自2005年7月，分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為在美國上市的中國純廣告傳媒第一股，分眾傳媒從此就成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，中國戶(hù)外電視廣告市場(chǎng)也風(fēng)起云涌， 新聞事件不斷，北廣傳媒城市電視、上海璽誠、航美傳媒以及廣源傳媒等紛紛登上各媒體的重要版面。這些為他人提供廣告宣傳平臺的傳媒新貴，是如何對自身進(jìn)行宣傳的呢？他們的營(yíng)銷(xiāo)手段有何高明之處？中華廣告廣告媒介行銷(xiāo)力研究院以分眾傳媒、城市電視、航美傳媒及廣源傳媒等為代表,來(lái)解析中國戶(hù)外電視廣告經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)手段。
　　根據公開(kāi)資料收集研究，目前中國各大戶(hù)外電視廣告經(jīng)營(yíng)者采取了如下的宣傳策略：
各家都采取了整合營(yíng)銷(xiāo)的手法來(lái)宣傳市場(chǎng)，如對產(chǎn)品展示、CEO-Marketing、新聞事件、媒體廣告、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等多種方式的組合使用，其中運作得最為出色的為分眾傳媒和城市電視，其次是廣源傳媒和上海璽誠。我們以最具代表性的事例來(lái)分析：
一、分眾傳媒的并購事件、第三方合作和CEO-Marketing
　　分眾傳媒一直以行業(yè)創(chuàng )造者和領(lǐng)導者的形象示眾，在其搶占大部分資源并成功上市后，即持續不斷地利用并購事件（如對框架傳媒、客集齊、聚眾傳媒及凱威點(diǎn)告）置身于媒體和同行的風(fēng)口浪尖之上。這種事件營(yíng)銷(xiāo)為分眾傳媒贏(yíng)得了媒體的免費宣傳，同時(shí)加深了其市場(chǎng)領(lǐng)導者的角色形象。
　　利用第三方專(zhuān)業(yè)機構的資料也是分眾傳媒的重點(diǎn)宣傳策略之一。2005年著(zhù)名的市場(chǎng)調研公司AC尼爾森和央視市場(chǎng)研究公司（CTR）分別發(fā)布的樓宇液晶電視市場(chǎng)占有率報告雖然引發(fā)了分眾傳媒與聚眾傳媒的爭論，但分眾傳媒特意借此強調自己的優(yōu)勢在于商業(yè)樓宇所聚集的廣告受眾的價(jià)值并宣傳了其他的市場(chǎng)推進(jìn)策略。2006年3月，針對新生代市場(chǎng)監測機構發(fā)布的關(guān)于上海璽誠與分眾傳媒在國內賣(mài)場(chǎng)電視廣告市場(chǎng)份額的調研報告（上海璽誠67.1%，分分眾傳媒32.1%），分眾傳媒負責人同樣對其僅來(lái)自某一特定場(chǎng)所的數據提出來(lái)質(zhì)疑，并借助《第一財經(jīng)日報》強調分眾傳媒在全部賣(mài)場(chǎng)電視廣告中的份額達到70%，且以目前分眾傳媒的擴張速度，最多給其他對手留下30%的市場(chǎng)空間。 此外，分眾傳媒的季度/年度報告或其他購并事件發(fā)生后，立即有其他知名市場(chǎng)研究和咨詢(xún)公司如易觀(guān)國際、艾瑞咨詢(xún)（iresearch）、易凱資本等紛紛發(fā)布評論，而分眾傳媒又借此澄清或重申相關(guān)事件，使其一直置身于媒體的聚集燈下。
　　CEO-Marketing是企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)經(jīng)常采用的一種方式，指企業(yè)通過(guò)突出其CEO的資歷、個(gè)人魅力、精彩觀(guān)點(diǎn)等來(lái)推廣宣傳企業(yè)，使CEO成為企業(yè)的形象代言人和公關(guān)發(fā)言人。CEO-Marketing已經(jīng)被國際國內知名企業(yè)熟練使用，國外如韋爾奇之于GE，卡莉之于惠普，國內如張朝陽(yáng)之于搜狐，王石之于萬(wàn)科。CEO-Marketing也是分眾傳媒運作得最為成功的營(yíng)銷(xiāo)手段，江南春的個(gè)人奮斗史（從永怡傳播到分眾傳媒）和其儒雅、溫和但堅定的個(gè)人魅力一直受到各方媒體、會(huì )議論壇的追捧，江南春頻頻出現在各類(lèi)盛會(huì )上，發(fā)表對分眾傳媒所創(chuàng )造的廣告新媒體行業(yè)的見(jiàn)解。