2007年以來(lái)，服裝網(wǎng)絡(luò )零售一直快速增長(cháng)，年增長(cháng)率都在80%以上。服裝也成為網(wǎng)絡(luò )零售的第一大品類(lèi)。特別是目前，服裝B2C網(wǎng)絡(luò )零售發(fā)展尤為迅速，包括銀泰百貨在內的傳統服裝渠道也紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )零售。從目前來(lái)看，2010年的服裝網(wǎng)絡(luò )零售額將突破500億元。由此不難看出我國服裝行業(yè)正處于從服裝大國邁向服裝強國的重要戰略機遇期。為了促進(jìn)我國服裝行業(yè)管理人才素質(zhì)水平的提高，培養一批有戰略視野及品牌創(chuàng )新能力的職業(yè)經(jīng)理人，中國服裝協(xié)會(huì )決定聯(lián)手零售商學(xué)院組織開(kāi)展“服裝品牌盈利模式”系統培訓課程。此系列培訓課程，將針對當前服裝行業(yè)發(fā)展中面臨的難點(diǎn)問(wèn)題，展開(kāi)分析和講授并提供解決之道。系統培訓課程包括：《服裝企業(yè)資本運作實(shí)務(wù)》、《服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng )新與戰略轉型》、《服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》等相關(guān)課程。同時(shí)此次培訓課程還邀請到了國內知名網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師、知名管理學(xué)博士王中杰老師以及知名經(jīng)濟學(xué)博士李振勇老師為大家通過(guò)精彩案例詳細解讀服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。

　　中國服裝協(xié)會(huì )網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)劉東明老師認為在手機上網(wǎng)得到快速的普及后，手機的媒體屬性得到進(jìn)一步的增強，行業(yè)普遍認為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì )是信息化以及媒介融合的下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)。在中國，這種趨勢更加明顯。根據CNNIC發(fā)布的數字，截止2010年6月底，手機網(wǎng)民人數達到2.77億。毫無(wú)疑問(wèn)，在大家對于手機是不是第五媒體的爭論幾乎消止后，越來(lái)越多的廠(chǎng)家開(kāi)始選擇擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在手機這一新媒體終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用商上進(jìn)行廣告活動(dòng)嘗試。PUMA冬季新品上市，決定在傳統媒介廣告投入之外，在手機媒體上進(jìn)行一輪廣告傳播。

　　“受眾定位”鎖定媒體

　　雖然手機媒體終端形式和用戶(hù)上網(wǎng)體驗與傳統上網(wǎng)終端和互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)體驗具有很大的差別，但是對于廣告主而言，實(shí)現成功的手機營(yíng)銷(xiāo)依舊需要實(shí)現品牌目標人群和媒介受眾群的較大程度重合，即廣告活動(dòng)的定位必須精準。

　　PUMA最終選了了手機交友網(wǎng)站天下網(wǎng)作為其手機營(yíng)銷(xiāo)的廣告投放媒體。天下網(wǎng)以18-25歲年輕用戶(hù)為主體，而PUMA是定位年輕人的服飾品牌，二者在目標人群和受眾上面的一致性程度很高?？梢哉f(shuō)，這也是PUMA選擇天下網(wǎng)的根本原因。

　　社交游戲植入廣告

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)，有一定的局限性。首先，由于終端屏幕尺寸的限制決定了傳統展示廣告難以獲得與互聯(lián)網(wǎng)終端一樣的視覺(jué)沖擊和注意力；其次，手機終端單詞呈現的信息量有限，并且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收費模式造成了流量資源的稀缺，使得用戶(hù)對廣告信息更為反感，也更容易忽略展示型廣告。針對如此情況，PUMA決定摒棄最常規的展示型廣告。但到底什么新鮮方式才是最適合的？

　　SNS的熱潮火遍傳統互聯(lián)網(wǎng)，在手機戰場(chǎng)上的延伸產(chǎn)生了天下網(wǎng)。天下網(wǎng)定位為手機交友網(wǎng)站，其功能類(lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站，用戶(hù)可以在手機終端上關(guān)注好友的最新動(dòng)態(tài)，與好友互動(dòng)，并且還可以通過(guò)天下網(wǎng)的天下商城購買(mǎi)禮品送給好友或是裝扮自己的虛擬形象。這個(gè)特點(diǎn)為PUMA手機營(yíng)銷(xiāo)提供了跳脫展示型廣告的契機。

