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資深顧問(wèn) 知名危機公關(guān)專(zhuān)家 專(zhuān)欄作者 媒體評論員 北京新橋視野公關(guān)顧問(wèn)有限公司CEO 易觀(guān)網(wǎng)特邀研究員 擅長(cháng)企業(yè)公共關(guān)系戰略、品牌營(yíng)銷(xiāo)、媒體傳播、危機公關(guān)、社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域,長(cháng)期關(guān)注IT、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、家具、B2B等行業(yè)。 兼任《北京商報》、21世紀網(wǎng)、《醫藥經(jīng)濟報..
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作者:沈志勇 8月5日,微信5.0版本在萬(wàn)眾期待中率先在蘋(píng)果ios系統上線(xiàn),安卓系統的5.0內測版也于當晚發(fā)布。在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)層面,新版最引人矚目的功能變化當屬公眾賬號。新版將公眾賬號分為服務(wù)號和訂閱號。其中,訂閱號為用戶(hù)提供信息和資訊,每天可以發(fā)送一條群發(fā)消息,消息會(huì )顯示在用戶(hù)的訂閱號文件夾中。用戶(hù)不會(huì )收到即時(shí)消息提醒;服務(wù)號為用戶(hù)提供服務(wù),一個(gè)月內僅可以發(fā)送一條群發(fā)消息。消息會(huì )顯示在用戶(hù)的聊天列表中。
那么新版對于公眾賬號的運營(yíng)會(huì )有哪些影響?面對訂閱號和服務(wù)號我們應該如何選擇?以下是新橋公關(guān)的思考。
一、訂閱公眾賬號折疊,公眾平臺被弱化?
微信將以信息發(fā)布為主的訂閱號折疊到訂閱號文件夾之中,一度令外界覺(jué)得微信此舉意在弱化公眾平臺的影響力。但我覺(jué)得,公眾賬號作為微信最重要的功能之一,意義重大,微信沒(méi)有道理弱化其影響力。將訂閱號折疊是應對利用公眾號濫發(fā)信息的急功近利的行為,但如果限制群發(fā)功能,勢必會(huì )損害公眾平臺的吸引力,傷及根本。所以,折疊可以視為折中的方案,在很大程度上減少信息泛濫對用戶(hù)的干擾,客觀(guān)上遏制了濫發(fā)垃圾信息的行為。這有利于公眾平臺的長(cháng)期發(fā)展,而并非是微信官方削弱公眾號的地位。
那么,訂閱號被折疊后,是否會(huì )降低達到率呢?從我個(gè)人以及身邊朋友的體驗來(lái)看,基本不會(huì )影響。因為訂閱號現在是微信上最主要的信息源,用戶(hù)依然會(huì )點(diǎn)開(kāi)訂閱號按鈕去收看自己感興趣的內容。從近期各方面的分析來(lái)看,大家基本有共識,反倒覺(jué)得折疊后用戶(hù)體驗更好了。
在這種情況下,內容就更加重要。隨著(zhù)訂閱號數量越來(lái)越多,用戶(hù)對于賬號的選擇會(huì )更加挑剔,所以每個(gè)賬號必須有清晰明確的定位,且要名符其實(shí),提供屬于自己的獨特的價(jià)值,這樣才能吸引和留住用戶(hù)。
二、訂閱號與服務(wù)號,如何選擇?
服務(wù)號是微信官方一直提倡和希望重點(diǎn)發(fā)展的,新版對于服務(wù)號的設置進(jìn)一步明確了這個(gè)意圖,而且隨著(zhù)服務(wù)號的獨立,公眾平臺的地位進(jìn)一步鞏固其形態(tài)基本形成。
那么對于企業(yè)來(lái)講應該如何選擇呢?
這個(gè)主要看企業(yè)自身的特點(diǎn),是否有更多服務(wù)可以通過(guò)微信提供?如果沒(méi)有,就不要勉強,要不然,一月發(fā)一次內容,賬號很容易被遺忘。此外,做服務(wù)號,還需要深層次的技術(shù)開(kāi)發(fā),需要系統的功能規劃,需謀定后動(dòng)。舉兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。
首先看看,微信公眾平臺自己的公眾號屬于服務(wù)號,但是該賬戶(hù)只是通過(guò)自定義菜單提供了諸如使用疑難、公眾號介紹、聯(lián)系客服等說(shuō)明性?xún)热?,基本沒(méi)有有價(jià)值的服務(wù)功能,也沒(méi)有實(shí)現手機端申請公眾賬號的功能。像“微信公眾平臺”這樣的賬號,還不如就用訂閱號,定期發(fā)布使用指南,典型案例,反倒比現在的沒(méi)有新意的服務(wù)號更有價(jià)值。
再看看小米手機的官方微信,小米手機官方微信提供了購機和配件的入口,還有充話(huà)費的功能,總得來(lái)講提供的服務(wù)功能還是比較有限。這樣的賬戶(hù)對于非小米用戶(hù)或者準用戶(hù)而言吸引有限;對于小米手機用戶(hù)而言,如果其不能在客服方面做出亮點(diǎn),也很容易被用戶(hù)遺忘。
最后給幾條具體的的建議:
1,對于絕大數企業(yè)而言最好先從訂閱號做起,做好訂閱號,通過(guò)訂閱號形成好的溝通機制和氛圍,當數據量足夠的大,很多需求無(wú)法通過(guò)訂閱號滿(mǎn)足時(shí),再升級服務(wù)號,這是一個(gè)水到渠成的過(guò)程,不要硬上。
2、對于銀行、電子商務(wù)企業(yè)、航空企業(yè)等與客戶(hù)經(jīng)常發(fā)生關(guān)系的行業(yè)和企業(yè),優(yōu)先選用服務(wù)號,在用戶(hù)消費過(guò)程中不斷給予服務(wù)性的提示,提供訂單、行程、路線(xiàn)、航班信息等的及時(shí)提醒和查詢(xún),并提供實(shí)時(shí)的在線(xiàn)客服。
3、不管是服務(wù)號還是訂閱號,都需要做好在線(xiàn)客服,基于客服的實(shí)時(shí)溝通是微信公眾賬號的魅力所在,不能忽視。未來(lái)“微信客服中心”,很有可能和電話(huà)客服中心一樣,成為企業(yè)新的客服模式。相信,隨著(zhù)微信安卓系統5.0版的正式上線(xiàn),微信營(yíng)銷(xiāo)又會(huì )掀起新一輪熱度,并逐步走向完善。建議各機構在躍躍欲試微信公眾平臺的同時(shí),先思考以下問(wèn)題:你的賬戶(hù)的定位和核心功能是什么?你的目標受眾是誰(shuí)?基于賬號屬性,你提供了哪些獨特的價(jià)值?如果想不清楚這些問(wèn)題,還是先緩緩吧。 |
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