劉東明老師簡(jiǎn)介
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清華、北大網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)總裁班創(chuàng )始專(zhuān)家，上海交大客座教授，廈門(mén)大學(xué)、 南京大學(xué)、復旦大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財經(jīng)大EMBA、MBA授課專(zhuān)家，中國第一屆網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)碩士專(zhuān)業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理碩士專(zhuān)業(yè)特聘教授。 劉東明老師還擔任騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)研究院專(zhuān)家、新浪內容營(yíng)銷(xiāo)獎..
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微博廣告量化社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)效果 加速營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)變革
時(shí)間：2012-07-25 作者：劉東明
| 過(guò)去五年，社交媒體在全球發(fā)展異常迅猛。隨著(zhù)社交媒體的快速發(fā)展，國外的Facebook、Twitter都紛紛嘗試建立社交媒體的商業(yè)模式：2010年Twitter正式銷(xiāo)售PromotedTweets廣告業(yè)務(wù)，2011年Facebook推出了名為"SponsoredStories"全新廣告形式。而國內，自新浪微博誕生之日起，業(yè)內諸多人士就對其商業(yè)化進(jìn)程保持著(zhù)密切的關(guān)注。 在新浪舉辦的2012微博營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )上，新浪也正式向廣告主推出了4月初上線(xiàn)的企業(yè)微博2.0和新浪微博廣告。此次正式推出的微博廣告產(chǎn)品組合即廣告創(chuàng )意（Creative）、推薦引擎（Engine）、應用頁(yè)面（Page）以及信息流（Feed），將在社交媒體蓬勃發(fā)展的背景下，幫助企業(yè)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。 中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任劉東明表示，新浪微博廣告的正式售賣(mài)，對微博商業(yè)化是一個(gè)標志性的事件。隨著(zhù)微博廣告的推出，也不難看出，未來(lái)廣告的發(fā)展必將分為三類(lèi)：品牌廣告、搜索廣告、社交廣告。 微博廣告的評估體系保證營(yíng)銷(xiāo)效果的透明度 微博等社交平臺的營(yíng)銷(xiāo)內核在于，即使面對龐大的用戶(hù)群，也能精準掌握用戶(hù)的社交關(guān)系和興趣，而新浪推出的微博廣告產(chǎn)品組合帶來(lái)的效果，則很好地體現了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)內核。新浪微博廣告產(chǎn)品組合包括廣告創(chuàng )意（Creative）、推薦引擎（Engine）、應用頁(yè)面（Page）以及信息流（Feed）。其中，推薦引擎是最核心的一部分，而社交興趣則是推薦引擎的核心。微博廣告正是利用社交興趣圖譜把內容和廣告推薦給感興趣的人，從而最終實(shí)現從流量購買(mǎi)（Trafficbuy）到用戶(hù)投放（Audiencebuy）的轉變。 如何確定用戶(hù)是否感興趣？一是通過(guò)關(guān)注關(guān)系：微博上的一個(gè)重要行為是關(guān)注，通過(guò)關(guān)注可以去獲取和訂閱它信息和服務(wù)；另一個(gè)維度是興趣，比如，當一個(gè)人關(guān)注新浪體育、關(guān)注足球，其實(shí)可以說(shuō)明他對足球很感興趣。在微博上，用戶(hù)用自己的行為表示他感興趣的內容。微博廣告就能通過(guò)社交興趣把最合適的廣告投放給目標用戶(hù)。 那么，如此的廣告投放會(huì )帶來(lái)怎樣不同的價(jià)值與效果呢？新浪將微博廣告的價(jià)值評估分成了六個(gè)層面：曝光、到達、相關(guān)性、互動(dòng)、口碑效應與持續營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還將從五個(gè)層面對微博廣告效果進(jìn)行評估：一是廣告覆蓋與到達，能看到曝光和最終的到達是多少；二是廣告創(chuàng )意及相關(guān)性（即廣告點(diǎn)擊率），這直接決定有多少人會(huì )點(diǎn)擊廣告；三是基于應用頁(yè)面的互動(dòng)數據，比如轉發(fā)、評論、播放、@（Engagement）、停留時(shí)間等；第四個(gè)是用戶(hù)分享帶來(lái)的曝光與互動(dòng)而積累的口碑效應；第五則是通過(guò)這些廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積累的粉絲沉淀（粉絲質(zhì)量與粉絲增長(cháng)）。 多層面的效果評估，保證了微博廣告投放的營(yíng)銷(xiāo)效果的透明度。目前看來(lái)，從投放目標的確定，到投放內容的制作，再到最終效果的評估，微博廣告實(shí)現了全程精確掌控，這也讓廣告主對每一個(gè)步驟都可以有的放矢。