相對于很多行業(yè)而言，中國的食品飲料市場(chǎng)更加成熟穩定，每個(gè)品類(lèi)中都形成了幾個(gè)巨頭壟斷的格局，新企業(yè)和新品牌想分得一瓢羹，就需要采用品類(lèi)創(chuàng )新戰略，為企業(yè)開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新市場(chǎng)，借此改變競爭格局。

品類(lèi)創(chuàng )新成功了，開(kāi)辟一個(gè)新品類(lèi)，可能締造一個(gè)品牌傳奇，傳為佳話(huà)；失敗了，不僅無(wú)法開(kāi)辟一片新天地，更可能從一開(kāi)始就是個(gè)錯誤或者笑話(huà)，到最后甚至威脅到企業(yè)的生存。那么，品類(lèi)創(chuàng )新背后到底隱藏著(zhù)什么陷阱呢？

陷阱一：市場(chǎng)中不存在真正需求

很多企業(yè)進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng )新時(shí)，往往是從企業(yè)本位角度出發(fā)，跟風(fēng)于某一方面的產(chǎn)品創(chuàng )新或純概念創(chuàng )新，試圖通過(guò)命名開(kāi)辟新領(lǐng)域。其實(shí)，這往往是企業(yè)自己一廂情愿的事兒。

娃哈哈的“啤兒茶爽”，砸了幾億廣告費，形成較高的認知度、并把那句“你OUT”的廣告宣傳語(yǔ)傳得沸沸揚揚，使得全國上下一時(shí)間都知道了這個(gè)奇特的家伙，可最終只是在飲料市場(chǎng)的悲情 “英雄”名單冊上留下了個(gè)身影而已，根據娃哈哈的相關(guān)宣傳，啤兒茶爽像啤酒一樣爽，但它不是啤酒；像綠茶一樣健康，但它不是綠茶；乍聽(tīng)一個(gè)全能選手，實(shí)際上卻是一個(gè)“四不像”，甚至都沒(méi)法找到一個(gè)品類(lèi)的歸位，向所有飲料開(kāi)炮，等于沒(méi)有開(kāi)炮，消費者喝飲料的第一需求是解渴，顯然在這一點(diǎn)上，誰(shuí)也無(wú)法替代純凈水；再細分，有茶飲料、果汁飲料、功能飲料的區隔，啤兒茶爽從一開(kāi)始就想“一腳踏多船”，似酒非酒，似茶非茶，結果反而成了被各方不待見(jiàn)的“棄兒”，根本原因就在于沒(méi)有深層地體會(huì )過(guò)消費者，喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道，講究純正，不是“差不多”的概念或者感覺(jué)就能取代，而不喝酒和不喝茶的人對這種味道也難生好感，更沒(méi)有取代其他飲料的理由存在，所以消費者對這個(gè)新品類(lèi)沒(méi)有需求，于是“啤兒茶爽”就即便有個(gè)背景雄厚的爹，也避免不了慘淡收場(chǎng)。

所以，我們說(shuō)，品類(lèi)創(chuàng )新一定要基于消費者的需求，甚至大部分是消費者的潛在需求，致力于打造消費者所真正需要的品類(lèi)，才能夠贏(yíng)得消費者的認同，創(chuàng )造一個(gè)獨特的品類(lèi)。

陷阱二：與消費者既有生活習慣沖突，造成消費障礙

品類(lèi)創(chuàng )新中，品類(lèi)分化是被公認的一種方式，有時(shí)是通過(guò)技術(shù)革新，細分需求，有時(shí)僅僅改變產(chǎn)品外在形態(tài)，或者使用方式，致使消費場(chǎng)所、方式發(fā)生變化，從而形成了新品類(lèi)。比如，香飄飄把珍珠奶茶從街邊店搬進(jìn)了工廠(chǎng)，裝入杯中，一年賣(mài)出七億多杯。

但某種情況下，這種改變，如果與人們多少年來(lái)的既有生活習慣相沖突時(shí)，反而可能造成消費障礙，起到相反的效果。

快節奏的生活下，都市人的生活方式開(kāi)始向快、新、奇轉變，迅速推動(dòng)快餐文化的興起，“速食”瞬間席卷飲食方方面面，如方便面，快便當等等，美國金湯寶有限公司旗下的著(zhù)名品牌史云生順勢所趨，推出湯罐頭。但在中國，喝湯，確實(shí)被看作是好的生活習慣，一種養生方式，而湯的養生價(jià)值往往就體現在烹飪所花費的時(shí)間上煲湯，講究生活的中國人稍有閑暇，都愿意找點(diǎn)食材，費上2個(gè)小時(shí)煲一鍋湯，人們不愿意喝隔夜湯。而這種在工業(yè)化生產(chǎn)下誕生的“湯罐頭”與消費者喝湯講究新鮮的需求背道而馳，自然也不可能贏(yíng)得市場(chǎng)的青睞。從上述案例中，我們也看到，從營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)角度檢測，無(wú)論是需求、或者認知都已經(jīng)奠定了很好的基礎，但只是在某種生活習慣上發(fā)生了沖撞，而且是不可顛覆，或者說(shuō)顛覆是需要花很久的行業(yè)教育時(shí)間，自然很難如企業(yè)所期待的深層打動(dòng)消費者，產(chǎn)生銷(xiāo)售奇跡。

