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“品牌”是企業(yè)競爭的核武器
-------淺談品牌建設對企業(yè)的重要性 文/徐漢強 在當今商業(yè)圈中經(jīng)常有很多企業(yè)家會(huì )這么問(wèn)： 為什么很多企業(yè)不能迅速做大？ 為什么銷(xiāo)售了很多產(chǎn)品，企業(yè)卻沒(méi)有多少利潤？ 為什么企業(yè)在發(fā)展時(shí)感覺(jué)后繼乏力？…… 其實(shí)，所有這些都源于“品牌”。對于企業(yè)而言，品牌就是競爭力，品牌就是生命力！那么何為品牌呢？ “品牌”（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義--“如何在消費者心中留下烙??？”。品牌是一個(gè)在消費者生活中，通過(guò)認知、體驗、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的、消費者感受的總和。 美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦.科特勒認為，品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認其他銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。品牌的目標是向購買(mǎi)者長(cháng)期表達一組特定的屬性、利益和服務(wù)，而這些特定的屬性、利益和服務(wù)對產(chǎn)品或服務(wù)的目標客戶(hù)群來(lái)說(shuō)，又必須是正面的，能激發(fā)購買(mǎi)欲望、維持品牌忠誠。 那么，品牌的建設對企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么重要性呢？ 在目前的國內市場(chǎng)上，沒(méi)有打造自己的“品牌”，企業(yè)的商品力就很弱，也就是說(shuō)基本沒(méi)什么競爭優(yōu)勢，更不會(huì )有所有企業(yè)家都夢(mèng)寐以求的附加值----高額利潤；所以說(shuō)，附加值低是中國很多企業(yè)最大的無(wú)奈------因為附加值低，企業(yè)缺乏產(chǎn)品研發(fā)、管理升級、以及市場(chǎng)推廣的投入；沒(méi)有強勢的品牌競爭力，企業(yè)商品的市場(chǎng)競爭力就不敵競爭對手，其市場(chǎng)價(jià)格自然難以提升，由此就帶來(lái)了更低的附加值，以至于使企業(yè)陷入低水平競爭的怪圈，企業(yè)進(jìn)入更惡性的循環(huán)。因此對企業(yè)而言，品牌競爭力的高低決定著(zhù)企業(yè)與企業(yè)之間利潤的大與小，也決定著(zhù)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的成功與失敗，更決定著(zhù)企業(yè)與企業(yè)之間的強大與弱小。 創(chuàng )造強勢品牌對于一個(gè)企業(yè)來(lái)講是一件意義深遠的事情，是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎，也是在當代國際化的市場(chǎng)經(jīng)濟競爭中是否能迅速崛起、強盛起來(lái)的關(guān)鍵。巨大的中國市場(chǎng)已經(jīng)成為國內外企業(yè)共同爭奪的主戰場(chǎng)，企業(yè)不論實(shí)力、不論規模、不論資歷，注定要在同樣的競爭環(huán)境下求得生存、渴望發(fā)展。要想在競爭中勝出，必須將注意力集中于——創(chuàng )造具有核心競爭優(yōu)勢的“強勢品牌”。 創(chuàng )建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷(xiāo)售與利潤。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規劃品牌延伸戰略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現企業(yè)的跨越式發(fā)展。 現在的市場(chǎng)競爭其實(shí)已經(jīng)發(fā)展為到了“品牌的戰爭”的階段-----也就是“品牌核心優(yōu)勢的競爭”， 沒(méi)有品牌的競爭是無(wú)力的競爭，沒(méi)有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒(méi)有品牌根基的市場(chǎng)可以說(shuō)根本就不是“已占領(lǐng)的市場(chǎng)”。因此，眾多商界與投資者都認識到“品牌”才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。 |