江在頻頻為他人頒獎的同時(shí)，本人也獲得多種獎項，如2005年中國十大新銳傳媒人物、中國廣告25年突出貢獻大獎、2005中國十大并購人物等。在江南春的光環(huán)之外，聚眾傳媒CEO虞鋒風(fēng)頭雖不及江南春，但其個(gè)人影響力同樣吸引了媒體的目光，特別是聚眾傳媒并入分眾傳媒后，虞鋒與江南春合作，珠聯(lián)璧合繼續演繹其CEO-Marketing。分眾傳媒通過(guò)CEO-Marketing不斷使媒體推出采訪(fǎng)專(zhuān)題、在高校開(kāi)展論壇講座、網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)訪(fǎng)談等，源源不斷地向媒體、同行提供新的話(huà)題，樹(shù)立其市場(chǎng)先行者和領(lǐng)導者的地位，是其市場(chǎng)宣傳策略中最為出色的地方。
　　二、城市電視的政府公關(guān)和社會(huì )公共事物宣傳
　　依靠北廣傳媒的政府背景和上市資源，城市電視自誕生之日起就高調出場(chǎng)，將矛頭直接指向分眾傳媒，宣稱(chēng)要打破分眾傳媒在液晶電視廣告領(lǐng)域的壟斷地位。 借助政府的文件支持和奧運宣傳契機，北廣傳媒的城市電視在進(jìn)入行政辦公樓宇、銀行、醫院等領(lǐng)域時(shí)遇到的阻力非常小，成本極低。而北廣傳媒已經(jīng)進(jìn)入的城鐵、公交等移動(dòng)電視也為其城市電視的推進(jìn)起到了一定的作用。城市電視是目前北京地區唯一經(jīng)過(guò)廣電總局批準開(kāi)辦視頻媒體業(yè)務(wù)的新興媒體，享有的節目制作和播出權將其與其他單純的廣告播放媒體區別開(kāi)來(lái)，通過(guò)承擔政府政令、天氣/交通信息、體育資訊等社會(huì )公共信息傳播的方式擴大了自己的影響力，從而形成對廣告客戶(hù)的吸引，這種優(yōu)勢是其他同行無(wú)法比擬的。
　　三、廣源傳媒的資源優(yōu)勢與CEO-Marketing
　　廣源傳媒利用所擁有的鐵路資源優(yōu)勢獨占鰲頭，其已經(jīng)安裝到全國各大主要城市100多條鐵路空調列車(chē)的產(chǎn)品展示就是最好的宣傳方式，直接鎖定廣告受眾，而從吸引廣告客戶(hù)。在利用鐵路系統的宣傳資源外，廣源傳媒也積極利用其他媒體，直接進(jìn)行廣告宣傳和招商，如已經(jīng)在《中國企業(yè)家》等報刊雜志上持續刊登廣告。網(wǎng)站建設也是廣源傳媒非常關(guān)注的宣傳方式，他們的網(wǎng)站形象地展示了其電視媒體的形式和優(yōu)勢，即在相對固定的空間、固定的人群中播出廣告和節目，使信息能被受眾最大程度地接受。
　　廣源傳媒的CEO-Marketing雖然不如分眾傳媒那樣運作得聲勢浩大，但也同樣值得關(guān)注，CEO王超的職業(yè)發(fā)展歷程和影響力在傳媒和廣告界均不容忽視。王超1998年時(shí)創(chuàng )辦《IT經(jīng)理世界》，擔任出版人和總編輯，目前此雜志已經(jīng)成為業(yè)界一流的商業(yè)管理主流媒體之一。2004年，王超開(kāi)始擔任《計算機世界》的出版人兼總編輯，全面管理這個(gè)25年的報紙。2005年9月出任廣源傳媒CEO，使已經(jīng)成立6年之久的廣源傳媒以新的形象強勢進(jìn)入業(yè)界，獲得新的發(fā)展契機。王超同樣頻頻出現在各種會(huì )議論壇，在發(fā)表對電視/廣告新媒體的各種見(jiàn)解之余重點(diǎn)突出廣源傳媒的核心資源優(yōu)勢，為廣源傳媒的業(yè)務(wù)推廣進(jìn)行直接的宣傳。同時(shí)，王超也以傳媒/廣告專(zhuān)家的身份頻頻接受媒體采訪(fǎng)，對業(yè)內其他企業(yè)的并購、運作事件發(fā)表觀(guān)點(diǎn)。王超與江南春以及中國廣告媒介行銷(xiāo)培訓第一人彭小東同樣被評為2005年中國十大新銳傳媒人物，是僅有的三位新媒體新代表。
　　四、上海璽誠的事件營(yíng)銷(xiāo)
