我國著(zhù)名媒體研究和企業(yè)新聞寫(xiě)作技巧培訓專(zhuān)家彭小東老師就一直強調在中國：“一流企業(yè)寫(xiě)新聞，二流企業(yè)投廣告”這是必須的！但我們國內很多企業(yè)又尤其是大企業(yè)不是不知道企業(yè)新聞的價(jià)值，而是不知道該怎么寫(xiě)企業(yè)新聞。就更不要談從新聞策劃到策劃新聞，讀題讀圖時(shí)代了，以及如何把公文稿宣傳稿會(huì )議稿寫(xiě)作成企業(yè)新聞稿了；彭小東根據自己多年的研究以及在企業(yè)寫(xiě)作新聞工作的成功經(jīng)歷，就中國企業(yè)新聞寫(xiě)作技巧根據中國的實(shí)際跟大家做了如下的分享：
一、中國企業(yè)新聞寫(xiě)作中的常見(jiàn)問(wèn)題
1、新聞與宣傳一家親
在一般中國公眾的眼中，新聞與宣傳往往是同義語(yǔ)。這一情形的產(chǎn)生自有其因。首先，中國的新聞媒介受黨的各級宣傳部的直接領(lǐng)導，現在有些國企的內刊還隸屬于黨委宣傳部。新聞?dòng)浾咄蝗罕姺Q(chēng)為“搞宣傳”的。其次，我們過(guò)去不大分得清新聞與宣傳的不同之處，在封閉的環(huán)境下沿用前蘇聯(lián)新聞與宣傳模式，新聞界以廣大受眾利益的當然代言人自居，而根本沒(méi)有受眾本位和新聞市場(chǎng)的概念。
美國政治學(xué)者、宣傳研究奠基人之一哈羅德•拉斯韋爾認為：“宣傳，從最廣泛的含義來(lái)說(shuō)，就是以操縱表述來(lái)影響人們行動(dòng)的技巧。”他認為，廣告和公告都屬于宣傳范圍。在傳播學(xué)的今天，我國學(xué)者對宣傳的理解與國外同行趨于一致?！吨袊蟀倏迫珪?shū)•新聞出版卷》的定義是：“運用各種符號傳播一定的觀(guān)念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì )行為。”
宣傳與新聞被一部分人視為同義語(yǔ)，這至少說(shuō)明兩者之間存在著(zhù)廣泛的聯(lián)系。
首先，宣傳與新聞都屬于傳播的范疇。只不過(guò)兩者的目的不一樣。
其次，現代宣傳主要通過(guò)新聞媒介來(lái)進(jìn)行。宣傳是一種傳播活動(dòng)，可以通過(guò)任何傳媒進(jìn)行。新聞事業(yè)出現以后，報刊、廣播、電視成為宣傳者使用的基本工具。
第三，新聞事業(yè)脫胎于宣傳活動(dòng)。新聞事業(yè)充其量只有三四百年的歷史，而早期的報刊均是特定的政治或宗教集團的宣傳工具。從世界范圍看，報紙從“觀(guān)點(diǎn)報”向“新聞紙”的轉變仍然是一個(gè)尚未完全終結的過(guò)程。
另一方面，宣傳與新聞傳播等大部分傳播活動(dòng)在內容、方法和目標上，都有若干的不同點(diǎn)。就宣傳與新聞的實(shí)際運作而言，它們通常有以下相異之處。
第一，宣傳重符號，新聞重信息。符號是對于特定的反應者而言具有特殊意義的信號（刺激物）。為了獲得最大的宣傳效果，符號內容在基調上應當是積極的。宣傳者在選擇符號時(shí)應做到少而精。只要充滿(mǎn)激情，一個(gè)簡(jiǎn)潔的口號、圖案往往勝于千言萬(wàn)語(yǔ)。“偉大的衛國戰爭”、“改革開(kāi)放”、“一國兩制”的口號產(chǎn)生了不可估量的感召力。表現在企業(yè)報刊中也是如此，比如“在變化中成長(cháng)”、“品牌倡議”、“決勝三季度”等等。而新聞傳播追求的是盡可能大的信息量。
