《中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)年鑒》主編 中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )PCEM網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任 劉東明

觸過(guò)網(wǎng)的人都明白，它所觸及的不是技術(shù)也不是媒介，而是一種以信息為標志的生活方式，而消費者生活方式的變化必然導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的變化。對于和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)天然關(guān)系的旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，2011年雙方更是往縱深發(fā)展。

旅游愛(ài)上新媒體，正如情人愛(ài)上情人節

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師表示，旅游是一個(gè)跨地域、跨時(shí)空的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，它偏重信息性、體驗度，沒(méi)有物流需求，不少旅游企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重視，但僅僅以硬性廣告推廣來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，已然非明智之舉。新媒體由于其方便快捷、受眾群廣泛、宣傳的針對性和有效性等優(yōu)勢收到旅游業(yè)的青睞，視頻、微電影、sns、微博營(yíng)銷(xiāo)、社區口碑等新鮮媒體成了旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的必點(diǎn)餐。

2011年是小微發(fā)力的一年，微視頻、微電影走紅。自詡為“另類(lèi)5星級”的桔子酒店創(chuàng )作了一系列精致且相當“有內涵”的星座微電影贏(yíng)得無(wú)數眼球，并通過(guò)微電影設置互動(dòng)環(huán)節，獲得網(wǎng)友的互動(dòng)參與。HolidayInn假日酒店在上海戲劇學(xué)院演出的《你好假日》微電影，也為品牌做了有力的推廣，也使得假日酒店的品牌為更多人所知。

微博無(wú)疑是2011年最耀眼的新媒體。2011年王功權微博私奔事件引起全國媒體一片嘩然，嗅覺(jué)靈敏的浙江天臺山抓了機遇，通過(guò)微博組織#私奔天臺山宣言#微博造句活動(dòng)引來(lái)網(wǎng)友的熱烈響應，“別和我談戀愛(ài)，有本事和我私奔”“萬(wàn)水千山總是情，和我私奔行不行”等創(chuàng )意句子激活了網(wǎng)友們的創(chuàng )作熱情，大家紛紛參與，發(fā)表自己的私奔天臺山宣言。在北京工人體育場(chǎng)附近一家名叫“三樣菜”的餐館中，由于行政總廚喜歡玩微博，便將微博運用到菜品營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，在大廳中設立顯示屏并實(shí)時(shí)播放與粉絲互動(dòng)的內容。通過(guò)這樣一種新型媒體的傳播，既節省了宣傳的成本，又可以吸引更多人成為其粉 絲，并隨時(shí)給食客提供飲食參考，以特色來(lái)吸引更多的顧客來(lái)餐廳品菜。

正如情人節之于情侶們的重要性，網(wǎng)絡(luò )新媒體已經(jīng)成為旅游行業(yè)的標配。旅游企業(yè)不是正在從事社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)工作，就是正在準備從事社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)工作，必須的。

在線(xiàn)旅游市場(chǎng)潛力巨大，80后消費能力開(kāi)始釋放

艾瑞咨詢(xún)統計數據顯示，2011年中國在線(xiàn)旅行預訂市場(chǎng)交易規模達1672.9億元，較2010年的1037.4億元增長(cháng)61.3%。其中酒店市場(chǎng)規模比重為45.2%，機票市場(chǎng)規模比重為40.8%，度假及其他市場(chǎng)規模比重為14.0%。與2010年相比，酒店比重略有上升，機票比重下降3.4個(gè)百分點(diǎn)，度假等上升2.5個(gè)百分點(diǎn)。預計在今后的2-3年中，酒店營(yíng)收將保持在四成略高的水平，機票營(yíng)收的占比將進(jìn)一步下降，在2013至2014年將趨近于整體的三分之一，度假產(chǎn)品等的營(yíng)收將進(jìn)一步上升，預計到2012年前后接近20%，并逐步逼近四分之一的水平。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師認為，隨著(zhù)80后逐漸發(fā)展稱(chēng)為社會(huì )中堅力量，他們的消費能力也逐步釋放出來(lái)。與60后、70后不太一樣的是，80后已經(jīng)養成了在線(xiàn)消費的良好習慣。數據顯示，通過(guò)QQ旅游平臺進(jìn)行酒店和機票預定的用戶(hù)中，24~32歲之間的80后超過(guò)了52%，成為在線(xiàn)旅游消費的主力人群。加上更佳離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )的90后步入社會(huì )，網(wǎng)絡(luò )的消費潛力巨大。2011年廣東省旅游局同網(wǎng)易創(chuàng )新推出了一款面向全球網(wǎng)友，以游戲的形式全面推廣廣東旅游的新一代大型網(wǎng)絡(luò )旅游類(lèi)游戲“勇闖綠界”！游戲是80后最熱衷的大富翁系列游戲之一，不僅僅能夠全面推廣廣東旅游，更提出了針對旅游營(yíng)銷(xiāo)的一種直接能夠同目標人群進(jìn)行互動(dòng)并能夠讓網(wǎng)友在娛樂(lè )的同時(shí)了解旅游資訊，到旅游景點(diǎn)去消費的新模式。

