龐峰老師簡(jiǎn)介
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18年如一日，戰爭在銷(xiāo)售的最前沿 龐老師18年來(lái)在太平洋集團、朗致集團、鏈家地產(chǎn)、勝道國際企業(yè)、亨通光華制藥集團，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)管理經(jīng)歷，經(jīng)過(guò)艱苦歷練從營(yíng)銷(xiāo)員、業(yè)務(wù)主管、團隊經(jīng)理到資深營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、總經(jīng)理、集團營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，積累了大量的集銷(xiāo)售、銷(xiāo)售隊伍組建、銷(xiāo)售隊伍管理、銷(xiāo)售隊伍激勵，銷(xiāo)售隊伍培訓的實(shí)..
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探尋客戶(hù)購買(mǎi)的原動(dòng)力
時(shí)間：2015-02-04 作者：龐峰
客戶(hù)為什么會(huì )購買(mǎi)我們的產(chǎn)品？也就是說(shuō)，是什么讓客戶(hù)可以做出購買(mǎi)決定？或者使客戶(hù)遲遲不能做出購買(mǎi)決定呢？這就必須使我們明確一個(gè)概念：幫助所有客戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)決定的原動(dòng)力是什么？
所有人購買(mǎi)的原動(dòng)力都是追求快樂(lè )、逃避痛苦。
這就像我們學(xué)習一樣，有些人說(shuō)：“我學(xué)習的目的是希望能夠掌握到最佳的方法，賺取最大的財富以便能夠過(guò)上更好的生活。”很明顯地可以發(fā)現抱有這種目的學(xué)習的人他們學(xué)習的動(dòng)力是追求快樂(lè )。
也有些人會(huì )說(shuō)：“我之所以學(xué)習一些新的銷(xiāo)售方法，是因為我原來(lái)的業(yè)績(jì)不佳，生活困頓。我再也不想這樣下去了，必須得到改變。”這種人學(xué)習的目的就是逃避痛苦。
我們在銷(xiāo)售的過(guò)程中，也會(huì )遇到抱有不同目的購買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)。例如當一位保健品銷(xiāo)售員向他的客戶(hù)詢(xún)問(wèn)為什么會(huì )購買(mǎi)他的產(chǎn)品時(shí)，會(huì )發(fā)現有些客戶(hù)會(huì )說(shuō)：“我之所以購買(mǎi)并服用你所推薦的產(chǎn)品，就是想擁有健康的體魄，退休后能夠享受安逸的生活，和家人共享天倫之樂(lè )。”促使他購買(mǎi)產(chǎn)品的原動(dòng)力是追求快樂(lè )。有些客戶(hù)說(shuō)：“我買(mǎi)這種產(chǎn)品，就是擔心一旦健康風(fēng)險發(fā)生，我會(huì )為家人增添許多負擔。”促使他購買(mǎi)產(chǎn)品的原動(dòng)力是對痛苦的逃避。
通常在很多領(lǐng)域，由客戶(hù)選擇的產(chǎn)品性質(zhì)上來(lái)看，也可以區分客戶(hù)是追求快樂(lè )型的還是逃避痛苦型的。比如在人壽保險銷(xiāo)售的領(lǐng)域里，追求快樂(lè )的客戶(hù)往往在選擇產(chǎn)品上面，會(huì )過(guò)多地偏重于選擇分紅型產(chǎn)品、萬(wàn)能型產(chǎn)品等直接見(jiàn)利比較快的險種。而逃避痛苦的客戶(hù)則會(huì )選擇風(fēng)險保障型產(chǎn)品多一些。在汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域里，追求快樂(lè )的客戶(hù)選擇產(chǎn)品會(huì )著(zhù)重考慮車(chē)子的外觀(guān)是否漂亮，馬力是否強勁，速度夠不夠快，而逃避痛苦的客戶(hù)則往往過(guò)多考慮的是車(chē)子的安全感和結構的穩定性。（在后面的相關(guān)內容中我會(huì )帶領(lǐng)各位親愛(ài)的朋友一起探尋客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)是追求型的還是逃避型的。）