從某種意義上講，這也顛覆了傳統廣告的"轟炸式"的傳播，讓廣告的接受度更強，更容易轉化為實(shí)際購買(mǎi)力，這也是每個(gè)廣告主都最為看重的。 企業(yè)微博2.0上線(xiàn)雙重保證營(yíng)銷(xiāo)的精準性而在推出微博廣告加速微博商業(yè)化的同時(shí)，新浪也同步升級了企業(yè)微博至2.0版。 新浪企業(yè)微博2.0提供了的數據分析工具和企業(yè)應用接入標準，企業(yè)可自行開(kāi)發(fā)或選擇使用展示類(lèi)應用，實(shí)現社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的變革。微博廣告的正式推出，實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)傳播入口形式的多樣化，而企業(yè)微博2.0的推出，則承接了微博廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，使得這些入口的效果可評估，可定制，更可以達到信息的循環(huán)傳遞，提高效能。 對于廣告主來(lái)說(shuō)，企業(yè)微博2.0與微博廣告并舉運用，是社交營(yíng)銷(xiāo)效果的雙重保證。微博廣告可從廣告創(chuàng )意、推薦引擎、應用頁(yè)面以及信息流四個(gè)層面進(jìn)行社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)規劃，而其中的推薦引擎和應用頁(yè)面將微博廣告與企業(yè)微博2.0緊密連接，雙重保證營(yíng)銷(xiāo)的精準性、互動(dòng)性。 基于推薦引擎的原理，企業(yè)微博2.0能幫助企業(yè)主進(jìn)行更為精準的投放。以往的精準營(yíng)銷(xiāo)只根據用戶(hù)個(gè)人基礎資料進(jìn)行，而新浪微博廣告除了能根據如粉絲個(gè)人信息等基礎信息進(jìn)行推薦外，還能根據社交興趣圖譜來(lái)進(jìn)行投放。實(shí)際上，企業(yè)微博2.0是基于社交興趣圖譜，同時(shí)利用企業(yè)微博2.0強大的數據分析功能，將不同的內容和廣告在最佳時(shí)機投放給最為精準的潛在用戶(hù)。 企業(yè)微博2.0除了能保證營(yíng)銷(xiāo)的精準性，同時(shí)還能讓廣告主定制應用。專(zhuān)屬企業(yè)及粉絲的應用，在一定程度上，也提升了營(yíng)銷(xiāo)的精準性。在新推出的微博廣告產(chǎn)品組合的應用頁(yè)面里，新浪目前能提供的標準應用頁(yè)面有活動(dòng)應用、視頻應用、話(huà)題應用、貨架應用等，同時(shí)也支持第三方創(chuàng )建更多的頁(yè)面應用。企業(yè)能利用企業(yè)微博2.0實(shí)現這些豐富的擴展應用功能，并且能創(chuàng )建自己的定制應用?，F在已有大量的企業(yè)賬號開(kāi)始使用應用，比如螞蜂窩旅游攻略、天貓等等。 早在企業(yè)微博正式發(fā)布前兩個(gè)月，已有部分企業(yè)官微受邀參與新版企業(yè)微博的試用。蘇寧易購的官微頁(yè)面還出現了"微熱賣(mài)"等新的應用模塊，其官微負責人向南透露，在近一個(gè)月的新版試用中，蘇寧易購官方微博上每條短鏈給官網(wǎng)帶來(lái)的流量在5000左右，流量增長(cháng)是以前的8倍以上，粉絲對官微的平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)也由1分鐘上升至5分半鐘，互動(dòng)率、活躍度大幅提高。 微博商業(yè)化將影響并推動(dòng)現代商業(yè) 針對社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的迅猛發(fā)展勢頭，新浪微博的商業(yè)化已然啟動(dòng)。新浪企業(yè)微博2.0的三大功能以及微博廣告，將幫助企業(yè)最終實(shí)現面向社會(huì )化商業(yè)（Socialbusiness）的變革。社會(huì )化商業(yè)是現代商業(yè)的重要特征之一，它需要重構新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，結成新的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈，積攢社會(huì )化資產(chǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，新浪微博以及起源于新浪微博的微博廣告，將起到非常重要的作用。 正如《廣告主》雜志主編劉再興所言，新浪企業(yè)微博2.0的發(fā)布將加速整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的變革。精準的數據分析以及運用，一方面給企業(yè)微博運營(yíng)提供準確參考，另一方面將為企業(yè)未來(lái)進(jìn)行智能廣告和企業(yè)信息精準發(fā)布打下基礎。開(kāi)放的應用體系則以更加開(kāi)放的姿態(tài)迎接第三方企業(yè)及開(kāi)發(fā)者，這將有助于形成"應用-企業(yè)-用戶(hù)"的價(jià)值鏈條，最終形成具備活力的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。而微博廣告憑借曝光、到達、相關(guān)性、持續營(yíng)銷(xiāo)、口碑效應、互動(dòng)等六大功能，將幫助企業(yè)實(shí)現更多的社會(huì )化商業(yè)目標，積攢社會(huì )化商業(yè)資產(chǎn)。 據悉，為了推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程，新浪微博正在建立和完善微博的基礎設施，如微博信用系統、微博支付系統、微博數據挖掘系統。今年第四季度，新浪還計劃推出服務(wù)于中小企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)的自助廣告系統。 |