休閑度假、景區門(mén)票是在線(xiàn)旅游行業(yè)近兩年來(lái)出現的新領(lǐng)域，進(jìn)入門(mén)檻較低，但是發(fā)展門(mén)檻高，需要不斷的對上游產(chǎn)品供應鏈進(jìn)行介入和整合，優(yōu)化用戶(hù)的消費體驗，以及擴大產(chǎn)品和服務(wù)在全國的網(wǎng)絡(luò )覆蓋，提升客戶(hù)服務(wù)能力。新西蘭旅游局通過(guò)微博女王姚晨代言活動(dòng)，讓喜歡新西蘭的朋友們跟著(zhù)姚晨過(guò)了一把癮，姚晨新西蘭游的線(xiàn)路更是成了千萬(wàn)網(wǎng)友新西蘭之旅的必備線(xiàn)路。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)個(gè)性游的新生，定制旅游成現實(shí)

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有以個(gè)性化迅速贏(yíng)得數以百萬(wàn)計的用戶(hù)的能力，這種能力正在創(chuàng )造出以前不能以快捷方式銷(xiāo)售的產(chǎn)品以及巨大的商機。美國航空公司采用Broda Vison公司的一對一銷(xiāo)售軟件，加強其為經(jīng)常坐飛機的人服務(wù)的站點(diǎn)。通過(guò)編制出發(fā)機場(chǎng)、航線(xiàn)、座艙和餐飲喜好以及他們自己和家人愛(ài)好的簡(jiǎn)介表，這些人員可以提高訂票過(guò)程的效率。借助這些簡(jiǎn)介表和快速聯(lián)系乘機人員的某種方式，在學(xué)校放假的幾周時(shí)間里，美國航空公司為孩子的父母提供坐飛機到迪尼斯樂(lè )園的打折優(yōu)惠機票，這是一種全新的銷(xiāo)售方法。

加拿大BC省的Kee一直從事海釣和狩獵的私人定制旅行服務(wù)，每年要接待大約3千名來(lái)自歐洲的游客。他的服務(wù)團隊負責與一些私人獵場(chǎng)簽約，作為線(xiàn)路的目的地，同時(shí)，向政府申請野生動(dòng)物狩獵配額，并將這些配額合理的分配在線(xiàn)路產(chǎn)品中，歐洲各大定制旅游銷(xiāo)售商將其產(chǎn)品在歐洲銷(xiāo)售。他為游客提供如阿拉斯加釣鮭魚(yú)、北美野牛圍獵等高端定制旅游產(chǎn)品，從培訓到獲取資格，再到實(shí)戰，最后的獵物加工，整個(gè)產(chǎn)品流程一氣呵成，精美，完整。

垂直搜索仍然是在線(xiàn)旅游重中之重，競爭更加激烈

調查顯示在線(xiàn)旅游預訂用戶(hù)了解旅游產(chǎn)品使用最多的途徑是旅游預訂類(lèi)網(wǎng)站，如攜程、藝龍，使用該類(lèi)網(wǎng)站了解旅游產(chǎn)品的占比為67.4%；使用旅游搜索引擎如去哪兒、酷訊的占比為53.4%；使用綜合搜索引擎如百度、谷歌的占比為45.3%。

垂直旅游搜索仍是在線(xiàn)旅游重中之重，成為眾家搶奪的香餑餑。2011年中國在線(xiàn)旅游業(yè)“戰事不斷”，除了已上市的兩大在線(xiàn)旅游電商大佬攜程和藝龍，以及已經(jīng)能與老資歷一較高下的酷訊旅游網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)之外，這個(gè)市場(chǎng)中又擠入了途牛、悠哉、驢媽媽等后起之秀，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭新浪、騰訊、淘寶等也紛紛涉足此行業(yè)。