追求快樂(lè )的人，腦子里想的是對快樂(lè )的追求，如果你讓他感到快樂(lè )，他就會(huì )主動(dòng)去追求；逃避痛苦的人，腦子里想的是對痛苦的逃避，如果你讓他感到痛苦，他就會(huì )主動(dòng)的逃避。當我們了解到客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)是追求快樂(lè )型時(shí)，我們就要告訴她，購買(mǎi)產(chǎn)品能夠給他帶來(lái)什么樣的快樂(lè )和購買(mǎi)之后擁有快樂(lè )的感覺(jué)；當我們了解到客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)是逃避痛苦型時(shí)，我們就要告訴她，沒(méi)有夠買(mǎi)產(chǎn)品會(huì )給他帶來(lái)什么樣的損失或遺憾（痛苦）。
如果客戶(hù)是追求快樂(lè )型的，你卻告訴他不買(mǎi)會(huì )帶來(lái)什么樣的痛苦，他可能會(huì )無(wú)動(dòng)于衷；同樣如果客戶(hù)是逃避痛苦型的，你卻告訴他買(mǎi)會(huì )有什么樣的快樂(lè )，他也會(huì )毫無(wú)興趣。
我們應該知道如何把一些事情和痛苦與快樂(lè )的感覺(jué)聯(lián)系在一起，客戶(hù)沒(méi)有購買(mǎi)產(chǎn)品所獲得的是什么樣的痛苦，購買(mǎi)產(chǎn)品所獲得的是什么樣的快樂(lè )？改變客戶(hù)的想法，就是改變我們把痛苦和快樂(lè )聯(lián)想在一起的事情。
痛苦和快樂(lè )是行動(dòng)最大的原動(dòng)力。但是，痛苦的逃避力量，遠比快樂(lè )的追求力量要大的多。試想，你能為下面哪種理由而努力呢？
1． 存25000元。
2． 防止25000元被偷走。
我們通常為第二種理由會(huì )比較努力。因為如果25000元被偷走的話(huà)會(huì )使我們更加的痛苦。
因此可以看出如果我們把足夠痛苦的代價(jià)和某種行為模式結合在一起就會(huì )立刻中斷這種行為模式。比如說(shuō)：當我們把足夠的痛苦和客戶(hù)沒(méi)有購買(mǎi)產(chǎn)品所得到的代價(jià)聯(lián)系在一起的時(shí)候，客戶(hù)就會(huì )購買(mǎi)我們所推薦的產(chǎn)品。當然，必須確定痛苦的感覺(jué)一定強烈并且能夠得到客戶(hù)的認同。
另外非常重要的一點(diǎn)是客戶(hù)能否購買(mǎi)你的產(chǎn)品還取決于當時(shí)他感覺(jué)到的是快樂(lè )多還是痛苦多。比如：如果某人購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，快樂(lè )大于痛苦，他會(huì )不會(huì )買(mǎi)呢？答案是肯定的。甚至有人會(huì )借錢(qián)購買(mǎi)，就像借錢(qián)買(mǎi)車(chē)子、房子一樣。而如果他買(mǎi)一個(gè)東西痛苦大于快樂(lè )，會(huì )不會(huì )買(mǎi)呢？可以肯定地說(shuō)，即使有人借錢(qián)給他他都不會(huì )買(mǎi)。這也就是說(shuō)，能滿(mǎn)足人們價(jià)值觀(guān)背后需求，就會(huì )感到快樂(lè )。不能滿(mǎn)足價(jià)值觀(guān)背后的需求，就會(huì )感到痛苦。所以，一個(gè)人能否購買(mǎi)你的產(chǎn)品，還取決于他當時(shí)的感覺(jué)是快樂(lè )多還是痛苦多。
比如：如果有一種儲蓄方式，今天投入10000元，下個(gè)月就可以直接取出20000元，如果客戶(hù)今天不投入10000元，就會(huì )丟掉20000元。也就是說(shuō)：這種儲蓄方式使客戶(hù)今天投入10000元，下個(gè)月就可以直接取出20000元，客戶(hù)會(huì )不會(huì )買(mǎi)呢？答案是肯定的，因為這種方式給客戶(hù)帶來(lái)的快樂(lè )太大了。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這種方式如果客戶(hù)不買(mǎi)就會(huì )丟掉20000元，他當然也會(huì )買(mǎi)，因為不買(mǎi)會(huì )給自己帶來(lái)太大的痛苦。
在這里需要我們思考的是：為什么有些客戶(hù)聽(tīng)完我們的講解后，卻無(wú)動(dòng)于衷呢？這是因為他們對快樂(lè )或痛苦的感覺(jué)還不是那么強烈。我們需要加強客戶(hù)對于痛苦和快樂(lè )的臨界點(diǎn)，才能協(xié)助他們做出購買(mǎi)決定。
有些營(yíng)銷(xiāo)員說(shuō)：“我之所以沒(méi)有強進(jìn)的推動(dòng)力，是因為我沒(méi)有自信。”解決這個(gè)問(wèn)題的辦法其實(shí)很簡(jiǎn)單：結合沒(méi)有自信會(huì )帶來(lái)什么樣的痛苦，就會(huì )有自信。
