老師簡(jiǎn)介
最新博文
- 經(jīng)銷(xiāo)商培訓：經(jīng)銷(xiāo)商培訓三要素 ..
- 導購培訓：導購技巧分析..
- 食品企業(yè)在賣(mài)場(chǎng)如何作好現場(chǎng)促銷(xiāo) ..
- 快速消費品如何作好終端管理 ..
- 授之以漁 共創(chuàng )輝煌——在A(yíng)品牌太..
- 開(kāi)創(chuàng )藍?！獙ふ移放撇町惢?..
- 營(yíng)銷(xiāo)人員的21條軍規 ..
- “品牌”是企業(yè)競爭的核武器 ..
- 營(yíng)銷(xiāo)培訓：終端陳列十五大原則 ..
- 【建材專(zhuān)訪(fǎng)】徐漢強：建材國慶促銷(xiāo)..
主講課程
開(kāi)創(chuàng )藍?！獙ふ移放撇町惢?
文/徐漢強 可口可樂(lè )和百事可樂(lè )是飲料市場(chǎng)無(wú)可爭議的頂尖品牌，在消費者心中的地位不可動(dòng)搖，許多新品牌無(wú)數次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂(lè )”的定位，成為可樂(lè )飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂(lè )的正面競爭，還巧妙地從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩坐市場(chǎng)交椅?？梢钥闯?，七喜的成功主要是“品牌差異化定位”的成功。 品牌差異化定位是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過(guò)程和結果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)區別于競爭品牌的賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。 品牌差異化定位的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個(gè)性差異轉化為品牌，以滿(mǎn)足目標消費者的個(gè)性需求。成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。 那么，品牌如何進(jìn)行差異化定位呢？ 筆者認為，首先在進(jìn)行品牌差異化定位時(shí)，必須借助于消費者行為調查，了解目標對象的生活形態(tài)或心理個(gè)性化需求，消費者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿(mǎn)足。所以我們必須站在消費者的立場(chǎng)上來(lái)分析我們的產(chǎn)品趨向，這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉向消費者利益；用于差異化定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉化為品牌。 其次要做產(chǎn)品定位訴求檢析。進(jìn)行品牌定位，不可忽視競爭品牌的品牌訴求，同屬一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，如果在挖掘 USP 時(shí)，都在鎖定某一個(gè)點(diǎn)上，那么作為一個(gè)新品牌勢必會(huì )陷進(jìn)品牌訴求的“紅海”之中，在這個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代里，沒(méi)有差異訴求的品牌很難被消費者所記住，更不用說(shuō)會(huì )引起消費者的購買(mǎi)。 第三要進(jìn)行產(chǎn)品核心優(yōu)勢檢析。在品牌定位時(shí)， SWOT 分析至關(guān)重要，本模式采?。?S-O 策略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會(huì )），把核心優(yōu)勢這把利劍深深的插入機會(huì )里；對產(chǎn)品的核心優(yōu)勢進(jìn)行精煉，并賦予一個(gè)區別于競爭品牌的“記憶點(diǎn)”，然后全力釋放這個(gè)“記憶點(diǎn)”，讓“記憶點(diǎn)”自己與目標消費者進(jìn)行對話(huà)，從而占據目標消費者的心智。 總之，在品牌差異化定位時(shí)，必須以消費者個(gè)性差異化需求和產(chǎn)品核心優(yōu)勢為導向，建立鮮明的品牌形象，再以市場(chǎng)競爭為導向建立鮮明的市場(chǎng)形象。 |
