局。比如：比亞迪通過(guò)F3，奠定了發(fā)展基礎。這對帶動(dòng)母品牌的新形象作用很大。正如中國有原子彈和沒(méi)有原子彈，國家形象完全不一樣的道理一樣，有一個(gè)強勢的焦點(diǎn)產(chǎn)品在那，母品牌形象的提升是自然而然的事。
四、品牌形象塑造法
這個(gè)方法當然是較為傳統的一種，且要花不少的銀子，但這個(gè)方法總的來(lái)說(shuō)，還是有效的。關(guān)健在于塑造策略的選擇與運用。有一個(gè)叫Roberts的廣告人說(shuō)，現在所有流行的品牌：亞馬遜、蘋(píng)果、美體小鋪、可口可樂(lè )、迪士尼、谷歌、哈雷、Levi’s、Nike、豐田都是Lovemarks，即是心中至愛(ài)。品牌塑造法就是要打造心中至愛(ài)。不過(guò)，這個(gè)人說(shuō)，品牌己死，那是瞎說(shuō)，說(shuō)品牌是打造心中至愛(ài)，那是沒(méi)錯的。
所以，無(wú)論是從商用到乘用，還是從其它行業(yè)進(jìn)入轎車(chē)業(yè)，亦或是從低端品牌提升到高端品牌，都離不開(kāi)核心的品牌定位，掌握好四種定位方法，或可避免在操作中的一般性困境，從而創(chuàng )造全新局面。 |
