盡管我們曾經(jīng)提到過(guò)變化，但到目前為止的討論還只是相當于為當前局勢拍了一張快照。不過(guò)，我們都已經(jīng)看得出來(lái)，許許多多行業(yè)不但結構發(fā)生了變化，業(yè)內公司、供應商和買(mǎi)家之間的相對力量也發(fā)生了變化.我們曾經(jīng)針對有意改變行業(yè)作過(guò)討論。如果我們自己有意改變行業(yè)，那我們必須想到其他行業(yè)參與者也會(huì )有類(lèi)似念頭。

我們發(fā)現，對行業(yè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析的一個(gè)有用方法就是在圖上標出戰略集團。理想狀況下，我們應該收集到足夠的信息，充分了解每一個(gè)競爭對手。最好的分析還應該包括重要客戶(hù)和供應商的信息。我們目前所作的行業(yè)分析幫助我們了解行業(yè)運作原理，但動(dòng)態(tài)分析還要求我們理解行業(yè)里其他競爭者的動(dòng)機和能力，因為變革可能發(fā)生在從原材料到最終消費者這一長(cháng)鏈上的任何一個(gè)環(huán)節。

接下來(lái)我們得想一想，行業(yè)結構可能會(huì )有哪些變化，行業(yè)的力量天平又會(huì )如何傾斜。這就要求我們結合宏觀(guān)環(huán)境中的趨勢變化來(lái)分析。一個(gè)導致行業(yè)結構變化的原因是應用不同技術(shù)的可能性。這些技術(shù)要么影響產(chǎn)品本身，要么影響產(chǎn)品到達顧客手中的路徑。例如，自動(dòng)取款機現在是零售銀行系統的重要組成部分，而當年它卻是一種技術(shù)進(jìn)步，促成英國第一直接銀行開(kāi)發(fā)出高效能的電話(huà)銀行服務(wù)，從而改變了行業(yè)的競爭結構。

分析的下一步是考察一下可能的未來(lái)場(chǎng)景，看看哪一些“力量”（供應商、競爭對手、買(mǎi)家、影響者和新進(jìn)入者）會(huì )引發(fā)下一個(gè)變化。接下來(lái)，我們就能更具體地分析我們行業(yè)圖上標出的哪一個(gè)組織可能成功地引發(fā)變革。
經(jīng)過(guò)上述思考，我們可以設想出一些行業(yè)演變場(chǎng)景，并依此制定我們自的戰略?；蛟S，我們想做引發(fā)變革的組織；或許我們想先發(fā)制人，讓他人難以引發(fā)變革。千萬(wàn)不能忘記，行業(yè)結構會(huì )變。很少有幾個(gè)行業(yè)的結構靜止不動(dòng)。動(dòng)態(tài)行業(yè)分析可以防止競爭地位因為他人改變了行業(yè)規則而被削弱。