旅游企業(yè)意識到垂直搜索的重要性，紛紛加大在垂直搜索的投入。2010年12月20日拉手網(wǎng)介入旅游行業(yè)，拉手網(wǎng)上線(xiàn)“酒店頻道”功能板塊，面向全國推出酒店訂購的團購打折服務(wù)。2011年拉手與山東旅游局共同推出“拉手好客山東”活動(dòng)，首期亮相的產(chǎn)品中，“原價(jià)100元、團構價(jià)10元的泰山門(mén)票”僅三天就搶購一空。2011年5月，海南航空和去哪兒網(wǎng)合作推出特價(jià)機票團購活動(dòng)，為旅客提供性?xún)r(jià)比更高的機票團購產(chǎn)品，通過(guò)團購活動(dòng)獲得大量旅客的實(shí)際乘機體驗，從而得到了良好的推廣效果。2011年8月南非旅游局通過(guò)首頁(yè)、機票、度假頻道推廣等方式與去哪兒展開(kāi)合作，采取精準投放、文化傳播等策略，有效地鎖定了南非旅游局的目標受眾。

酒店旅游發(fā)展關(guān)鍵詞：擴張、分化、整合、創(chuàng )新

“擴張、分化”是連鎖酒點(diǎn)關(guān)鍵詞，2011年經(jīng)濟型酒店仍然繼續快速擴張的步伐：如家著(zhù)手并購整合，2011新增店301家；漢庭多品牌發(fā)展開(kāi)始清晰，2011年新增店201家；7天繼續加快腳步，2011年新增店376家；老牌錦江之星逐漸被拉開(kāi)距離，2011年新增店137家。預計，2012年將是確定中國經(jīng)濟型酒店寡頭壟斷地位的關(guān)鍵之年，終將鹿死誰(shuí)手，我們拭目以待。

“整合、創(chuàng )新”是在線(xiàn)旅游關(guān)鍵詞。清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師表示，自20世紀末以來(lái),在全球范圍內已經(jīng)上演了無(wú)數次“小魚(yú)吃大魚(yú)”的成功實(shí)踐。對于旅游服務(wù)這種資源分散，個(gè)性化要求高的行業(yè)，誰(shuí)的資源整合能力強，對市場(chǎng)反應快，誰(shuí)就掌握了競爭優(yōu)勢。中國的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)正在醞釀資源整合：一方面在線(xiàn)旅游企業(yè)與中上游產(chǎn)品供應商的合作日漸緊密和多元化，使得旅游企業(yè)能夠更好的開(kāi)發(fā)出豐富的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面在線(xiàn)旅游企業(yè)與平臺、門(mén)戶(hù)、社交媒體的合作日漸豐富，這種與平臺、門(mén)戶(hù)、社交媒體的合作能夠給企業(yè)帶來(lái)更大范圍內的用戶(hù)覆蓋以及用戶(hù)的無(wú)縫瀏覽和預訂消費。天涯鳥(niǎo)人行動(dòng)是寧夏沙湖生態(tài)區發(fā)起的一場(chǎng)“鳥(niǎo)人環(huán)保公益行動(dòng)”，通過(guò)頗具爭議的“鳥(niǎo)人”代名詞，利用有趣的sns互動(dòng)游戲和飛鳥(niǎo)異形廣告，和環(huán)保公益事業(yè)結合，很好的吸引累網(wǎng)友的關(guān)注，擴大了品牌影響力和景區消費轉化。

在旅游創(chuàng )新上，隨著(zhù)智能手機的進(jìn)一步普及，基于LBS的更深層次的旅游預訂應用必將百花齊放，為消費者提供隨時(shí)隨地、個(gè)性化的預訂體驗。以上文章轉自《中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)年鑒》（案例卷，2011-2012），劉東明老師主編，轉載請注明出處，感恩。

課程預告：2014年5月10至11日，海南微信營(yíng)銷(xiāo)培訓第一課將于?？诤Ｄ项２┡嘤枌W(xué)開(kāi)課，分享微信營(yíng)銷(xiāo)操作模式，賬號搭建策略，平臺模塊策略，團隊運營(yíng)經(jīng)驗，營(yíng)銷(xiāo)工具組合策略以及典型微信營(yíng)銷(xiāo)案例，歡迎旅游學(xué)習。