第二，宣傳重反復，新聞重新意。宣傳受預設、恒定目標的導引，需要以相同的內容對宣傳客體進(jìn)行反復的灌輸。而新聞傳播忌諱老生常談。同新聞傳播的推陳出新、不斷滾動(dòng)相比，宣傳在這方面天生處于下風(fēng)。廣告大量占用電子媒介的黃金時(shí)段時(shí)常成為受眾抨擊的話(huà)題。某些官員頻頻使用媒介頌揚其政績(jì)，媒介不勝其苦，因為如此行為只能?chē)樑苁鼙?。表現在內刊中就是如果一翻開(kāi)內刊，盡是一些長(cháng)篇大論的領(lǐng)導講話(huà)，是不會(huì )有多少人感興趣的。
第三，宣傳重觀(guān)點(diǎn)，新聞重事實(shí)。宣傳所傳播的總是某種觀(guān)念，它通常表現為一定的理論、綱領(lǐng)、方針、道德主張等等，即便傳播某些事實(shí)，這些事實(shí)也是為上述觀(guān)念服務(wù)的。而新聞傳播須臾離不開(kāi)具體的、不以人的意志為轉移的事實(shí)。
第四，宣傳重時(shí)宜，新聞重時(shí)效。
第五，宣傳重操控，新聞重溝通。宣傳的本質(zhì)在于其功利性，旨在對宣傳客體進(jìn)行操縱和控制。新聞傳播則以環(huán)境變化的最新信息來(lái)溝通整個(gè)社會(huì )。
第六，宣傳有重點(diǎn)，新聞講平衡。一定社會(huì )的傳播者必然是社會(huì )主導價(jià)值觀(guān)的宣傳者，其宣傳活動(dòng)總是具有強烈的傾向性的。而新聞傳播則注重用全面、翔實(shí)的最新事實(shí)來(lái)勾勒世界的完整畫(huà)面。
縱覽諸多企業(yè)報刊，如以宣傳和新聞的標準來(lái)衡量，可知其中的大部分文章都屬于宣傳，而不是新聞。僅有一些可以稱(chēng)得上新聞的會(huì )議消息，又讓我們給寫(xiě)得不忍卒讀。這一方面是由于企業(yè)內刊的性質(zhì)和定位決定的，“企業(yè)喉舌”的性質(zhì)決定了它只能以宣傳為主。另一方面，也因為我們很多的內刊人沒(méi)有自覺(jué)的新聞意識。
2、新聞模板化
在中國媒體上最讓公眾不滿(mǎn)的是，越是重要的新聞、越是重要的人物出現，越是重要的講話(huà)、越是重要的外事會(huì )見(jiàn)、越是重要的發(fā)獎大會(huì )，中國的媒體越是模板化、臉譜化和程式化。例如：會(huì )議的報道模板：
某某部門(mén)，于某日，在某某地方，舉行了某某大會(huì )，中央某某、某某、某某、某某、某某……領(lǐng)導人參加，某某領(lǐng)導主持大會(huì )。某某領(lǐng)導講話(huà)。
會(huì )議氣氛隆重，某某領(lǐng)導宣布會(huì )議開(kāi)始，在熱烈的掌聲中某某領(lǐng)導發(fā)表講話(huà)。
會(huì )議首先……其次……接下來(lái)……最后……
（領(lǐng)導講話(huà)很長(cháng)，但是很少使用直接引語(yǔ)。）
外事會(huì )見(jiàn)的報道模板：
某某領(lǐng)導人，于某某日在某某地方，會(huì )見(jiàn)了某某國家領(lǐng)導人。
雙方進(jìn)行了親切友好（或富有成效）的談話(huà)。
關(guān)于這些報道的模板式案例比比皆是，每天隨便翻開(kāi)任何一家主流報紙，上面刊登的那篇可讀性最差的新聞一定是嚴格按宣傳模式制造出來(lái)的。而我們這些深受其害的內刊人竟以此為“金科玉律”，又反過(guò)來(lái)去毒害他人。
3、不會(huì )寫(xiě)新聞導語(yǔ)和標題