　　于是，PUMA與天下網(wǎng)決定以虛擬道具的形式，開(kāi)展手機社交植入式廣告。PUMA2009年的10款熱賣(mài)冬裝新品，則被改造成虛擬道具，登陸天下商城的貨架。天下網(wǎng)的所有用戶(hù)可以通過(guò)贈送和購買(mǎi)等形式獲得心儀的PUMA型裝，而這一切活動(dòng)都通過(guò)天下網(wǎng)的好友動(dòng)態(tài)功能被全面覆蓋該用戶(hù)的好友網(wǎng)絡(luò )；通過(guò)“全站廣播”的方式，告知“天下”，從而形成更廣泛的影響和傳播效果。這種植入式的廣告形式，也減少了受眾的反感和抵觸，促進(jìn)了PUMA與目標人群的友好溝通。用戶(hù)線(xiàn)上體驗虛擬的樂(lè )趣過(guò)程中，產(chǎn)生線(xiàn)下購買(mǎi)的欲望。

社交媒體屬性造就口碑傳播

　　選用手機交友網(wǎng)站的另一個(gè)好處是，由于其本身的社交媒體屬性，通過(guò)用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò )自然擴散傳播，客觀(guān)上形成了品牌傳播的口碑營(yíng)銷(xiāo)。天下網(wǎng)的用戶(hù)對好友或者陌生人的行為會(huì )產(chǎn)生一定的好奇心，在PUMA植入廣告中，提供的好友動(dòng)態(tài)、好友們在干嘛和全站廣告則能滿(mǎn)足他們的欲望。這些都促進(jìn)了PUMA在目標人群中成為話(huà)題，形成口碑傳播。

　　貼身媒體，捕捉碎片時(shí)間

　　中國服裝協(xié)會(huì )網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)劉東明老師還說(shuō)在傳統上網(wǎng)終端之中的SNS網(wǎng)站中，寶馬、夢(mèng)龍、通用等等也開(kāi)展過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)，譬如寶馬出現在開(kāi)心網(wǎng)的贈送禮物中。但基于電腦終端的SNS網(wǎng)站，只能在有電腦的狀態(tài)下瀏覽，這就產(chǎn)生了一定的時(shí)間、空間限制。而此次PUMA的手機營(yíng)銷(xiāo)卻有特殊的優(yōu)勢。從時(shí)間緯度上看，PUMA用戶(hù)的生活可以用“四上”來(lái)概括：上班、上街、上網(wǎng)、上床。這其中的間隙，在地鐵上、在公交車(chē)上、在電梯里、在等待中……手機就像貼身的內衣一般，隨時(shí)鏈接，不離不棄。由于手機的便攜性，實(shí)現了媒介接觸的無(wú)縫黏結，實(shí)現了所謂的“A3”的概念：任何時(shí)間（Anytime）、任何地點(diǎn)（Anywhere）做任何事情（Anything）。因此，PUMA的用戶(hù)通過(guò)手機的方式，有效捕捉住用戶(hù)的碎片化時(shí)間。 

　　手機營(yíng)銷(xiāo)玩兒的就是精準。由于手機的可測度性，廣告主不但能通過(guò)手機號監測客戶(hù)所在的區域，也可以根據銷(xiāo)售和客流量的大小對促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性進(jìn)行評價(jià)。

　　PUMA手機SNS營(yíng)銷(xiāo)相當于給消費者套上了小內褲，隨時(shí)隨地的套住了消費者，充分發(fā)揮了碎片化時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。通過(guò)品牌與消費者24小時(shí)的親密基礎，變身消費者的“秘密情人”，加深了用戶(hù)對PUMA品牌的依賴(lài)和忠誠度。

　　我國服裝行業(yè)還正處于從服裝大國邁向服裝強國的重要戰略機遇期。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們穿衣觀(guān)念已經(jīng)從基本體面的階段，進(jìn)入到追求時(shí)尚，追求內涵，和追求更加多元的文化符號的階段。服裝其實(shí)是一種文化的載體，那么面對網(wǎng)絡(luò )文化，服裝應該如何借勢？一種方式是借助網(wǎng)絡(luò )文化推廣品牌，另一種方式是運用網(wǎng)絡(luò )文化直接生產(chǎn)產(chǎn)品。不管哪種方式無(wú)疑都是對服裝注入了網(wǎng)絡(luò )文化的新鮮血液。借此機遇中國服裝協(xié)會(huì )決定聯(lián)手零售商學(xué)院組織開(kāi)展為期一個(gè)月的“服裝品牌盈利模式”系統培訓課程，課程將針對當前服裝行業(yè)發(fā)展中面臨的難點(diǎn)問(wèn)題，展開(kāi)分析和講授并提供解決之道。屆時(shí)國內知名網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師、知名管理學(xué)博士王中杰老師以及知名經(jīng)濟學(xué)博士李振勇老師將為大家通過(guò)精彩案例詳細解讀服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)之道,助力服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)E變,搭上電商時(shí)代的順風(fēng)車(chē)。