只要我們腦中把某種行為和痛苦的代價(jià)結合起來(lái)，我們自然而然地會(huì )終止它。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售人壽保險這種產(chǎn)品時(shí)，當問(wèn)及客戶(hù)為什么會(huì )購買(mǎi)保險，客戶(hù)可能會(huì )回答說(shuō)：“現在單位保障沒(méi)有了、下崗了，才會(huì )買(mǎi)保險。”客戶(hù)認為沒(méi)有單位會(huì )支付醫療費用，這是他的痛苦。
當一位客戶(hù)準備購買(mǎi)一棟房子作為居住使用時(shí)，銷(xiāo)售員很輕易地把房子賣(mài)了出去，但他也對客戶(hù)的主動(dòng)購買(mǎi)行為感到好奇。經(jīng)過(guò)詢(xún)問(wèn)后發(fā)現，客戶(hù)是因為現在居住的房子準備拆遷，如果不購買(mǎi)新房的話(huà)，結果可能會(huì )沒(méi)有住處。這樣的痛苦才導致了客戶(hù)采取足夠的行動(dòng)力。當客戶(hù)感到足夠的痛苦而采取行動(dòng)，這個(gè)時(shí)候是比我們采取任何銷(xiāo)售策略都管用的。所以很多銷(xiāo)售員的工作就是加強客戶(hù)感到的足夠痛苦。
有時(shí)我們遇到了一對夫妻，妻子想要購買(mǎi)某種產(chǎn)品，因為她想到了沒(méi)有的痛苦，而丈夫是有做主權的人，他卻不買(mǎi)，我們所面對的是他的妻子，現在的辦法是很顯而易見(jiàn)的，只要我們加深加重妻子認為沒(méi)有購買(mǎi)產(chǎn)品所帶來(lái)的痛苦點(diǎn)。妻子自然會(huì )主動(dòng)說(shuō)服丈夫進(jìn)行購買(mǎi)。
對于主動(dòng)要求考慮購買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)，或者在經(jīng)過(guò)溝通之后，創(chuàng )造了購買(mǎi)需求的客戶(hù)，我們應該學(xué)會(huì )，在交談之前，詢(xún)問(wèn)幾個(gè)重要的問(wèn)題：
1．您為什么要考慮購買(mǎi)這種產(chǎn)品？
2．您認為購買(mǎi)這種產(chǎn)品能夠為您帶來(lái)什么樣的好處？
3．您認為沒(méi)有購買(mǎi)這種產(chǎn)品會(huì )為您帶來(lái)什么樣的遺憾？
4．您為什么選擇我來(lái)了解這種產(chǎn)品在購買(mǎi)后為您帶來(lái)的利益？
我們這樣做的目的，就是主動(dòng)把客戶(hù)的神經(jīng)連結導向追求快樂(lè )，或是逃避痛苦上。
在面談客戶(hù)以前，我們可以通過(guò)運用神經(jīng)語(yǔ)言學(xué)（NLP）的理念思考一些確定的問(wèn)題來(lái)明確客戶(hù)不購買(mǎi)產(chǎn)品的真正原因。
神經(jīng)語(yǔ)言學(xué)（Neuro-Linguistic Programming）簡(jiǎn)稱(chēng)作NLP。顧名思義，神經(jīng)是與腦子有關(guān)的，語(yǔ)言就是意念的表達。簡(jiǎn)單地說(shuō)，NLP就是研究語(yǔ)言——不論是有聲或無(wú)聲的對神經(jīng)的影響。NLP研究的是人們用什么傳送方式才能使自己達到最積極進(jìn)取的狀態(tài)，進(jìn)而采取最佳的做法。NLP有一個(gè)先決條件，就是人人的神經(jīng)系統都是相同的，如果某個(gè)人能做某樣事，只要你用相同的方式去運用你的腦子，那么你就能做同樣的事。思考是我們改變的動(dòng)力，只有通過(guò)思考這些問(wèn)題才能為我們面談客戶(hù)提前做出充足的準備。
1．為什么人們總是在事情發(fā)生時(shí)，花大筆的錢(qián)來(lái)彌補已經(jīng)造成的損失，而不愿在未曾發(fā)生時(shí)做好充足的準備呢？
（因為事情的后果給他們帶來(lái)的痛苦遠遠大于花錢(qián)所帶來(lái)的痛苦。如果不花錢(qián)來(lái)彌補因此造成的損失，他們就會(huì )更痛苦。未曾發(fā)生時(shí)，他們追求的是暫時(shí)的快樂(lè )。）
2．為什么人們寧愿花很多的錢(qián)，去買(mǎi)貴得離譜的寶石、鉆戒、名牌服裝……而不愿花一小部分錢(qián)去防范風(fēng)險呢？
（因為他們追求的是擁有寶石、鉆戒、名牌服裝的快樂(lè )，逃避的是把購買(mǎi)能夠讓他們得到短暫快樂(lè )的東西的錢(qián)，放在購買(mǎi)暫時(shí)看不到利益的東西上的痛苦。）
這一切的購買(mǎi)行為的原動(dòng)力，都是追求快樂(lè )、逃避痛苦。 |