陷阱三：運用意義含糊、模棱兩可的語(yǔ)詞代表產(chǎn)品

前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，品類(lèi)創(chuàng )建需要從消費者角度出發(fā)，給予消費者清晰且易被消費者感知的利益。尤其在這個(gè)不缺想法且傳播過(guò)度的信息時(shí)代，人的心智開(kāi)始簡(jiǎn)化，于是對于產(chǎn)品能傳播進(jìn)入消費者心中的不二法則就是“越簡(jiǎn)單越好”。

比如“非茶6＋1”，聽(tīng)名字貌似很不錯，但若真要購買(mǎi)時(shí)消費者購買(mǎi)搞不清了，我是要買(mǎi)茶飲料嗎？又“非茶”，那是果汁、牛奶……不得而知。其實(shí)它是在普洱茶的基礎上，混合了沙棘、紅棗、白果、山楂、荷葉6種原料組合而成，是一種“植物混合普洱茶飲料”。要說(shuō)是紅茶、綠茶、普洱茶，消費者一聽(tīng)就明白，但這個(gè)“植物混合普洱茶飲料”，過(guò)于復雜了，界限劃得也不清不楚，普洱同樣也是植物，大部分消費者都會(huì )頭暈，更不會(huì )抽出時(shí)間仔仔細細弄清楚這瓶飲料到底是為何物？自然也很難產(chǎn)生對它的需求。其實(shí)普洱自古就有延年益壽，養胃護胃的功效，其中蘊涵的茶多酚不僅能為身體抵抗氧化，還能舒張血管和抵抗輻射。而沙棘、紅棗、白果、荷葉、山楂里富含植物黃酮成分，是預防心腦血管疾病的最佳原料。也就是只是非常適合高壓力的城市精英對付亞健康和富貴病的養生飲料，干脆叫“貴養飲料”，寓意“貴族精英的養生飲料”，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山傳達顧客利益，讓目標顧客產(chǎn)生對號入座，就能立即啟動(dòng)消費，而不至于花了上億的費用而打水漂

請記住，類(lèi)別必須有清晰劃定的界限，必須精確不可模糊，好的品類(lèi)名都是簡(jiǎn)潔、清晰、容易理解的，先說(shuō)自己是什么。

陷阱四：自說(shuō)自話(huà)，沒(méi)有借力消費者既有認知

消費者不懂真相，他們只會(huì )按照自己的既有認知和常識來(lái)理解解讀自己認為的“真相”。我們在構建品類(lèi)利益的時(shí)候，必須深刻地分析消費者的基本認知，而不能去挑戰他們長(cháng)期固有的“心智防御體系”，也就是一些最基本的固有認知。

營(yíng)養快線(xiàn)的成功，很多人認為，它把果汁和牛奶混合在了一起，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)全新復合飲料品類(lèi)，事實(shí)并非如此，如果真的是一種復合飲料的話(huà)，其認知是脫離于消費者既有認知的，但真實(shí)情況是，大部分消費者還是把營(yíng)養快線(xiàn)歸類(lèi)于乳飲料，只不過(guò)和以往的不同，是加了果汁的牛奶，加上口感上并無(wú)怪異，所以，很容易被消費者接受和認知，包括其名字中的“營(yíng)養”和“牛奶”是很容易產(chǎn)生聯(lián)想的。

有個(gè)品牌酸梅湯定位時(shí)，將品類(lèi)定義為“去油解膩”的飲料則違背了消費者的認知基礎。盡管市場(chǎng)尚存“去油解膩”的需求和巨大商機，但在消費者的認知基礎里，酸梅湯是“消暑開(kāi)胃”的產(chǎn)品。所以，酸梅湯定位“去油解膩”很難做大。

事實(shí)上，品類(lèi)創(chuàng )新不是站在產(chǎn)品的角度，去強行挖掘出某個(gè)新概念，形成新品類(lèi)，然后強行推銷(xiāo)給消費者，而是借力于消費者既有認知順水推舟地讓消費者接受新品類(lèi)。

總之，品類(lèi)創(chuàng )新的陷阱，究其本質(zhì)是一種思維陷阱。企業(yè)進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng )新時(shí)，最應該避免的，就是只站在自己的角度，去強行挖掘某個(gè)新品類(lèi)，然后再將這個(gè)消費者需求與習慣背道而馳的新品類(lèi)以復雜并違背消費者既有認知的方式強行推銷(xiāo)給消費者，這樣強行包裝出來(lái)的新品類(lèi)無(wú)法打動(dòng)消費者，自然也就無(wú)法換來(lái)消費者手中的鈔票