　　上海璽誠的名氣雖不如分眾傳媒，但依靠其緊盯大賣(mài)場(chǎng)、從事“在店電視”營(yíng)銷(xiāo)的特色于2005年11月打敗分眾傳媒獲得家樂(lè )福在中國的在店液晶電視建設權。憑借這起事件，上海璽誠成功地宣傳并樹(shù)立了其立足于全國賣(mài)場(chǎng)電視網(wǎng)的定位。與其他知名賣(mài)場(chǎng)的合作如易初蓮花、易買(mǎi)得、物美、歐尚、聯(lián)華華商、華潤萬(wàn)佳、超市發(fā)、萬(wàn)客隆以及為寶潔、可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、箭牌、VISA卡等在大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行電視促銷(xiāo)和店內活動(dòng)等事件，也成為上海璽誠的宣傳重點(diǎn)。上海璽誠的投資背景（上實(shí)科技風(fēng)險投資公司SITV、日本住友商事亞洲資本SUMITOMO、集富亞洲投資JAFCO、華盈創(chuàng )投TDFCapital、和通集團HoTung)與其持續獲得其他投資機構青睞的新聞事件也是其進(jìn)行媒體宣傳的重要依據。
　　上海璽誠的網(wǎng)絡(luò )宣傳與廣源傳媒有異曲同工之處，形象地突出了其產(chǎn)品安裝環(huán)境的特點(diǎn)和優(yōu)勢。此外，上海璽誠也目前中國戶(hù)外電視廣告經(jīng)營(yíng)者中唯一設有800免費招商和客服電話(huà)的公司，其對市場(chǎng)的反應和整合傳播意識非常靈敏。
　 　除以上各家外，還有航美傳媒的平面媒體廣告投放、資本運作事件營(yíng)銷(xiāo)（收購3家航空電視媒體公司、與摩根合作擬登錄納市IPO）等。航美傳媒借助此類(lèi)事件造成其已經(jīng)擁有“航空電視聯(lián)播網(wǎng)”的媒體形象，在與分眾傳媒的對抗中提高影響力。此外，航美傳媒已經(jīng)和國航、東航、南航等8家航空公司及52家機場(chǎng)建立了合作關(guān)系，通過(guò)現場(chǎng)產(chǎn)品展示的方式宣傳其業(yè)務(wù)。
中國戶(hù)外電視廣告經(jīng)營(yíng)者所采取的各種營(yíng)銷(xiāo)手段，如同他們所創(chuàng )造的這個(gè)新興行業(yè)一樣，給中國企業(yè)界帶來(lái)了新的啟示，即誰(shuí)能充分理解并挖掘自身所具有的優(yōu)勢，并組合采取最適合自己的方式，誰(shuí)就能獲得最佳的宣傳效果。
五．中國戶(hù)外電視的落地行銷(xiāo)
廣告傳媒又尤其是戶(hù)外電視傳媒在中國的經(jīng)營(yíng)時(shí)間不長(cháng)，尤其是廣告銷(xiāo)售從業(yè)人員因此廣告傳媒的行銷(xiāo)培訓就很關(guān)鍵； 2003年彭小東就以講師專(zhuān)家，咨詢(xún)和培訓的身份開(kāi)始進(jìn)入廣告傳媒行銷(xiāo)培訓領(lǐng)域，當年就被廣告傳媒譽(yù)為“中國廣告媒介行銷(xiāo)培訓第一人！”其廣告銷(xiāo)售模式，廣告創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，廣告銷(xiāo)售技巧，傳媒顧問(wèn)式行銷(xiāo)培訓，從資料收集，陌生拜訪(fǎng)，面對面溝通，價(jià)格談判，成交技巧，合同簽訂以及售后服務(wù)，事件營(yíng)銷(xiāo)，整合傳播營(yíng)銷(xiāo)，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)等形成了自己獨特的廣告傳媒行銷(xiāo)培訓模式和風(fēng)格，尤其自2006年以來(lái)提出的：“廣告銷(xiāo)售就是觀(guān)念銷(xiāo)售，強勢媒體賣(mài)效果，弱勢媒體賣(mài)專(zhuān)業(yè)，一站式服務(wù)，廣告傳媒的廣告效果論以及廣告銷(xiāo)售的三個(gè)階段以銷(xiāo)售為中心，以與客戶(hù)互動(dòng)為中心，以客戶(hù)為中心和三種層次產(chǎn)品銷(xiāo)售，方案銷(xiāo)售，戰略銷(xiāo)售，做好客戶(hù)的三個(gè)顧問(wèn)傳媒顧問(wèn)，品牌顧問(wèn)，行銷(xiāo)顧問(wèn)！”等先后被世界經(jīng)理人，哈佛商業(yè)評論，全球傳媒觀(guān)察，中國廣告，亞洲戶(hù)外轉載以及北大，清華等引用，在業(yè)界迅速刮起了一股廣告傳媒培訓旋風(fēng)，引爆了廣告傳媒行銷(xiāo)新模式。