無(wú)論任何媒體報道新聞，導語(yǔ)是基礎。一般而言，導語(yǔ)是整篇消息的第一個(gè)單元，它以凝練簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言告知最重要的新聞事實(shí)和觀(guān)點(diǎn)。好的導語(yǔ)給讀者和觀(guān)眾一種期望，一種誘惑。如果你在導語(yǔ)中失去了讀者，你就別想指望在稿件的中間把讀者拉回來(lái)。彭小東老師就形象的指出：這是一個(gè)眼球經(jīng)濟的時(shí)代：“標題就是美女的身材，導語(yǔ)就是美女的臉蛋”；比如以上所列的三則“新聞”的導語(yǔ)均屬于沒(méi)有新聞的導語(yǔ)，絕大多數這樣的報道都是無(wú)效新聞，因為沒(méi)有人愿意讀這樣的新聞，內刊就失去了傳播的功能。為節約時(shí)間，我們就不再舉例。
其中的原因，一是在過(guò)去幾十年里，新聞導語(yǔ)寫(xiě)作——新聞學(xué)教育的精華和核心，沒(méi)有擺在大學(xué)新聞教育突出的地位，以致造成中國記者不會(huì )寫(xiě)有新聞的導語(yǔ)，只會(huì )寫(xiě)無(wú)新聞的導語(yǔ)。而我們這些內刊人從小到大，每天聽(tīng)到的、看到的都是諸如此類(lèi)的新聞，“久在鮑魚(yú)之肆，不聞其臭”，竟也習以為常了，以為新聞就是這樣寫(xiě)的。二是內刊人自己沒(méi)有用心，內刊缺乏競爭，導致了內刊人的懶惰，因為這樣的程式化的“新聞”是最好寫(xiě)的，有很多甚至都可以提前炮制好，到時(shí)只管往其中填名字。而這些連自己也不感興趣的“新聞”是不會(huì )有讀者感興趣的。
4、更不會(huì )新聞策劃和策劃新聞
新聞需要策劃，這是我們很多中國企業(yè)新聞的從業(yè)者所不能理解和做到的事，其實(shí)我們很多新聞都是經(jīng)過(guò)策劃最后才到讀者面前，媒體賣(mài)的是影響力和受眾，媒體是第一次把新聞賣(mài)給讀者，第二次才把廣告賣(mài)給讀者，沒(méi)有任何一個(gè)讀者是因為廣告才關(guān)注媒體，而是因為新聞去了解媒體關(guān)注媒體；要了解策劃新聞不再單純的是媒體一方的事情，我們的企業(yè)新聞就更需要策劃新聞；但我們中國的企業(yè)里很多從事新聞的工作人員，卻不是學(xué)新聞專(zhuān)業(yè)的，這是彭小東老師在最近一次給中國移動(dòng)黑龍江公司授課就再一次強烈感受到，有60多人前來(lái)聽(tīng)彭老師的課程，可是只有一個(gè)學(xué)員是學(xué)新聞專(zhuān)業(yè)，其他的都是非新聞專(zhuān)業(yè)；這就是中國企業(yè)新聞工作者的無(wú)賴(lài)；也是中國特色，所以中國的企業(yè)確實(shí)需要學(xué)習企業(yè)新聞寫(xiě)作課程；
二、解決辦法
一、觀(guān)念更新，才能打破慣性。
“改變行為必須先更新觀(guān)念”。由于我們很多的內刊記者、編輯在學(xué)校時(shí)接受的都是一些老套的新聞學(xué)的教育，還有一些甚至沒(méi)有經(jīng)過(guò)新聞寫(xiě)作的的基本訓練，長(cháng)期受“機關(guān)報”文風(fēng)的影響，耳濡目染之下，形成了一些固有的新聞?dòng)^念和寫(xiě)作習慣。比如我們許多記者對會(huì )議報道都不感興趣，認為“太死”，“沒(méi)什么東西”，“就報報程序而已”，而在國外，正相反，記者們都愛(ài)跑會(huì )，因為會(huì )議里也埋藏著(zhù)“大新聞”，只要記者注意挖掘，把會(huì )議寫(xiě)活，寫(xiě)透，則會(huì )議新聞不會(huì )成為死板、枯燥的代名詞。讀者關(guān)心的是會(huì )議中披露了什么，開(kāi)會(huì )的目的是什么，以及達成了什么結果等，而不是關(guān)心會(huì )議的程序。這些陳舊的觀(guān)念和習慣的力量是強大的，要更新觀(guān)念，打破慣性，就要求我們首先要主動(dòng)加強學(xué)習，而且要學(xué)習一些“新新聞學(xué)”的觀(guān)念，如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院李希光教授在《新聞學(xué)核心》、美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院梅爾文•門(mén)徹教授在《新聞報道與寫(xiě)作》中提到的一些觀(guān)點(diǎn)，比如新聞不是“News”,而是“Story”等。其次多閱讀一些率先打破了老套的新聞學(xué)觀(guān)念的一些新聞作品，比如《南方周末》上的一些新聞報道。同時(shí)在自己內刊的新聞寫(xiě)作中去實(shí)踐這些新的理念。
二、需要學(xué)習的新聞寫(xiě)作技巧
導語(yǔ)不必包括稿件里所有的要點(diǎn)，只需選取其中最吸引讀者的一兩點(diǎn)就可以?！缎侣剬W(xué)核心》中說(shuō)：“永遠把最有意思的放在導語(yǔ)中。導語(yǔ)中只包含和強調突出一件事情。”“把新聞事件中最重要的和最能吸引讀者的行動(dòng)、講話(huà)、聲明或場(chǎng)景放在導語(yǔ)中。有的新聞事件里包含多個(gè)興奮點(diǎn)和亮點(diǎn)，記者只能金子里挑鉆石，選取最大的鉆石。”“導語(yǔ)是事件的高潮”，而不是無(wú)關(guān)緊要的鋪墊和引入。
想吸引讀者，必須知道讀者的心理。作為寫(xiě)作者，心里應時(shí)刻記得讀者，不要忘了自己也是讀者。你要知道讀者喜歡什么，反對什么，什么內容讀者感興趣的。你自己都不信，連你自己的無(wú)動(dòng)于衷的，最好不要寫(xiě)。寫(xiě)導語(yǔ)時(shí)尤其要注意。記住，導語(yǔ)的作用是要讀者看了導語(yǔ)愿意讀下去。
寫(xiě)導語(yǔ)的經(jīng)驗：
（1）導語(yǔ)中選用的事實(shí)，必須是到了非要拿出來(lái)和大家分享不可的地步。這種事實(shí)有一種緊緊抓住讀者的力量；
（2）所報道的事實(shí)或觀(guān)點(diǎn)有新意或新的味道；
（3）堅持倒金字塔結構，導語(yǔ)不要超過(guò)50個(gè)字，最好是一句話(huà)導語(yǔ)；
（4）導語(yǔ)內容越具體越好；
（5）導語(yǔ)要有一個(gè)興奮點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)，要調動(dòng)讀者的情緒，而不是他的大腦；
（6）用講故事的口吻寫(xiě)導語(yǔ)，好像你在跟一個(gè)坐在對面的朋友講故事；
（7）從具體問(wèn)題入手，然后在正文拓展話(huà)題；
（8）導語(yǔ)最好有視覺(jué)感；
（9）導語(yǔ)寫(xiě)作要有針對性，要明白稿件是給誰(shuí)寫(xiě)的；
（10）盡量使用直截了當、生動(dòng)的、不拘形式的語(yǔ)言和短句子。
比如上面提到的會(huì )議新聞，要永遠把會(huì )議中最有意思的新聞放在導語(yǔ)中，導語(yǔ)中只包含和強調突出一件事情，而不是一開(kāi)始就羅列一大堆事情，什么什么會(huì )議召開(kāi)，誰(shuí)出席，講話(huà)，討論了什么，通過(guò)了什么。在報道這些事件時(shí)，不是報道什么會(huì )議召開(kāi)，或是什么領(lǐng)導人講話(huà)。而在于在這個(gè)會(huì )議上，人們或領(lǐng)導人講了什么新鮮的話(huà)，或回答了公眾關(guān)心的什么問(wèn)題。應該把會(huì )議的目的——做出的決定和采取的行動(dòng)放在導語(yǔ)中，而不能采取編年史的寫(xiě)作手法……